Wie bewusst lebst du?

Norintra House of Fashion – Wie bewusst lebst du? Wie bewusst lebst du? Ein Modeunternehmen sucht nach der Bildsprache des Lifestyle of Health and Sustainability. Von Florian Michl Trends gibt es zuhauf, doch nirgendwo sonst sind sie so zahlreich wie in der Welt der Mode. Der neueste Trend dort heißt Lohas – Lifestyle of Health and Sustainability. Ein Modeunternehmen lotet diesen Begriff aus. Das Ziel: Tiefe in der Oberflächlichkeit der Mode. Mit dem schönen Schein ist es damit aber nicht vorbei. I n der Welt der Oberflächlichkeit transportieren Bilder Bedeutungen – an- stelle von Sätzen oder Texten. Zum Beispiel die tiefrot glänzende Tomate im Supermarktregal: „Kauf mich!“, signalisiert das Gemüse. Oder das grüne Licht an der Ampelanlage: „Du hast freie Fahrt“, lautet die Botschaft. Tech- nobilder nennt dies der 1991 verstorbene Medienphilosoph Vilém Flusser in seiner Schrift Lob der Oberflächlichkeit. Mode zählt auch dazu, seit Kleidung mehr ist als bloßer Gebrauchsgegenstand. Nun versucht Norintra House of Fashion ein Technobild für den abstrak- ten Begriff Lifestyle of Health and Sustainability zu entwickeln – eine Kollek- tion, die die eindeutige Botschaft transportiert: Nichts gegen Konsum, wenn die Produktion ökologisch, fair und nachhaltig ist. Doch wie hat ein solches Bild auszusehen, zumal auf Männer zugeschnitten? Diese Frage stellte das Unternehmen Mode-Studenten der englischen Universität Falmouth. Das Ergebnis: Mode, die mit konträren Farben und Formen spielt, die nur Stoffe aus ökologischer Produktion verwendet und auf die Einhaltung sozialer Stan- Annett Koeman (Director), dards pocht, aber trotzdem Design jenseits des Kartoffelsackes bietet. Wendy Chan (Division Möglich gemacht hat dies eine Kooperation zwischen Norintra House of Manager) und Bruno Schmalz Fashion und dem Falmouth Fashion College, einer (Division Manager). englischen Design-Schule. Eine Win-win-Situation: Die Studenten profitieren durch ein Praktikum bei Norintra in Hongkong, sie arbeiten mit Designern und Produktentwicklern direkt an den Kollektionen und lernen, wie Design in der Produktion umge- setzt wird. Norintra indes ist mit der unkonventio- nellen Denkweise der jungen Modedesigner kon- frontiert. Zum Beispiel mit der von Sarah Lee. Sie ist 20 Jahre jung, zählt zu den Besten ihres Jahrgangs und ist von Norintra für ihren Entwurf einer Männerkollektion ausgezeichnet worden, die den aktuellen Trend zu einer nachhaltigen Mode wider- spiegelt. Im Zentrum dieses Entwurfs steht die Frage: „How aware are you?“ Wie bewusst lebst du? Die © changeX Partnerforum [18.07.2008] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved. www.changeX.de 1 Norintra House of Fashion – Wie bewusst lebst du? Antwort gibt sie selbst: „Die Menschen sind blind. Es würde keinen Unterschied machen, ob sie Augen haben oder nicht.“ Es fehle ihnen schlicht das Be- wusstsein für die Probleme der Welt, sagt Sarah Lee. Das spiegelt sich in ihren Entwürfen wider. Da sind zum einen dunkle Farbtöne und eng geschnittene Stoffe – sie stehen für Hoffnungslosigkeit, Enge, Ausweglosigkeit. Und für das Gefühl der Traurig- keit, ausgelöst von gesundheitsschädigenden Arbeitsbedingungen auf Baumwollplantagen und Kindern, die auf verseuchten Müllhalden wieder- verwertbares Material suchen. Zum anderen will die Studentin die Hoffnung nicht aufgeben. Sie glaubt an einen Bewusstseins- wandel der Menschen: Deshalb stellt sie den dun- klen Farbtönen helle gegenüber und lässt neben dem engen Schnitt einen weiten und lockeren zu. Es ist das Spiel mit Kontrasten und Oppositionen, mit dem sie ausdrücken will, dass hinter den Din- gen mehr steckt, als sie auf den ersten Blick preis- geben. „Schau ein bisschen tiefer und finde die Wahrheit“, fordert Lee die Betrachter ihrer Ent- würfe auf. „Entdecke die Notwendigkeit nach- haltigen Wirtschaftens.“ Und gehe den ersten Schritt in diese Richtung. Dabei will es Sarah Lee aber nicht belassen. Sie berücksichtigt auch die Bedingungen der Produk- tion: vom Anbau biologischer Baumwolle über das Spinnen, Weben und Verarbeiten bis hin zum Ein- kauf und Verkauf – nichts soll dem Lifestyle of Health and Sustainability widersprechen. Ihr Ziel ist eine Marke, die den Oben: Bruno Schmalz (Division Wertorientierungen der Lohas gerecht wird. Und die eine Botschaft trans- Manager), Wendy Chan (Division portiert, die sogar einen Schritt weitergeht: „Sei mutig und stell die Realität Manager), Annett Koeman (Director) und Katherine Cheng infrage.“ (Human Resources und Controlling Manager). Florian Michl ist freier Mitarbeiter bei changeX. Unten: Valerie Van Damme (Senior Designer), Julia Back (Assistant Project Manager) und Annett Koeman (Director). Kontakt: Annett Koeman Arcandor AG Norintra. House of Fashion Dr. Alexandra Hildebrandt Room 1203-06, 12/F, One Peking Leiterin Gesellschaftspolitik 1 Peking Road Theodor-Althoff-Straße 2 Tsim Sha Tsui D-45133 Essen Hong Kong (SAR) Tel.: +49 (0)201/727-96 62 Tel.: +852 (3793) 6289 Fax: +49 (0)201/727-69 96 62 annett.koeman@norintra.com alexandra.hildebrandt@arcandor.com www.norintra.com www.arcandor.com © changeX Partnerforum [18.07.2008] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved. www.changeX.de 2