Nutzwertanalyse

El Himer u.a. Marketing Intelligence Lösungen für wissensbasiertes Kunden- und Kampagnenmanagement 2 Nutzwertanalyse Wissen und die Vernetzung von Menschen und Systemen, um dieses Wissen zu nutzen, gewinnen zunehmend an Bedeu- tung. Doch Wissen und Vernetzung allein genügen nicht, um einen spürbaren Mehrwert zu schaffen. Erst wenn die Nutz- werte erkannt und in Mehrwerte umgewandelt werden, mündet das Zusammenspiel in einen unternehmerischen Gewinn. Das Internet und die neuen Medien tragen zu einer zunehmenden Globa- Globalisierung lisierung der Märkte bei. Der Wettbewerb verschärft sich. Junge Unter- der Märkte nehmen mit flexiblen Strukturen sind auf der Überholspur. Für Unterneh- men mit starren Strukturen besteht die Gefahr, dass sie mit dieser rasanten technologischen Entwicklung nicht Schritt halten können. Da- durch entsteht für sie ein immer stärker werdender Druck. Der Grad der Vernetzung der Menschen untereinander folgt dem Vernetzungsgrad der digitalen Informations- und Kommunikationssysteme. Und dieser erhöht sich in rasantem Tempo. 2.1 Die Zeichen der Zeit Das Zusammenwachsen der verschiedenen IT-Systeme verbindet Men- schen miteinander, lässt räumliche Entfernungen schneller überbrücken, Informationen leichter austauschen und erschließt dem Marketing eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikations- und Werbekanäle. Viele Un- ternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt: Sie setzen auf den Aufbau strategischer Wertschöpfungsnetzwerke und auf Multi Channel Business im Marketing. Im 1:1-Marketing können beispielsweise kostengünstig Aktionen über Gemeinsame mehrere Kanäle gestreut werden, indem die Botschaft aus einer Daten- Technologien bank direkt zu Fax, Handy oder PC der potenziellen Kunden gelangt. Er- möglicht wird dies durch die allen Endgeräten gemeinsame IP-Technolo- gie und eine vernetzte Kommunikation. Durch das Zusammenwachsen der Endgeräte (Telefon, TV, PC) und die vernetzte Kommunikation von verschiedenen Diensten können neuartige Servicekombinationen ange- boten werden. Mit dieser Vorgehensweise wird die Reichweite einer Mar- ketingaktion erhöht und die Erreichbarkeit der Endkunden gesteigert. Hinzu kommt, dass neben den traditionellen Werbeträgern (Printmedien, Die Zeichen der Zeit 39 Radio, TV) zunehmend Dienste über das Internet genutzt werden. Hierbei gewinnen insbesondere E-Mail, E-Mail über WAP, Voice over IP, Fax over IP und SMS immer mehr an Bedeutung. Remote Access (z.B. zum Fern- zugriff auf Produktdatenbanken) und Intermedia-Aktionscenter (z.B. zur Bereitstellung von Interaktionsmöglichkeiten und zur Transparenz der Be- stell- und Liefervorgänge) sowie der Online-Zugriff auf aktuelle Unterneh- mensinformationen bieten dem Marketing weitere Kommunikationsmög- lichkeiten zum Kunden und zu den Partnern. Der Vorteil dieser Verände- rungen zeigt sich vor allem in den erfreulichen Gewinnmöglichkeiten, die sowohl auf der Nutzung neuer Technologien als auch auf der Entwicklung neuer Geschäftsstrategien gründen, die sich stark auf das Verhalten der Kunden ausgewirkt haben. Verändertes Der Markt hat sich verändert. Die Vielzahl der multimedialen Einflüsse er- Kundenverhalten schwert fundierte traditionelle Wahrscheinlichkeitsrechnungen, da Busi- ness- und Consumer-Kunden permanent ihre Verhaltensmuster wechseln, was sich in den Aktionsergebnissen zeigt. Auf den ersten Blick scheint der Markt total chaotisch und das Kundenverhalten unberechenbar zu sein. Dies macht Veränderungen der Aktionsplanung in allen Wirtschaftszwei- gen überlebensnotwendig. Es wird immer wichtiger, Kundendaten in aus- wertbarer Form verfügbar zu haben, um Wirkungszusammenhänge sicht- bar zu machen. Unterschiedliche Marketingaktionen und individuelle Kundenverhaltensmuster müssen immer stärker aufeinander abgestimmt werden. Ob Business- oder Consumer-Kunde, jeder möchte in allen Kom- munikationskanälen individuell behandelt werden. Das flexible Agieren über verschiedene Kommunikations- und Vertriebskanäle hinweg stellt so- wohl an die beteiligten Systeme als auch an die Menschen hohe Anforde- rungen. Die Wertschöpfung des Marketings ist keineswegs beendet, wenn der In- teressent den Hochglanzprospekt in den Händen hält. Sie beginnt viel- mehr mit dessen Reaktion oder