Disziplin im Sortiment

Allein im Food-Bereich drängen Jahr für Jahr Tausende neue Artikel in den Markt. Alte Artikel verlieren an Bedeutung oder erleben plötzlich einen Boom. Alles ist möglich, die riesigen Sortimente sind ständig in Bewegung. Da können „klassische“ Einkaufsabläufe zu teuren Fehlentscheidungen führen. Category Management (CM) ist an dieser Stelle nicht nur der Schlüssel zu rationeller Sortimentssteuerung, es beschleunigt die damit zusammen hängenden Prozesse und verbessert die Kundenorientierung. CMplus von Wincor Nixdorf gehört hier zu den fortschrittlichsten Systemen. Die Metro Group plant den weltweiten Einsatz von CMplus.

Category Management ist eine Instanz, die Sortiments- und Marketingstrategien zusammenführt, taktische Maßnahmen zur Gestaltung von Sortimenten, Preisen und Promotions bereitstellt, dazu Empfehlungen entwickelt sowie deren Umsetzung kontrolliert. CM verlangt dabei Disziplin von Händlern und Industriepartnern: Sie müssen ihre Strategien und Ziele im Vorfeld formulieren.

Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die „Category“. Sie ist weit mehr als eine nach klassischen (logistischen) Ordnungsbegriffen aufgebaute Warengruppe, vielmehr ein aus Verbrauchersicht zusammengesetzter Sortimentsbereich. Sie stellt die Summe der Artikel dar, die man unter ein „Bedarfsthema“ stellt (z.B. „Genuss“, „Gesundes Essen“ „Alles zum Grillen“, „Alles für den Hund“).

Aufgabe von CM ist es, eine solche Category mit Leben zu erfüllen. Hilfsmittel dazu ist der „Consumer Decision Tree“. Dieser Entscheidungsbaum simuliert die Kaufentscheidungsprozesse des Kunden („Zum Rotwein brauche ich noch Brot und Käse, zum Kaffee noch Gebäck, Zucker und Sahne“). CM entwickelt daraus die Artikelfolge und stützt sich dabei auf eine umfassende Datenbasis. Dazu gehören die eigenen Informationsquellen des Händlers mit Verkaufs- und Kundendaten- sowie Bondatenanalysen. Die Überlegenheit von CM gegenüber konventionellen Sortimentsentscheidungen kommt jedoch durch externe Daten zustande: Das sind Informationen aus Handels- und Konsumentenpanels, wie sie beispielsweise A.C. Nielsen und die GfK zur Verfügung stellen. CMplus kann auch Daten aus Sonderanalysen (Preiserhebungen, Aktionsanalysen usw.) integrieren, vor allen Dingen jedoch auch die Daten der Category Partner, also der Lieferanten. Schließlich verfügt die Industrie dadurch, dass sie viele Handelsunternehmen bedient, viel tiefere Kenntnisse über den Absatzverlauf ihrer Artikel in den relevanten Categories als der Handel.
CMplus verknüpft alle diese Datenquellen und baut darauf seine Auswertungen und Empfehlungen auf. Der eigentliche Nutzen besteht in der Qualität der Entscheidungsgrundlage, die Cmplus liefert. Das System greift nicht nur auf Daten aus dem ,Mikrokosmos’ des eigenen Unternehmens zurück, sondern auf die Erfahrungen des gesamten Marktes.

Diese Verknüpfung der unterschiedlichen Datenquellen bringt darüber hinaus dem Anwender eine große Zeitersparnis. Hat der Category Manager früher alle Daten händisch referenzieren müssen, so nimmt CMplus ihm diese Arbeit ab. Ein Sortimentsvorschlag, der sonst mehrere Tage Arbeit in Anspruch nahm, lässt sich mit CMplus in ca. 30min erstellen.

