Kundenempfehlungen als Marketinginstrument

XI Inhaltsübersicht Seite Teil I: Einführung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung und Struktur der Arbeit................................................................................ 1 1 Kundenempfehlungen als Analyseobjekt .................................................................... 3 2 Zielsetzung und Fokus der Arbeit.............................................................................. 11 3 Struktur der Arbeit ...................................................................................................... 13 Teil II: Kundenempfehlungen und Kundenzufriedenheit: Diskussion des Schlüsselkonzeptes der Arbeit............................................................ 17 1 Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit................................................... 19 2 Die Kundenzufriedenheitsforschung als Schlüsselkonzept der Analyse von Kundenempfehlungen.......................................................................................... 47 3 Operationalisierung und Messung von Kundenempfehlungen................................ 85 Teil III: Theoretische Erklärungsmodelle der Kundenempfehlungen...........121 1 Kundenempfehlungen als Forschungsfeld: Begründung eines methodenpluralistischen Erklärungsansatzes.........................................................123 2 Informationsverhalten und persönliche Kommunikation bei Kaufentscheidungen: der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte zur Erklärung von Kundenempfehlungen ......................................................................129 3 Kundenempfehlungen als Qualitätssignale: der Beitrag der Informationsökonomik zur Erklärung von Kundenempfehlungen................................................................187 4 Zusammenfassung und kritische Beurteilung des Erklärungsbeitrags der theoretischen Ansätze zum Problemfeld der Kundenempfehlungen ...................227 Teil IV: Kundenempfehlungen als empirisches Problemfeld: Kunden- zufriedenheit und Weiterempfehlungsverhalten im Business-to- Business-Bereich........................................................................................231 1 Problemstellung und Zielsetzung der empirischen Untersuchung .......................233 2 Erhebungsmethodik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung und Datenanalyse ....................................................................................................................................239 3 Darstellung der Stichprobenstruktur .......................................................................245 4 Empirische Ergebnisse der Studie zum Problemfeld der Kunden- empfehlungen............................................................................................................249 5 Zwischenfazit zu ausgewählten Ergebnissen der empirischen Studie..................285 Teil V: Kundenempfehlungen und Referenzstrategien aus Anbieter- XII sicht: Fokussierung eines Aktionsrahmens ..........................................289 1 Die Nutzung von Kundenempfehlungen aus Anbietersicht: eine Synopse möglicher Ansätze aus Literatur und Unternehmenspraxis...................................291 2 Grundlagen und Ansatzpunkte der Einflußnahme auf Kunden- empfehlungen............................................................................................................297 3 Ausgewählte Instrumente der Steuerung von Kundenempfehlungen....................311 4 Der Referenzwert von Kunden als Baustein zur Beurteilung der Kundenbedeutung351 5 Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung von Kunden- empfehlungen und des Referenz-Controlling ........................................................369 Teil VI: Kundenempfehlungen im Spektrum weiterer Forschung: Ein Fazit sowie Implikationen und Forschungsperspektiven aus Sicht des Marketing ............................................................................387 1 Ein Fazit zu wesentlichen Erkenntnissen der Arbeit..............................................389 2 Ergänzende Implikationen für die Unternehmenspraxis .......................................391 3 Ausblick auf weitere Forschungsfelder ..................................................................395 XIII Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis..................................................................................................... XIX Tabellenverzeichnis........................................................................................................XXIII Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................XXV Teil I: Einführung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung und Struktur der Arbeit................................................................................ 1 1 Kundenempfehlungen als Analyseobjekt ............................................................... 3 2 Zielsetzung und Fokus der Arbeit......................................................................... 11 3 Struktur der Arbeit.................................................................................................. 13 Teil II: Kundenempfehlungen und Kundenzufriedenheit: Diskussion des Schlüsselkonzeptes der Arbeit............................................................ 17 1 Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit........................................... 19 1.1 Zielsetzung des explorativen Rahmens ......................................................... 19 1.2 Definitorische Abgrenzungen und Ausprägungsformen von Kundenempfehlungen..................................................................................... 19 1.3 Ableitung des explorativen Rahmens der Arbeit .......................................... 35 1.3.1 Das Referenzdreieck........................................................................... 35 1.3.2 Die referenzrelevante Interaktion zwischen Anbieter und aktuellem Kunden: die etablierte Geschäftsbeziehung ..................................... 38 1.3.3 Die referenzrelevante Interaktion zwischen Anbieter und potentiellem Kunden: die angestrebte Geschäftsbeziehung ........... 40 1.3.4 Die referenzrelevante Interaktion zwischen aktuellem und potentiellem Kunden: die persönliche Beziehung ........................... 41 1.4 Erweiterung und Implikationen des Strukturmodells................................... 42 2 Die Kundenzufriedenheitsforschung als Schlüsselkonzept der Analyse von Kundenempfehlungen........................................................................ 47 2.1 Grundlegende Erkenntnisse der Kundenzufriedenheitsforschung.............. 47 2.1.1 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit ................................................. 47 2.1.2 Eine Klassifikation der Verhaltenswirkungen der Kundenzufriedenheit........................................................................... 53 2.1.3 Eine referenzorientierte Analyse der Option „Voice“ im mikroökonomischen Ansatz von HIRSCHMAN .............................. 64 2.1.4 Besonderheiten von Kundenzufriedenheit und Kundenempfehlungen im Business-to-Business-Bereich..................................................... 69 2.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung XIV und Kundenempfehlungen.............................................................................. 76 3 Operationalisierung und Messung von Kundenempfehlungen....................... 85 3.1 Die Messung des Kommunikationsverhaltens von Kunden als konzeptionelle Herausforderung ................................................................... 85 3.2 Das positive und negative Kommunikationsverhalten von Kunden im Fokus empirischer Untersuchungen ........................................................ 90 3.3 Die Erfassung von Kundenempfehlungen im Deutschen Kundenbarometer..........................................................................................101 3.4 Ableitung eines quantitativen Modells der Nutzen- und Schadenswirkungen der Mundwerbung aus Anbietersicht .........................113 Teil III: Ausgewählte theoretische Erklärungsmodelle für das Problem- feld der Kundenempfehlungen.................................................................121 1 Kundenempfehlungen als Forschungsfeld: Begründung eines methodenpluralistischen Erklärungsansatzes .................................................