Business Intelligence und Social Media – Informationen mit Unternehmenskennzahlen verbinden, strukturieren und analysieren

Business Intelligence und Social Media – Informationen mit Unternehmenskennzahlen verbinden, strukturieren und analysieren Name: Roland Hölscher Funktion/Bereich: Managing Director EMEA & APOC Organisation: Arcplan Information Services GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, im B2C und im Recruiting ist Social Media nicht mehr wegzudenken. Im B2B Bereich hat sich Social Media hingegen noch nicht etabliert. Aufgrund der Anforderungen an Qualität und Performance bei gleichzeitigen Zielsetzungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen diesen Schritt. Hier könnte Business Intelligence eine Schlüsselrolle spielen. Wo sind die Entscheider? Wie nutzen meine Zielgruppen Social Web? Welche Risiken drohen? Woher kommen die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen? Was ist der Business Case? Wie weist man Performance nach? Das sind nur einige der Fragen, die sich Unternehmen vor dem Schritt in Social Media stellen. Anfang Februar ist unser Partner Webtrends in einem Interview bereits dem Thema nachgegangen, wie Daten aus dem Social Marketing mit Social Media Analytics richtig analysiert werden können, um hier Unternehmen umfassend zu unterstützen. In dieser Interviewrunde berichten die führenden Business Intelligence Anbieter, wie sie sich der neuen Herausforderung der enormen user-generierten Datenflut im Social Web stellen. Es steht also nicht zur Debatte, ob und wie Unternehmen Social Media als Kommuni- kations-Tool nutzen sollen, sondern wie sie bewerten und analysieren können, was ih- nen diese Maßnahmen bringen. Im besten Fall kann die Lektüre dieses Roundtables bei dem ein oder anderen Leser die noch bestehenden Zweifel und oben stehenden Fragen klären. Interessant wird auch sein, ob sich im Blick auf die Analyse der Social Media Aktivitäten die Einzeldisziplinen Business Intelligence, Webmonitoring und Web www.competence-site.de Seite 1 Analytics verbinden müssen oder ob jeder sein eigenes Werkzeug auf den Markt brin- gen will und kann – und ob dies eventuelle Konsolidierungen nach sich zieht. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team Sehr geehrter Herr Hölscher, Frageblock 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzudenken ist. Für die Nutzung im B2B Bereich stehen für viele Unternehmen noch wichtige Fragen unge- klärt im Raum. Hier könnte „Business Intelligence“ eine transparente Basis schaffen. Welche Herausforderungen und Chancen sehen Sie als Business-Intelligence-Anbie- ter für die Unternehmen durch Social Media? Wie gehen Sie selber mit dem Thema um? Antwort: Im Bereich Social Media entstehen, neben einem ungeheuren Grad an Vernetzung auch erhebliche Mengen an Daten, die, im Rahmen der recht- lichen Möglichkeiten, auch für die Analyse zu Verfügung stehen. Aller- dings ist die Datenflut hier sehr unstrukturiert und reicht von besagtem Fa- cebook, über Netzwerke wie Xing oder LinkedIn bis zu Blogs, Foren, Portalen, Review Sites, Twitter, usw. Hier entstehen erhebliche Mengen an heterogenen und insbeson- dere auch flüchtigen Daten die allerdings für Zwecke des Kunden- aber auch Produkt- managements in einem Unternehmen äußerst interessant sein können. Gerade bei großen und international tätigen Unternehmen ist hier eine manuelle Analyse und Ver- folgung nicht mehr möglich. Vor allem im Konsum-güterbereich, aber auch im B2B-Be- reich mit Investitionsgütern und Dienstleistungen unterschiedlicher Natur entstehen durch Blogs oder Empfehlungs-plattformen schnell auch negative Feedback-Schleifen zu Produkten, die ein Unternehmen zeitnah und global erkennen sollte, um frühzeitig Gestaltungs- und Optimierungsmöglichkeiten in der Kundenkommunikation oder Ver- marktungs-prozessen abzuleiten. Um hier mit Mitteln der klassischen BI (z.B. Reporting, Dashboards, Ad-Hoc-Analysen z.B. über mehrere Social Media-Quellen) arbeiten zu können, müssen diese Daten zu- nächst qualifiziert und strukturiert werden, denn hoch geschätzt sind maximal 10% der Inhalte für Unternehmen wirklich relevant. Hier hilft Social Media Monitoring (SMM), www.competence-site.de Seite 2 also das konstante Beobachten des Social Web nach für Unternehmen relevanten Be- griffen bzw. Sachverhalten. Diese Sachverhalte befinden sich in den unterschiedlichen Plattformen allerdings in je- weils anderer Struktur. Diese gilt es zu normieren, zu katalogisieren und insbesondere zu historisieren und auch zu Kennzahlen, sogenannten Key Performance Indicator zu transformieren. Letztendlich baut man für Social Media ein Data Warehouse auf oder aus. Nur dann sind