Werttreiber Intangible Assets: Brauchen wir ein neues Rechnungswesen und Controlling? - Ein Ansatz für ein verbessertes Managementsystem

Werttreiber Intangible Assets: Brauchen wir ein neues Rechnungswesen und Controlling ? Eine Ansatz für ein verbessertes Managementsystem Von Jürgen H. Daum Jürgen H. Daum ist Director Program Management bei der SAP AG für mySAP Financials. Zuvor hat er als Product Manager SEM masssgeblich an der Konzeption von SAP SEM mitgewirkt und war verantwortlich für den Markt Roll-Out. In diesem Artikel wird das Thema seines in Kürze erscheinendes Buche „Intangible Assets oder die Kunst, Mehrwert zu schaffen“ behandelt. Er ist erreichbar unter www.juergendaum.de (Website) und unter jhd@juergendaum.de (E-Mail). Seit Anfang der achtziger Jahre hat sich der Anteil sogenannter Intangible Assets von durchschnittlich ca. 40% am Marktwert eines Unternehmens auf über 80% Ende der neunziger Jahre erhöht. Investitionen in Innovation und in damit verbundene Intangible Assets dominieren zunehmend die Wirtschaftstätigkeit in den entwickelten Ländern. Die Qualität der vorhanden Management- und Controllinginstrumente hat damit bisher nicht Schritt gehalten, es besteht ein entsprechender Nachholbedarf. Gerade in einer konjunkturellen Abschwungphase wird es für Unternehmen aller Branchen wichtiger, die Rendite von Investitionen in Sachanlagen und in Intangible Assets messen und vergleichen zu können, um eine optimale Ressourcenallokation zu erreichen. Der Aufbau von Management- und Controllinginstrumenten die dies leisten können, stellt damit eine wichtige Investition in die Fähigkeit des Unternehmens dar, nachhaltig Wert für Aktionäre und andere Stakeholder schaffen und im härteren Wettbewerb erfolgreich sein zu können. 1. Was ist neu an der neuen Ökonomie ? Vor dem Zerplatzen der „Seifenblase“ am Neuen Markt und an der NASDAQ war viel von einer neuen Wirtschaft die Rede, die nach anderen Gesetzmäßigkeiten funktionieren sollte: nicht mehr Gewinn und Cash Flow heute zählte, sondern Time-to-Market, Marktanteile und 1 Copyright 2001-2002 Jürgen Daum Produktinnovationen, die zukünftig für überdurchschnittliche Renditen und Cash Flow sorgen sollten. Allerdings hatte man es sich bei der Beurteilung dieses vermeintlichen Zukunftspotentials sehr einfach gemacht: diese fand in der Regel nicht statt und man ließ sich von hehren Visionen blenden. Oft genügte eine innovative Idee im Internetbereich, um private Anleger und Venture Capital Firmen dazu zu bewegen, relativ schnell und ohne die übliche Vorsicht, viel Geld für ein, bei nüchterner Betrachtung wenig aussichtsreiches Unternehmen, bereit zu stellen. Diese Ernüchterung ist inzwischen eingetreten. Eine oft anzutreffende Meinung ist heute, dass die „neue Wirtschaft“ eine Täuschung war, die gewiefte Marketingstrategen und Investmentbanker genährt haben. Die Gefahr ist jedoch, dass wir das Kind mit dem Bade ausschütten und dass fundamentalere wirtschaftlichen Veränderungen hinter dem „Hype“ und dem nachfolgenden „Crash“ am neuen Markt verdeckt bleiben. Denn in der Tat scheint es eine Art „neue Ökonomie“ zu geben, wie ich diese, im Unterschied zum bisher gebrauchten Begriff „neue Wirtschaft“, nennen möchte. Allerdings hat sich diese nicht über Nacht, sondern fast unbemerkt über eine ganze Reihe von Jahren herausgebildet und ist auch nicht auf einige wenige (Technologie-)Branchen beschränkt. Neue Werttreiber Intangible Assets Der Zeitpunkt zu dem dieses Phänomen einer „New Economy“ oder neuen Ökonomie in die öffentliche Diskussion Eintritt gehalten hat, scheint das Jahr 1997 gewesen zu sein. In diesem Jahr erschienen beispielsweise drei wesentliche Publikationen im angelsächsichen Raum, die sich alle mit dem Thema der wissensbasierten Ökonomie unter dem Stichwort „Intellectual Capital“ und beschäftigen. Dies war einmal das Buch von Thomas A. Stewart, Editor beim US amerikanischen Fortune Magazine, mit dem Titel „Intellectual Capital“ (vgl. Stewart, 1997), das Buch von Leif Edvinsson, dem Pionier in der Anwendung dieser Prinzipien beim schwedischen Finanzdienstleister Skandia, und des Journalisten Michael S. Malone mit dem selben Titel (vgl. Edvinsson / Malone, 1997), sowie das Buch von Karl Eric Sweiby, ehemaliger schwedischer Verleger und ein Veteran im Bereich Knowledge Management, mit dem Titel „The New Organizational Wealth“ (vgl. Sveiby, 1997). Der Tenor aller drei Publikationen war derselbe, nämlich dass sich die Quelle der wirtschaftlichen Wertschöpfung von Investitionen in Sachanlagen zu Investitionen in sogenannte Intangible Assets verlagert hat. Nicht mehr Finanzkapital, sondern Intangible Assets, wie Humankapital und Wissen, Beziehungen zu Geschäftspartnern, und die Innovationsfähigkeit von Unternehmen haben sich in den letzten Jahren, fast unbemerkt von 2 Copyright 2001-2002 Jürgen Daum der Öffentlichkeit, zu den neuen Werttreiber entwickelt. Dies wird besonders bei der