Messen: Effizient und erfolgreich teilnehmen

Messen: Effizient und erfolgreich teilnehmen Messe-Erfolgskontrolle oder ist dabei sein alles? Im Bereich der Business-to-Business-Kommunikation werden durchschnittlich knapp 40 Prozent des Etats für die Beteiligung an Messen ausgegeben. Nach einer Befragung des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.) unter 500 Unternehmen ist für 81 Prozent davon die Messe die wichtigste Kommunikationsmaßnahme. Wenn dem so ist, wird dann dazu auch der Erfolg dieser bedeutendsten Marketingaktion gemessen? Das Ziel einer Teilnahme bei einer Olympiade oder einer Fußballweltmeisterschaft ist es, möglichst der Sieger zu werden oder zumindest einen Podestplatz zu erreichen. Nur dabei zu sein kann einem Teilnehmer nicht genügen. Das kann auch nicht das Ziel eines Ausstellers bei einer Messe sein. Im Wettbewerb mit konkurrierenden Ausstellern gilt es der Beste zu sein oder wenigstens einen Platz unter den ersten drei zu belegen. Messen sind ein wesentlicher Baustein im Marketing-Mix der Kunden-Kommunikation. Neben den Kosten für den Messeveranstalter fallen weitere Aufwendungen für den Messestand, die Messebetreuung sowie sonstiger begleitender Maßnahmen an. Zahlen wirklich alle einzuberechnenden Kosten, externe wie interne, in meinen Unternehmenserfolg ein? 1 Der Messeauftritt bewegt sich in einem sich verschärfenden, insbesondere aus dem Ausland, Wettbewerbsumfeld. Kann dabei ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden? Was macht ein Erfolg der Marketingmaßnahme „Messe“ aus? An welcher Stelle besteht Optimierungsbedarf, um ein Messe-Engagement effizient und erfolgreich zu gestalten? Vor diesem Hintergrund ist es unbedingt ratsam, eine strategisch systematische Vorgehensweise für eine Messebeteiligung vorzunehmen. Zielsetzung für eine Messebeteiligung Aus der vorgenannten Ausgangslage gilt es die Ziele für das Messe-Engagement festzulegen. Aus den Unternehmenszielen ergeben sich drei Zielbereiche: • Marketing-Budget • Vertriebsstrategie • Marken- bzw. Kommunikationsstrategie Die Art des Messeauftritts ist entscheidend, um die entsprechende Anzahl und Struktur der Besucher zu erhalten. Daneben ist die Wirkung und Funktionalität des Messestandes im Vergleich zum Wettbewerb ein Faktor, welcher die optimale Größe des Auftritts bestimmt. Für den Vertrieb sind Kennzahlen über die Anzahl und Qualität der Kontakte mit bestehenden und neuen Kunden entscheidend. Schließlich ist die Messe ein wichtiger Baustein im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements. Der Messeauftritt ist für derzeitige und potenzielle Kunden ausgerichtet, deshalb sollte man wissen mit welchen Erwartungen die Besucher auf den Messestand gekommen sind. 2 Optimierungsbedarf Aus unseren letzten Untersuchungen hat sich herausgestellt, dass eine Optimierung im Allgemeinen in folgender Weise besteht: • Ausrichtung der Produktpräsentation auf die jeweiligen Zielgruppen • Produkte stärker erlebbar machen • Interaktive Konzeption des Messeauftritts zur Differenzierung innerhalb der Branche Letztlich spielen die Ziele im Rahmen der Marken- bzw. Kommunikationspolitik eine elementare Rolle. Von Bedeutung ist hier die Positionierung des Unternehmens als Marke sowie die Produktkompetenz, insbesondere wenn es darum geht neue Produkte in den Markt einzuführen. Alle Ziele für eine Messebeteiligung wirken auch auf die Zufriedenheit der Kunden ein: Sie erwarten für Ihren Besuch sowohl einen Nutzen, als auch eine Bestätigung für Ihre Zusammenarbeit mit ihrem Lieferanten. Messe-Erfolgskontrolle von Anfang an Effizienz für das Messe-Engagement erreicht man nicht zufällig, sondern durch eine gründliche Vorarbeit. Es sollte auch hier die Regel gelten: Nur was sich messen lässt, kann man auch managen. Sobald die Ziele festgelegt sind kann die Art der Vorgehensweise für das Messe-Controlling festgelegt werden. Je nach Zielsetzung und Aufgabenstellung wird jenes Verfahren gewählt, welches am effizienten zu Ergebnissen führt. Um zu erfahren, welche Besucher (Zielgruppen, Struktur), welchen Nutzen und welchen Eindruck die Besucher vom Messeauftritt haben, ist es erforderlich diese zu befragen. Generell empfehlen wir dabei 3 nicht nur die Besucher am Stand zu interviewen, sondern auch diese nach dem erfolgten Besuch. Die Befragung hinterher ergibt stabile Urteile und valide Wettbewerbsvergleiche (Viele Besucher des eigenen Standes besuchen die Wettbewerber später.) Sie kann idealer weise per Online durchgeführt werden, um internationale Besucher bequem erreichen zu können. Erfolgsmessung - Messe Erarbeitung von Mit Strategie und Messen: Konsequenzen System zum Effizienter Teil der Kommunikation - Aktionsplan je zu Vertriebserfolg behebender Schwäche Durchführung von Aktionen Messebeteiligung effizient und erfolgreich Die Gestaltung des Messeauftritts darf kein Glückspiel bzw. abhängig von einzelnen subjektiven Meinungen sein, dazu ist der zeitliche und finanzielle Aufwand für das Unternehmen zu hoch. Vielmehr muss darauf geachtet werden, dass eine ständige objektive Optimierung der Messeaktivitäten vorgenommen wird. Der Erfolg einer Messebeteiligung bemisst sich auch im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern, da das Bild des Unternehmens- bzw. Markenauftritts nicht unwesentlich die Kundenbeziehungen bestimmt. Messen Sie Ihren Messeauftritt. Kommen Sie als einer der besten Anbieter Ihrer Branche auf das Treppchen der Sieger! 4 Für weitere Auskünfte steht Ihnen der Autor gerne zur Verfügung. Herr Herrmann ist Geschäftsführer der 3hm Automotive GmbH, Tochter der 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und Managementberatung, Marktforschung. Telefon: 06061/70.18.83 Hans Herrmann eMail: kontakt@3hm.de 5