Closed-Loop eMarketing

Closed-Loop eMarketing Author: John Spence, Vignette Corporation Referent: Jens -Peter Heymann, Vignette Deutschland GmbH Inhaltsverzeichnis New Economy, neue Regeln? ............................................................................................ 2 Das Ziel: Dauerhafte Kundenbeziehungen ........................................................................ 3 Der Prozess: Closed-Loop-Marketing ................................................................................ 3 Chance Nr. 1: Besseres Kundenverständnis ..................................................................... 5 Herkömmliche Verfahren ................................................................................................ 5 Erfassung gehaltvoller Online-Daten .............................................................................. 5 Data Mining und Erstellung von Kundenprofilen ............................................................ 7 Zusätzliche Geschäftseinblicke ...................................................................................... 8 Chance Nr. 2: Optimierung der Kundenkommunikation .................................................... 9 Herkömmliche Kommunikationsmethoden ..................................................................... 9 Flexible "E-Kommunikation" ........................................................................................... 9 Personalisierung von Informationen und Kampagnen-Management .......................... 10 Optimierung der Kommunikationskanäle ..................................................................... 11 V/5 Relationship Marketing Server: Closing the loop (Schließen des Regelkreises)...... 12 New Economy, neue Regeln? Die New Economy… das digitale Zeitalter … die vernetzte Welt … Die letzten Jahre waren durch gewaltige Umwandlungen geprägt, die sicherlich zu den bedeutendsten Veränderungen in der Geschichte der Wirtschaft gehören und wahrscheinlich nur von der industriellen Revolution übertroffen wurden. In Bezug auf die gesellschaftlichen Auswirkungen gehört das Internet zu den größten Erfindungen des 20. Jahrhunderts. Mit dem Aufkommen des Internet warfen die Finanzmärkte bewährte Richtlinien zur Bewertung von Unternehmen über Bord; ideologische Wirtschaftsführer stellten in Frage, ob die herkömmlichen „Brick & Mortar“-Unternehmen überlebensfähig sind, und Unternehmen in fast allen Branchen waren darum bemüht, sich als "E-Business" zu positionieren. Bei all der Euphorie, den ganzen Spekulationen und der Besessenheit der Finanzmärkte scheint sich eine Kenntnis herauszukristallisieren: E-Business ist Business. Wie sich bei näherer Betrachtung der Art und Weise, in der die Finanzmärkte mit eBusiness-Unternehmen ohne gesicherte Aussicht auf Gewinne umgegangen sind, herausgestellt hat, ist letzten Endes doch die Rentabilität von Unternehmen entscheidend. Während die Märkte wahrscheinlich weiterhin in unberechenbarer Weise dem eBusiness des Tages - ganz gleich, ob B2C, B2B, Infrastruktur oder der nächsten aktuelle Trend - hinterher jagen, werden am Ende, wenn sich der Staub gelegt hat, diejenigen Unternehmen belohnt werden, die ein gleichmäßiges Gewinnwachstum aufweisen können. Im Laufe der Jahre hat sich herausgestellt, dass die erfolgreichsten Unternehmen eine Reihe Grundregeln befolgen. Unabhängig von den zahlreichen Artikeln, die verkünden, dass "sich die Regeln der Geschäftswelt verändert haben", gelten die folgenden bewährten Regeln nach wie vor, genauso wie vor der Erfindung des Computers oder des Internet: Regel Nr. 1: Verstehe Deine Kunden. Regel Nr. 2: Liefere die richtigen Produkte und Dienstleistungen zur rechten Zeit und am rechten Ort an die richtigen Leute. Regel Nr. 3: Verdiene dabei Geld. Die Regeln haben sich nicht geändert. Vielmehr ist das Medium, über das Geschäft abgewickelt werden, erweitert worden; dies hat zu neuen Chancen und neuen Herausforderungen geführt, denen sich alle Unternehmen, die als eBusiness-Unternehmen erfolgreich sein wollen, stellen müssen. Das Ziel: Dauerhafte Kundenbeziehungen Jede der oben genannten Regeln ist eine Voraussetzung für die jeweils nächste Regel. Ohne eine tiefgreifende Kenntnis der Bedürfnisse und Vorlieben von Kunden (Regel Nr. 1) kann man nur sehr schwer sicherstellen, dass der Kunde die richtigen Produkte und Dienstleistungen erhält (Regel Nr. 2), was in besonderem Maße für die fließenden, im ständigen Wandel befindlichen Märkte von heute gilt. Wenn Sie nicht die Produkte und Dienstleistungen anbieten, die der Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort haben will, ist es unwahrscheinlich, dass