Betrachtung von sogenannten wissensbasierten Unternehmen deutlich. Für wissensbasierte Unternehmen, wie z.B. Softwareunternehmen, gilt eine etwas andere wirtschaftliche Logik, als man das von klassischen sachanlagenintensiven Industrieunternehmen gewohnt ist. Während dort das Prinzip des abnehmenden Grenzertrages gilt, also jeder weitere Euro, der investiert wird, typischerweise ab einem bestimmten Punkt einen geringeren Ertrag generiert, als frühere Investionen in das gleiche Geschäft, trifft dies oft in wissensbasierten Unternehmen nicht zu. Die Grenzkosten gehen hier meistens gegen Null und die geschaffenen Assets in Form von kodifiziertem Wissen weisen nicht die typischen Engpasscharakteristika auf wie z.B. Produktionsanlagen. So kann eine Softwarefirma nach Beendigung der Entwicklungsphase und der Fertigstellung des Software-Codes das End-Produkt in Form einer CD, die das Softwareprogram zum Kunden transportiert, mit fast vernachlässigbaren direkten Herstellkosten durch „Kopieren“ erstellen. Somit ist die Firma, bei entsprechenden Vermarktungsmöglichkeiten, relativ schnell in der Lage Skaleneffekte zu erzielen, mit denen nicht nur die hohen Anfangsinvestitionen in die Softwareentwicklung gedeckt sind, sondern darüber hinaus, auch ein schnell ansteigenden Gewinn erwirtschaftet werden kann. Genau dies führt dann zum Phänomen des wachsenden Grenzertrags: jede weitere Investition, vor allem auf der Vermarktungsseite, kann ab einem bestimmten Punkt („Inclination Point“) zu sogenannten Netzwerkeffekten führen, die einen ersten Markterfolg rasch zur Marktführerschaft verwandeln kann, wenn das Netzwerk an Benutzern expandiert und der erfolgreiche Einsatz der geschaffenen „Knowledge Assets“ in Verbindung mit beispielsweise einem wachsenden Partnernetzwerk zu einem positiven „Feedback“ führt. Als Beispiel sei hier die Firma SAP AG genannt, die mit der Entscheidung, 80% des Beratungsgeschäftes um das eigene Softwareprodukt R/3 Beratungspartnern zu überlassen, einen solchen Netzwerkeffekt erzielt hat. Die Partner hatten damit genug Anreiz, R/3 bei Ihren Kunden zu bewerben und multiplizierten so die Vermarktungskapazitäten von SAP. SAP war somit in der Lage, relativ schnell die eigenen Marktchancen zu nutzen und wurde so zum Weltmarktführer für ERP Software. Dies hat am Ende dann auch dazu geführt, daß die verbleibenden 20% Beratungserlöse bei SAP wahrscheinlich absolut wesentlich größer waren, als die möglichen Gesamtberatungserlöse (100%) ohne eine Partnerstrategie. Diese wirtschaftliche Logik, die wissensbasierten Produkten und ihren Unternehmen innewohnt, wird durch zwei weitere Entwicklungen verstärkt: durch das Aufkommen einer 3 Copyright 2001-2002 Jürgen Daum offenen globalen Weltwirtschaft und durch die dramatische Verbesserungen der Informations- und Kommunikationstechnologien, allem voran das Internet. Eine offene und globale Weltwirtschaft erleichtert die grenzüberschreitende Vermarktung, die verbesserten Informations- und Kommunikationtechnologien ermöglichen eine einfachere Verbreitung von Produktwissen, was für die Realisierung von Netzwerkeffekten unerlässlich ist. Beide Faktoren verstärken hier die wirtschaftlich positiven Effekte von wissensbasierten Produkten, z.B. deren Skalierbarkeit, und machen Netzwerkeffekte und wachsende Grenzerträge etwa in der Software- aber auch in der Pharmaindustrie, die auch durch hohe Anfangsinvestionen geprägt ist, erst möglich (vgl. Abb 1). Es ist deshalb kein Zufall, das in beiden Branchen Unternehmen nur langfristig profitabel und überlebensfähig sind, wenn sie ihre Produkte weltweit vermarkten können. Abb. 1: Die drei Treiber-Faktoren der neuen Ökonomie Investitionen in die Innovationsfähigkeit, also in Forschung und Entwickung und in die Vermarktungsfähigkeit der neuen Produkte, schaffen in wissensbasierten Unternehmen deshalb die letztendlich wertschaffenden Assets. Das Phänomen von wissensbasierten Produkten ist aber an sich nicht nur auf Branchen wie Software oder Pharma beschränkt. Der Wissensanteil fast aller Arten von Produkten als auch der Produktion einer Volkswirtschaft insgesamt in den entwickelten Ländern hat in den letzten beiden Jahrzehnten 4 Copyright 2001-2002 Jürgen Daum drastisch zugenommen. Deshalb gelten die beschriebenen Phänomene, mit einigen Abstrichen, zunehmend auch für Unternehmen aus eher traditionallen industriellen Branchen. Dies zeigt sich auch daran, daß alle Unternehmen mehr in Intangible Assets, wie z.B. Forschung und Entwicklung, Wissensaufbau, Geschäftsbeziehungen, sowie in Strukturkapital investieren, das z.B. global den Austausch von Wissen oder die Vermarktung von Produkten ermöglicht. Ein Indikator für die zunehmende Bedeutung dieser Intangible Assets ist, dass sich seit Anfang der achtziger Jahre die Kluft zwischen dem Marktwert und dem Buchwert von Unternehmen kontinuierlich vergrößert hat und der Marktwert inzwischen ein Vielfaches des Buchwertes ausmacht.