Banken haben Nachholbedarf beim Thema Preis

Bonn, 07. Dezember 2010 – Der Preis ist der größte Gewinntreiber. Diese Tatsache ist vielen Bankmanagern nicht bewusst. Die meisten Banken haben keine explizite, schriftlich formulierte Preis- und Produktstrategie oder gehen stiefmütterlich und teilweise ängstlich mit dem Thema Preis um. Große Ertragspotenziale bleiben ungenutzt. Die Bankexperten Dr. Georg Wübker und Christoph Bauer von der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners raten den Finanzinstituten, sechs Regeln des Preismanagements bei Preis- und Zinsentscheidungen zu befolgen.

Regel 1: Pricing zur Chefsache machen

Pricing kann man nicht ‚nebenher‘ betreiben. Das Management kann diese Aufgabe auch nicht wahllos den Mitarbeitern selbst überlassen. Die Verantwortung ist einfach zu groß. Wer Pricing nicht zur Chefsache macht, läuft Gefahr, dass es etwa im Vertrieb von ‚selbstgemachten‘ Rabatten nur so wimmelt. Wildwuchs schadet den Margen! Pricing ist daher klare Managementaufgabe.

Regel 2: Pricing-Datenbank erstellen

Beim Thema Preis geht es oft politisch zu. Jeder kann und will mitbestimmen. Das ist auch gut, solange die Preisentscheidungen auf Fakten basieren. Welche Preiskomponenten schlagen am meisten auf den Erlös durch? Wie werden Preise und Zinsen durchgesetzt? Wie hoch sind die Sonderkonditionen im Zahlungsverkehr, in der Baufinanzierung, im Wertpapiergeschäft oder im Einlagenbereich? Diese Fragen sollte jeder Manager beantworten können. Erst wenn Manager die Kundenbeziehung und deren Nutzungsverhalten transparent machen, können sie die richtigen Preisentscheidungen und die Auswirkungen auf Erlöse, Volumen und Gewinne bestimmen.

Regel 3: Vertrieb aktiv in das Preis- und Produktmanagement integrieren

Der Vertrieb kennt die Kunden der Bank aus der täglichen Arbeit am besten. Es wäre daher fahrlässig, diesen Informationsfundus nicht systematisch zu nutzen. Der Vertrieb muss ein neues Preismodell „verkaufen“. Es wäre daher unklug, den Vertrieb nicht frühzeitig einzubinden und zu überzeugen. Dem Vertrieb ein fertiges Preismodell „vorzusetzen“ würde in aller Regel den Misserfolg des Projektes bedeuten. Unterschiedliche Ansätze müssen mit dem Vertrieb intensiv diskutiert und bewertet werden. Entscheidend ist hierbei, dass der Vertrieb von den neuen Preis- und Angebotsstrukturen überzeugt ist. Denn der Vertrieb steht häufig Preis- und Zinsentscheidungen kritisch gegenüber – es sei denn, es geht um Preissenkungen. Diese werden daher auch allzu schnell in Form von Sonderkonditionen vorgenommen. Manager sollten Preissenkungen kritisch prüfen und dem Vertrieb die Folgen der leichtfertigen Vergabe von Sonderkonditionen vor Augen führen, etwa durch entsprechende Schulungen. So kann der Vertrieb außerdem auf spätere Preisverhandlungen mit dem Kunden vorbereitet werden.

Regel 4: Prinzip der Selbstselektion anwenden

Dieses Prinzip besagt, dass Kunden sich selbst gemäß ihren unterschiedlichen Präferenzen und Bedürfnissen verschiedenen Produkten, Angeboten, Paketen und den dazugehörigen Preisen zuordnen. Es ist eine wichtige Regel moderner Preis- und Angebotsgestaltung. Voraussetzung dafür ist ein umfassendes und differenziertes Produktsortiment, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht. Die hohe Kunst des Preismanagements ist es, den einzelnen Kundensegmenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen geeignete Leistungspakete anzubieten und vorhandene Zahlungsbereitschaften auszuloten. Hierbei kann auf alle Formen der Preisdifferenzierung zurückgegriffen werden. Was bei McDonald’s mit Menüs und Microsoft Office Paketen funktioniert, setzen auch einige Banken sehr erfolgreich um, etwa in Form von Girokonto- oder Baufinanzierungspaketen.

Regel 5: Geeignete Preismodelle konsequent umsetzen

Bei der Umsetzung der Preismodelle muss einiges beachtet werden. Aus der Pricing-Datenbank ist eine Auswertung von Vertriebskennzahlen ratsam (z.B. Anzahl Kunden in einem neuen Produkt, Anzahl aktiver Kundenansprachen pro Filiale, Anteil der Sonderkonditionen am Erlös). Ein Schlüssel zum Erfolg liegt in der Kommunikation nach innen (gegenüber Vertrieb) und nach außen (gegenüber Kunden). Dem Kunden sollte mit einem Modell-Finder die Vielfalt der verschiedenen Tarife erläutert werden.

Regel 6: Systematischen Pricing-Prozess nachhaltig verankern

Der Preisprozess umfasst folgende Schritte:

• 1. Entwicklung einer Preisstrategie,
• 2. Aufbau einer Preisdatenbank,
• 3. Erarbeitung eines nachhaltigen Preis- und Geschäftsmodells,
• 4. Konsequente Umsetzung dieses Modells.

Erfolgreiche Banken arbeiten nach diesem System. Auf diese Weise werden nachhaltig höhere Gewinne realisiert, innovative Preismodelle im Markt platziert sowie die Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit gesteigert.