die Erkenntnisse stabil und über die Zeit vergleichbar einsetzbar (Facebook beispielsweise garantiert nur für einen sehr kurzen Zeitraum Einblick in his- torische Daten). Hat man diesen Schritt für sich geschafft, kann man sich mit bekann- ten BI-Werkzeugen an die Analyse machen. Mit deren Hilfe kann u.a. erforscht werden, in wie weit die vom Unternehmen angestrebten Ziele, in der dafür vorgesehenen Zeit, erreicht werden. Der Vorteil gegenüber in Spezialwerkzeugen oder –plattformen angebotenen reinen Social Media Analysen (SMA) ist die dann mögliche Kombination mit anderen Unter- nehmenskennzahlen wie Umsätzen, Profitabilität, Kampagnenkontrolle, usw. Wie sieht das bei arcplan aus? arcplan ist ein auf Business Intelligeince-Lösungen spe- zalisiertes international tätiges Software-Unternehmen. Social Media-Aktivitäten von Dritten außerhalb unseres Unternehmens werden von uns mit freien Werkzeugen (für Social Media Monitoring) erfasst. Erkenntnisse bringen wir dann in unsere internen Systeme für die Analyse durch Vertrieb und Marketing. www.competence-site.de Seite 3 Frageblock 2: Business Intelligence, Webmonitoring und Web Analytics Business Intelligence als automatisiertes Berichtswesen zur Analyse von unterneh- menseigenen elektronischen Daten war bislang eher auf harte Unternehmenskenn- zahlen gerichtet, nicht auf die Performance der eigenen Website oder auf das Suchen user-generierten Contents über das eigene Unternehmen im World Wide Web. Welche Herausforderungen sehen Sie auf sich als BI-Anbieter durch Social Media zu- kommen? Können Sie eine eigene, weit genug fassende Analyse-Lösung anbieten oder bedarf es externer Kompetenz und Technologien? Wie würde eine Integrations- Lösung aussehen, die Bsuiness Intelligence, Web Analytics und Webmonitoring kom- biniert und welche Vorteile bringt dies dem potentiellen Kunden? Antwort: Wie schon erwähnt, liegt die kritische Komponente für Social Media Ana- lyse (SMA) nicht in den Analysewerkzeugen, sondern in der Bereitstellung der Daten – also dem Social Media Monitoring (SMM) und der damit ein- hergehenen Sammlung und Berwertung. Und natürlich in der strukturier- ten Aufarbeitung z.B. in einem Dimensionsmodell. Dieses wird heute vornehmlich durch spezialiserte externe Anbieter bereitgestellt, häufig in der Komnination von spe- zialiserter Software und Dienstleistungen. Anwendunsgfälle wie Portfolio-Management, Preisstrategie – und analysen oder auch Kampagnenmanagement sind Szenarien, in denen BI-Werkzeuge genutzt werden, aber eben auch spezielle Expertise in der Da- tenmodellierung, Datenerfassung und -Bewertung benötigen. Dieses gilt letztlich für den gesamten Bereich Social Media Monitoring und Analyse. Die ideale Kombination ist daher eine Partnerschaft von BI-Anbieter und Social Media Monitoring-Experten. arcplan hat dazu eine Partnerschaft mit der Kölner infospeed GmbH. infospeed übernimmt hier in der ersten Phase die Identifikation der relevanten Social Media-Quellen, um sie danach in einen strukturierten Erfassungs-, Überwa- chungs- und Berwertungsprozess einzubinden. Danach kann der Kunde nach unter- nehmensspezifischen Kriterien in die Analyse und Gestaltungsmöglichkeiten gehen. Bei negativen Entwicklungen kann er rechtzeitig gegensteuern und diese Maßnahmen auch direkt überprüfen. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 3: Zweifel an Nutzen von Social Media Zum Teil scheuen Anwender die für sie schwer einschätzbaren Konsequenzen von in- novativen Lösungen - in der Einleitung haben wir einige Fragen und Zweifel aufge- führt, die Unternehmen noch oft von Aktivitäten in Social Media abhalten. Können Sie beispielhaft ein Business Intelligence + Social Media Projekt skizzieren? Mit welchem Ergebnis kann, mit welchem Aufwand muss man dabei rechnen? Was ist Ihre Rolle bzw. was sind Ihre Dienstleistungen und Ihre Aufgaben und welche Aufga- ben übernehmen andere Projekt-Partner, z.B. Ihre Kunden selbst? Antwort: Hier haben wir es mit zwei unterschiedlichen Fragestellungen zu tun. Zum einen, ob Unternehmen selber aktiv werden wollen und zum anderen, ob man eine aktve Social Media-Analyse betreiben soll. Letztlich kann man heute nicht mehr die Frage stellen, ob Social Media wichtig oder unwichtig ist. Social Media passiert – das ist eine Realität mit der sich jedes Unternehmen aus- einandersetzen muss. Die Frage die sich stellt, ob und welche Investitionen getätigt werden sollen, um einen feststelbaren Nutzen bei beiden Themen zu erzielen. Bei der Bewertung eigener Aktivitäten gibt es eine ganze Reihe von Aspekten, die zu berücksichtigen sind, angefangen bei rechtlichen Aspekten bis hin zu Zielsetzungen, die damit verbunden sind.