Die Zukunft der Online-PR - Vom passiven Leser zum bestimmenden Teilnehmer

Christine Stumpf bluehands GmbH & Co.mmunication KG http://www.bluehands.de Die Zukunft der Online-PR Vom passiven Leser zum bestimmenden Teilnehmer Wie die sich Rezipientenverhalten verändert und neue Online-Anwendungen die PR-Arbeit in Zukunft herausfordern. Christine Stumpf - Die Zukunft der Online-PR - 13.11.2005 Die Generation 50+ hat morgens die regionale Tagesszeitung gelesen, abends Nachrichten im Fernsehen geschaut und zwischendurch, zum Beispiel im Auto Radio gehört. Man glaubte, was schwarz auf weiß in der Zeitung stand. Was Nachrichtensprecher verkündeten war praktisch Gesetz. Im Supermarkt griff die Hand automatisch zum Waschmittel, dessen Markennamen in der Werbung dominierte. Mit dem Einzug des Internet hat sich das Leben der meisten Menschen innerhalb kürzester Zeit verändert. Und damit das Verhalten, die Berechenbarkeit, die Einflussnahme auf Entscheidungen und Konsum. Medien und ihre Macher haben es zunehmend schwer, die Empfänger ihrer Nachrichten dazu zu bringen, die gesendeten Botschaften aufmerksam und nachhaltig aufzunehmen. Die Rezipienten sind heute in der Lage, sehr viel mehr Kanäle und Informationsquellen abzurufen, zu vergleichen und sogar zu kommentieren. Die Kommentare bilden insgesamt eine, aus Sicht der Nutzer, unabhängige und häufig vertrauenswürdige Quelle. Wenn ein Unternehmen versucht, auf die Gemeinschaften der Konsumenten Einfluss zu nehmen, kann der Schuss schnell nach hinten losgehen, wie das Beispiel des Jamba PR-Desasters zeigt. Mitarbeiter der Firma hatten versucht, kritische Berichte eines viel gelesenen Weblogs unter anonymen virtuellen Deckmäntelchen positiv zu kommentieren und so die Gemeinschaft zu beeinflussen. Aber wer sich im Web bewegt, hinterlässt Spuren. Die vermeintlich unabhängigen Kommentierer wurden enttarnt. Die Netzgemeinde konnte ihre Schadenfreude kaum verbergen. Weblogs gelten spätestens seit diesem Vorfall – auch in Deutschland - als ernstzunehmender PR Kanal. Weblogs sind erst der Anfang. Neben Verbrauchernetzwerken, die gekaufte Produkte beschreiben und bewerten, bilden Weblogs die zweite starke unabhängige „Macht der Basis“ im Web. Was Verbrauchernetzwerke für das Marketing, sind Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit. Hier werden Randbemerkungen zu Themen, Gedankenspiele Einzelner zu Mehrheitsmeinungen. Wer sich Glaubwürdigkeit erarbeitet hat, kann Werte schaffen aber auch zerstören. Dabei sind Weblogs erst der Anfang einer Reihe von Web-Formaten, bei der die Rezipienten selbstbewusst und selektiv entscheiden, welchen Quellen sie vertrauen, welche Information sie aufnehmen und welche Nachricht sie kommentieren und damit deren Bedeutung stärken oder abschwächen. Die von PR-Maßnahmen anvisierten Empfänger sind nicht länger nur Rezipienten. Die Zielgruppe lädt Nachrichten zusätzlich mit Kommentaren auf oder produziert sogar selbst Inhalte. Christine Stumpf - Die Zukunft der Online-PR - 13.11.2005 Audio und Video Eine der in Zukunft wichtigen Anwendungen ist das Format Podcast. Die Wikipedia Sammlung beschreibt Podcasting als “… a collection of technologies for automatically distributing audio and video programs over the internet via a publish and subscribe model.” Was heißt das? Leute (Unternehmen wie Private), die Informationen zu bieten haben, produzieren Audio oder Video-Dateien. Sie veröffentlichen diese Dateien im Internet, zum Beispiel auf der eigenen Webseite oder sie listen ihren Beitrag in speziellen Katalogen, so genannten Aggregatoren. Leute, die