Harte Zeiten für den Einzelhandel: Konsequente Kundenorientierung als Erfolgsfaktor und Wettbewerbsvorteil

Harte Zeiten für den Einzelhandel: Konsequente Kundenorientierung als Erfolgsfaktor und Wettbewerbsvorteil Business Intelligence als Basis für Kundenloyalität und Kundenbindung Matt Hopkins Senior Director Retail Industry Business Unit Oracle EMEA Inzwischen hat die globale Finanzkrise auch die reale Wirtschaft erfasst. Jeder, der die Kunden jetzt noch erreichen will, muss sich in Zukunft klar vom Wettbewerb abheben. In globalen Märkten gelingt dies schon lange nicht mehr nur über das Produkt. Heute ist ein „guter Draht” zum Kunden entscheidend. Doch was will der Kunde? Welches Produkt kann seine Wünsche erfüllen? Wo ist mein Kunde, wie kann ich ihn erreichen? Wie bleibe ich mit ihm in Kontakt? Wie kann ein Kommunikationsweg geschaffen werden, auf dem der Kunde mir sagt, was er sich wünscht und was ihm fehlt? Ein klare Analyse des Marktes, eine eindeutige und konsistente Definition und Fokussierung der Kunden und auf dieser Basis: Kontakte knüpfen, kommunizieren, interagieren, um beiderseitige Vorteile zu erzielen – das ist der Schlüssel zum Erfolg. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht muss ein strategisches Customer Relationship Management nicht nur effektiv, sondern auch effizient sein, oder mit anderen Worten bezahlbar und gewinnbringend. Dafür wird ein IT-System benötigt, das den Einzelhandelsorganisationen durch die Unterstützung des gesamten „Loyalty Marketing Lifecycle” hilft, den Wert ihrer Kundenbasis zu erhalten und zu steigern. Options for Retailers during a downturn… Maturity level of retail format Relative company health (balance sheet) 1 Kundentreue als Wachstums- und Umsatztreiber im Einzelhandel Angesichts der drohenden Rezession leidet der deutsche Einzelhandel unter der Kaufzurückhaltung der Konsumenten. In einem sowieso schon wettbewerbsintensiven Markt müssen Unternehmen neue Wege finden, um ihre Wettbewerbsposition zu stärken. Laut Datamonitor (Wichtige Trends 2008: Einzelhandel) besteht im Einzelhandel weltweit ein echter Bedarf an Prozessverbesserungen, um die Produkte besser an die Kunden zu bringen. Die Stärkung der Kundenloyalität bleibe im Jahr 2008 weiter ein zentrales Ziel und eine große Herausforderung. Hierbei übernehme eine effektive Business-Intelligence(BI)- Technologie die entscheidende Rolle. Die Kundenloyalität wird von drei Faktoren bestimmt: • Qualität der Beziehung zwischen Einzelhändler und Kunden • Waren- und Dienstleistungsangebot • Umgang mit dem Kunden in entscheidenden Situationen Die Kundenloyalitätsleiter 2 Keine Kundenloyalität ohne Business Intelligence Vor dem Hintergrund einer schwachen Wirtschaft und des verschärften Konkurrenzkampfes um Anteile an den Kundenbudgets schaffen einige Einzelhändler ein Unterscheidungsmerkmal, indem sie ausgefeiltere Kundenbindungsprogramme entwickeln. Manche dieser Programme zielen auf die Gewinnung neuer Kunden ab, doch die überwiegende Mehrheit konzentriert sich auf die Bindung der Kunden, da dies weit kostengünstiger ist, als die Neukundengewinnung. Fast jede Woche ist in der Presse zu lesen, dass die Gewinnung von Neukunden ein Vielfaches dessen kostet, was ein Unternehmen investieren muss, um bestehende Kunden an sich zu binden. Dabei werden Faktoren vom Zweifachen bis zum Achtfachen genannt, die Tatsache an sich ist jedoch unbestritten. Die IT und insbesondere Business Intelligence-Lösungen spielen bei der Kundenbindung eine entscheidende Rolle, da über Echtzeit-Analysen Erkenntnisse zu Unternehmenseffizienz, Performance von Produkten, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Läden und Verkaufspersonal geliefert werden. So kann das „Einkaufserlebnis“ gezielt und schnell optimiert werden. Weltweit suchen Einzelhändler nach Möglichkeiten, durch bessere IT-Lösungen die Kundenbindung zu erhöhen, denn obwohl die Kundenloyalitätsleiter im Prinzip relativ simpel aufgebaut ist, bleibt es doch ein schwieriges Unterfangen, die Kunden auf die oberen Ebenen zu bringen. Die Aberdeen Group kam in ihrer Studie zum Thema „Responsive Customer Loyalty“, in der 231 Einzelhandelsgesellschaften zur Kundenloyalität im Zeitraum von Mai bis Juni 2008 befragt wurden, zu einem ähnlichen Schluss. Für 58 % der Best-in- Class-Einzelhändler besteht die vordringliche Aufgabe der Loyalitätsprogramme von Einzelhändlern darin, den Lifetime Customer Value (LCV) zu entwickeln – den Kundennutzen über die gesamte Dauer der Beziehung. Bei Best-in-Class- Unternehmen setzen deutlich häufiger Business Intelligence für die Planung von Kundenbindungsprogrammen ein die Nachzügler in der Branche. Verstehen der Nachfrageseite liefert entscheidende Erkenntnisse Einzelhändlern stehen große Mengen von Kunden- und Firmendaten zur