Sie die dauerhaften Kundenbeziehungen aufbauen und die beständigen Umsätze erzielen, die Sie für die Steigerung der Gewinne (Regel Nr. 3) benötigen. Das Internet als Medium bietet Marketeers welche unmittelbar für die Kundenerfahrung verantwortlich sind - die Chance, Kunden auf einem Niveau kennenzulernen und entsprechend effizient zu operieren, von dem man in der Vergangenheit nur träumen konnte. Zum Beispiel der V/5 Relationship Management Server (RMS) von Vignette stellt die Technologie zur Verfügung, die zur Nutzung dieser neuen Möglichkeiten erforderlich ist. Damit lassen sich immer effizientere und zufriedenstellendere Kundeninteraktionen mit ihrem Unternehmen realisieren, was zu festen, dauerhaften Beziehungen mit beständigen Umsätzen führt und somit wesentlich zur Erfüllung der Regel Nr. 3 - dauerhafte Profitabilität - beiträgt. Der Prozess: Closed-Loop-Marketing Das Verstehen der Kunden und die erfolgreiche Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die den Bedürfnissen des Kunden gerecht werden, ist ein fortlaufender iterativer Prozess. In stark vereinfachter Form lässt sich der Marketing-Prozess wie folgt darstellen: 1 Analyse der Reaktionen und Verstehen der Kunden- bedürfnisse 3 2 Definition des Übermittlung Produkt-/ des Angebots Service- an Kunden angebots Einige Unternehmen fangen bei Phase 1 an, indem sie umfangreiche Marktforschung betreiben, um die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und anschließend ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung definieren. Andere beginnen bei Phase 2; sie fangen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung an und versuchen, einen Markt dafür zu finden. Unabhängig vom Anfangspunkt folgen erfolgreiche Unternehmen letzten Endes stets diesem Kreislauf, indem sie 1) versuchen, den Kunden zu verstehen; 2) das Produkt- oder Serviceangebot - einschließlich Preisgestaltung und entsprechender Verkaufsförderungsmaßnahmen - definieren (oder verfeinern) und 3) die Kunden bzw. Interessenten über das Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot informieren. Der Marketing-Regelkreis (Loop) wird geschlossen, wenn das Unternehmen die Kundenreaktionen analysiert und dadurch sein Verständnis der Kundenbedürfnisse verbessert. Dieser Kreislauf setzt sich unbegrenzt fort und stellt daher die Grundlage für den Begriff "Closed-Loop-Marketing" dar. Chance Nr. 1: Besseres Kundenverständnis Herkömmliche Verfahren Um die Bedürfnisse und Vorlieben von Kunden zu verstehen (Schritt 1 im Marketing-Regelkreis), setzen Unternehmen seit langer Zeit traditionelle Marktforschungsmethoden wie Umfragen und Zielgruppenanalysen ein. Eine entsprechende “Makro”-Marktforschung wird oft durch demographische Untersuchungen (bei Personen), die von unabhängigen Dritten durchgeführt werden, oder durch Kreditauskünfte (bei Unternehmen) ergänzt, um tiefergehende Kenntnisse über die Kunden zu erlangen. Die so erhaltenen Daten können dazu beitragen, die Attribute - beispielsweise das Kaufpotential - auf dem Niveau des einzelnen Kunden oder Unternehmens einzuschätzen; oft sind diese Daten jedoch ungenau oder unvollständig. Fortschrittlichere Unternehmen, die die Möglichkeit haben, Kundenkäufe zu verfolgen, können die Kauftransaktionen ihrer Kunden analysieren, um auf diese Weise Einblicke in das Kaufverhalten und bessere Kenntnisse darüber zu erlangen, an welchen Arten von Produkten und Dienstleistungen die Kunden interessiert sind. Dies ist ein wesentlicher Schritt um brauchbare Kenntnisse auf der Ebene des Kunden zu erhalten. Doch auch jene Unternehmen, die wissen, was jeder einzelne Kunde kauft, wollen noch mehr Informationen darüber erhalten, warum die Kunden die entsprechenden Käufe tätigen. Erfassung gehaltvoller Online-Daten Das Internet eröffnet die Möglichkeit, über herkömmliche Verfahren hinaus zu gehen und ein völlig neues Niveau von Kundenverständnis - oder Kundeninformationen - zu erlangen, indem sämtliche Online-Interaktionen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen beobachtet werden. In diesem Sinne stellt Martin Lindstrom vom ClickZ Network fest: “Nicht die Sites mit dem größten Traffic werden im Internet überleben, sondern die Sites, die es geschafft haben, die meisten Daten zu ihren Kunden zu sammeln und diese Daten zum Aufbau starker partnerschaftlicher ‚eins -zu-eins‘ Beziehungen zu nutzen.” Der Unterschied zwischen eBusiness-Unternehmen und traditionellen Bürounternehmen besteht in der Menge, der Geschwindigkeit und der Reichhaltigkeit der Daten. In der elektronischen Geschäftswelt werden die Kundendaten zu einem strategischen Gut, das die Sieger von den Verlierern trennt.