Bevor das System allerdings so fundierte Auswertungen liefern kann, muss es erst die strategische Ausrichtung des Unternehmens kennen, schließlich muss eine Category zum Unternehmen passen. Deshalb wurde der Ablauf von CMplus an den ECR-Best-Practice-Prozess angelehnt. Der Anwender beginnt mit der Definition der strategischen Elemente, er setzt praktisch für jede Category zunächst die Rahmenbedingungen. Damit weist er der Category so genannte „Rollen“ (Profilierungsrolle, Pflichtrolle, Ergänzungsrolle, Saisonrolle) zu. Diese Rollen sind standardmäßig an die definierten Rollen des ECR-Best-Practice-Prozesses angelehnt, der Anwender kann sie jedoch auch individuell definieren. Das System stellt sowohl Zusammenhänge zwischen Category und Rolle, zwischen Rolle und Strategie oder auch zwischen den Eigenschaften und Zielen einer Category und der Strategie her. Mittels einer Gewichtungsmatrix kann CMplus jetzt aufgrund spezifischer Fragestellungen Kennzahlen errechnen. Solche Fragen können lauten: „Wie wichtig ist die Strategie ,Aufmerksamkeit erhöhen’ für eine Ergänzungsrolle“, „wie wichtig ist die Strategie ,Ertrag generieren’ für eine Saisonrolle“ usw.

Zentrales Element der Auswertungen bei CMplus ist die Score Card. Darauf kann man mit einem Blick die für die Category festgeschriebenen Ziele erkennen, und wie weit man auf dem Wege dorthin ist. Innerhalb der Score Card kann CMplus auch bereits Hinweise auf Schwachstellen einer Category geben. Dazu werden auch Wettbewerbsvergleiche (aus Paneldaten) angestellt. Dabei ist sicherzustellen, dass die Vergleichbarkeit gewährleistet bleibt. Wird also ein Handelspanel herangezogen, um einen Wettbewerber zu betrachten, dann muss für die Sicht auf die eigene Category die gleiche Bedingung geschaffen werden. Dafür sorgt CMplus und garantiert auf diese Weise objektive Vergleiche.

Als Ergebnis sagt die Score Card aus, ob man bei einzelnen Kennwerten selbst „der Beste“ ist oder ob ein Wettbewerber die Nase vorn hat. Ein Auswertungsbeispiel könnte lauten: „In der Category XY hat der Anwender im Vergleich zum Wettbewerber AB weniger Kunden.“ Oder: „Bei der Bedarfsdeckung steht der Anwender auf Rang Eins.“ Oder: Das System stellt fest, dass die Käuferreichweite bei der Category XZ schlechter als bei allen anderen Wettbewerbern ist und liefert eine Warnmeldung mit der Aufforderung, die normierte Käuferreichweite zu erhöhen. Das Programm kann dann die Strategien für diese Category entsprechend beeinflussen. CMplus unterstützt somit den Anwender, die definierten strategischen Rahmenbedingungen durch Eingabe von Gewichtungen quantifiziert auszudrücken. Er kann damit seine aktuelle Situation analysieren und bekommt Hinweise, wo und warum er von seinen strategischen Zielsetzungen abweicht. Daraufhin kann man jetzt Ergänzungsmaßnahmen planen, um das Ziel doch noch zu erreichen oder ggf. auch Zielkorrekturen vornehmen. In CMplus sind Maßnahmenvorschläge zur Entscheidungsunterstützung hinterlegt.

CMplus arbeitet in Verbindung mit allen am Markt verfügbaren RMS-Tools Präsentations- und Plazierungsvorschläge innerhalb der Category aus, es gestattet aber auch die Sicht auf die klassische, nach logistischen Standpunkten geordnete Warengruppe und kann mit allen gängigen Platzierungs- und Regaloptimierungsprogrammen zusammenarbeiten. Die Planung von Promotions unterstützt CMplus ebenfalls. Auch dazu werden wieder alle verfügbaren Wettbewerbsdaten (z. B. aus Aktionsanalysen) herangezogen, um eine möglichst breite Entscheidungsbasis zu sichern.

Sehr sensibel geht das Programm mit dem Thema Preisfindung um. Dazu werden die Artikel nach Preiselastizität klassifiziert und ein Kennwert für die Plausibilität des Preises ermittelt. Schließlich wird festgelegt, in welchen Zeitabständen die Preise wieder kontrolliert werden müssen. Das System überprüft dann die Entwicklung eines jeden Artikels nach korrelierenden Veränderungen in Abverkaufsmenge und Preis. Durch weitere integrierte Berechnungen werden dann rollen- und strategiekonforme Entscheidungsvorschläge erarbeitet.

Die CMplus-Entwicklungen gehen weiter. In Vorbereitung ist aktuell die Integration der Kundendaten. CM wird dadurch zum CCRM ‑ Collaborativ Customer Relationship Management.