Verfügung – sei es aus Point-of-Sale-Transaktionen in ihren Läden oder aus ihren Lagerverwaltungs-, Merchandising- oder Supply-Chain-Management-Systemen. Der Multichannel-Einzelhandel hat zu einem exponentiellen Anstieg der Datenmengen aus Websites und Call-Center-Gesprächen geführt. Doch nur sehr wenige Einzelhändler nutzen diese Daten gezielt und in vollem Umfang. Wenn ein Einzelhändler die Bedürfnisse seiner Kunden versteht und dauerhaft erfüllen kann, werden die Kunden natürlich wieder bei diesem Händler kaufen. Nachdem der Kunde einmal gewonnen ist, kann man auf der Grundlage dieser Loyalität die künftigen Bedürfnisse des Kunden vorhersehen und Anreize für den Kauf der entsprechenden Produkte geben. Profitable Verhaltensweisen können belohnt werden, weniger profitable werden unattraktiv gemacht. Auf der Grundlage des bisherigen Kaufverhaltens der Kunden können die Einzelhändler zudem diejenigen Kunden erkennen, die für die Zukunft ein besonders hohes Gewinnpotenzial mitbringen. Mit Marketing-Anreizen wie Rabatten und 3 Produktangeboten kann der Einzelhändler bei diesen Kunden gewinnbringende Up- Selling-Möglichkeiten nutzen. Kurz gesagt: Es geht darum, zunächst die profitablen Kunden zu erkennen, um sie dann durch geeignete Maßnahmen zu binden und, wenn dies gelungen ist, alle Cross-Selling- und Up-Selling-Möglichkeiten auszuschöpfen. Das Loyalitätsprogramm von Tesco wird zwar als Paradebeispiel etwas überstrapaziert, doch es ist durchaus bemerkenswert, dass der weitaus größte Teil des über dem Trend liegenden organischen Wachstums des Unternehmens in den letzten Jahren nicht neuen, sondern bestehenden Kunden zuzuschreiben war. Die Oracle Lösung für den Einzelhandel: Entwicklung zum wissensgesteuerten Unternehmen Zu viele Informationen und nicht genug Zeit, um irgendetwas davon sinnvoll zu nutzen — das ist bei vielen Händlern die traurige Realität. Ohne geeignete Analysekapazitäten sind Daten nur dazu geeignet, Prozesse zu verlangsamen und den Blick auf die Vergangenheit zu lenken. Händler sollten ihre Zeit nicht mit Zahlenakrobatik verbringen müssen, doch leider sind sie häufig dazu gezwungen. Wie sieht die bessere Alternative aus? Analysen sollten vom IT-System durchgeführt werden, Prognosen sollten vom IT-System erstellt werden und auch die empfohlenen Planänderungen sollten vom IT-System ausgeführt werden — damit sich der Einzelhändler wieder auf seine Kunden konzentrieren kann. Aussagefähige Informationen sind mehr als nur Daten. Dazu gehören Prognosen, Ergebnisse, Muster und Trends, die die Entscheidungsfähigkeit im gesamten Planungs-, Preisgestaltungs- und Verkaufsförderungsprozess entscheidend verbessern. Einzelhändler brauchen Systeme, die ihnen helfen, die Kunst der Absatzförderung mit der Wissenschaft der genauen Vorhersage der Kundennachfrage zu verbinden, um Erkenntnisse zu gewinnen. Mit Hilfe aussagekräftiger, präziser und aktueller Informationen können Einzelhändler • die Genauigkeit ihrer Entscheidungen verbessern • kundenorientierte, zukunftsgerichtete Strategien, die die Rendite von Lagerinvestitionen maximieren • maßgeschneiderte Laden- bzw. Online-Shop-Sortimente anbieten, um die Umsatzmargen, das Wachstum, den Marktanteil und die Kundenloyalität zu steigern Fundierte Informationen führen zu guten Entscheidungen — und gute Entscheidungen führen zu profitablen Geschäften! Kundenloyalität mit Oracle Die Oracle Lösung für den Einzelhandel hilft Einzelhandelsunternehmen, den Wert ihrer Kundenbasis zu erhalten und zu vergrößern. Die Lösung von Oracle unterstützt den gesamten „Loyalty Marketing Lifecycle“. 4 Oracle ist der einzige Anbieter, der Einzelhandelsunternehmen die Möglichkeit gibt, den kompletten Lebenszyklus mit einem integrierten Lösungsangebot zu steuern: • Vermittlung von Mehrwert bzw. Nutzen an die Kunden durch personalisierte Kommunikationsmaßnahmen mit kostenwirksamen Interaktionen über mehrere Verkaufskanäle hinweg. • Effektives Management des Kundenservice für alle Verkaufskanäle zur Erzielung eines gleichbleibenden Kundenerlebnisses und zur Senkung der Kosten. Zielgenaue Absatzförderung stärkt die Kundenbindung Die Kundenloyalität basiert auf einer positiven Servicewahrnehmung, die wiederum stark davon abhängt, ob der Kunde in den Regalen bzw. im Online-Shop findet, was er sucht. Um die Kundenloyalität zu verbessern, müssen Sie diejenigen Produkte liefern, die Ihr Kunde möchte, und zwar bei jedem Einkauf und an jedem Point-of- Sale. Lösungen für das Warenmanagement aus der Oracle Retail-Familie wie Oracle Retail Merchandising System und Oracle Retail Price Management sind eine Quelle genauer Informationen, die als Grundlage zentraler Merchandising-Entscheidungen dienen können. Treffen Sie Finanzentscheidungen auf der Grundlage Ihres Budgets oder Ihres Open-to-Buy-Werts (OTB).