Response erst, und idealerweise setzt sie sich über einen langen Zeitraum fort. Dabei entsteht über jeden Kunden ein riesiges Daten- und Informationsuniversum, das bei jeder neuen Mar- ketingaktion berücksichtigt werden sollte. Um die durchgängige Daten- und Informationsverarbeitung sicherzustellen, bedarf es einer guten Infra- struktur, die für die beteiligten Personen die relevanten Informationen für den jeweiligen Bearbeitungsschritt zur Verfügung stellt. Sowohl techni- sche Schnittstellen, die die Daten und Informationen von einem System in ein anderes kommunizieren, als auch funktionale Übersetzungsschnitt- stellen, die die gesammelten Daten in den jeweils benötigten Zusammen- hang stellen, sind erforderlich. 40 Nutzwertanalyse 1 Beispiel: Das Virtual Reality Center (VRC) von DaimlerChrysler1 »Das Technologiemanagement der Entwicklung basiert auf der hierar- chie-, funktions- und ressortübergreifenden Zusammenarbeit in so ge- nannten Projekthäusern.« erklärt Dr. Hans-Joachim Schöpf, Geschäfts- feldvorstand Pkw Mercedes-Benz, smart und Leiter der Entwicklung. »Das VRC wird uns helfen, ein Fahrzeug von der ersten Idee bis zur Markteinführung deutlich schneller zu entwickeln und gleichzeitig die Qualität der Prozesse zu verbessern. Dadurch können wir flexibler und kurzfristiger auf veränderte Markttrends, sich wandelnde Kundenwün- sche und Technologiefortschritte reagieren.« Um eine möglichst enge Kooperation zu gewährleisten, will DaimlerChrysler zukünftig die vor- handenen Rechnerressourcen auch für Zulieferer der Entwicklung frei- schalten. Die ersten Serienprodukte, die im VRC in Sindelfingen entwi- ckelt werden, sollen 2005 auf den Markt kommen. In der Praxis müssen zahlreiche Blockaden sowohl zwischen den Mitarbei- Endogene tern als auch zwischen den Systemen überwunden werden, bis die hier- Einflüsse archie-, funktions- und ressortübergreifende Zusammenarbeit funktio- niert. Unterschiedliche Abteilungen verfolgen unterschiedliche Interessen. Dabei sind die genutzten Systeme proprietär, sodass nicht nur das Daten- universum, sondern auch seine Interpretation sehr uneinheitlich ist. Bei- spielsweise mag ein Mandant in System A einen Kunden darstellen, wäh- rend ein Mandant in System B einen Business-Partner repräsentiert. Gleiche Begriffe können also eine ganz andere Bedeutung haben. Wirk- liche Kommunikation funktioniert erst dann, wenn sich die verschiedenen Welten auf einen gemeinsamen Sprachgebrauch geeinigt haben. Sehr oft gewinnen Daten in einem anderen Kontext eine ganz andere Bedeutung. Hinzu kommt, dass der zugrunde liegende Informationsgehalt vom Be- trachtungswinkel abhängt. Um diese Verständigungsschwierigkeiten auszuräumen, benötigen die Verständigungs- verschiedenen Abteilungen Schnittstellen, die ihre funktionsspezifische schwierigkeiten und ihre Sicht und die damit verbundene Begriffswelt in die gemeinsame und ge- Überwindung meinschaftlich genutzte Wissensplattform übersetzen und umgekehrt. Im wissensbasierten Marketing sollten daher alle interagierenden Funktions- bereiche über die gemeinsame Wissensplattform miteinander vernetzt sein, wie in Abbildung 2.1 zu sehen ist. 1. http://www.daimler-chrysler.de/ Die Zeichen der Zeit 41 Abbildung 2.1 Vernetzung der interagierenden Funktionsbereiche im Marketing Auf dieser Grundlage ist es möglich, Informationen funktionsspezifisch zu nutzen und gemeinschaftlich Wissen aufzubauen – eine Voraussetzung, um wissensbasiertes Marketing Realität werden zu lassen. Information als strategischer Erfolgsfaktor Zentrum des Der Austausch von Informationen, d.h. die Kommunikation, steht im Management- Zentrum des Managementprozesses. Der gesamte Prozess der Betriebs- prozesses führung, nämlich Planung, Entscheidung, Organisation und Kontrolle, wird vom Prozess der Informationsbeschaffung, -verarbeitung und -über- mittlung begleitet (siehe Abbildung 2.2). Abbildung 2.2 Informationen als Bestandteil erfolgreicher Kommunikation sind ein strategischer Faktor und beeinflussen alle unternehmerischen Prozesse. 42 Nutzwertanalyse Sind die Informationen vollständig und korrekt wiedergegeben, dann können sie entsprechend weiterverarbeitet werden. Die Qualität und die Aktualität von bereitgestellten Informationen wirken sich direkt auf die Unternehmensprozesse aus.