Nachrichten zu bestimmten Themen suchen, können in diesen Listen der Aggregatoren suchen und die entsprechenden Dateien herunterladen. Mit den geeigneten Geräten, MP3 Playern und PCs sehen sich die Rezipienten die Informationen an, wenn sie Zeit haben und aufnahmebereit sind. Die Rezipienten können sich bei diesen Aggregatoren auch zu bestimmten Themen registrieren („subscribe“) und bekommen die neu erschienenen Beiträge regelmäßig im Browser angezeigt. Sie können dieses Abonnement selbst konfigurieren und sich jederzeit wieder abmelden. Aus Sicht der PR-Verantwortlichen sind Podcasts einerseits eine schöne neue Anwendung, Nachrichten unters Volk zu bringen. Gleichzeitig birgt auch diese Anwendung das Risiko, dass auch Kritiker auf den gleichen Interessenten-Kreis mit denselben Mitteln Einfluss nehmen können. Die Herausforderung an die Online-PR wächst. Die Zahl der zu bedienenden Kanäle wächst, mit ihr die spezifischen Sprachen um glaubwürdig zu sein und gleichzeitig die Risiken, dass sich Wettbewerber, Kritiker oder Störenfriede derselben Kanäle bedienen. Die Zeiten, als eine saubere Pressemitteilung über den Fax-Verteiler lief, einmal im Monat mit Journalisten telefoniert wurde und die Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit damit ihre Daseinsberechtigung beweisen hatte, sind längst vorbei. Insbesondere Online-PR wird in Zukunft eine wesentliche Rolle für Informationen, Produkte, für das Image und damit für den Erfolg vieler Unternehmen und Interessensgruppen spielen. Dabei entwickelt sich die zu beherrschende Klaviatur so, als käme wöchentlich eine Taste hinzu. Innerhalb kurzer Zeit ist eine zusätzliche Tonleiter in vollem Umfang zu beherrschen. Wer diese einfach ignoriert, weiter nur die altbekannten Tasten drückt, verpasst schnell den Anschluss. Denn im Zweifel übt der Wettbewerber schon auf der neuen Tonleiter. Demokratie Ergreifung Nicht nur die Wirtschaft muss sich diesen Herausforderungen stellen. Auch Parteien, die wieder gewählt werden möchten, müssen lernen, dass die Wähler zunehmend aktiv ihre Interessen wahrnehmen und mit den vielfältig zur Verfügung stehenden Medien lautstark Christine Stumpf - Die Zukunft der Online-PR - 13.11.2005 mitbestimmen. Während in Deutschland Phänomene wie Smart Mobs und Flash Mobs noch nicht häufig auftraten, ist US-Präsident Bush bereits schmerzlich damit bekannt geworden. Während seines letzten Wahlkampfs sahen sich die Republikaner bei ihrer Versammlung in New York besonders gut organisierten Gegnern gegenüber. Weiträumige Absperrungen und Versuche, Protest-Versammlungen aufzulösen waren mäßig erfolgreich. Die Bush-Gegner waren hervorragend vernetzt und konnten über SMS, Emails und Webdienste nahezu spontan demonstrierende Gruppen in jedem beliebigen Teil der Stadt zusammentrommeln. Kaum vom Ordnungspersonal aufgelöst, war der nächste Treffpunkt bereits wieder über alle Kanäle verteilt. Hier zeigten sich Smart Mobs, intelligente Menschenaufläufe, die neue Medien nutzen, um kollektive Aktionen zu organisieren. Die zweckfreie Performance In einer anderen Ausprägung kommen verwandte Flash Mobs vor: spontane, scheinbar zweckfreie Zusammenkünfte. Für wenige Minuten treffen Leute, die über Mobil- und Webprotokolle organisiert wurden, aufeinander, um ihren Teil zu einer flüchtigen Kunst- Inszenierung beizutragen. Gemeinsames wildes Klatschen, Jubeln und Skandieren oder das gleichzeitige Essen einer selbst mitgebrachten Banane befremden die Zuschauer, sind aber ansonsten harmlos. So schnell wie sie gekommen sind, lösen sich diese Flash Mobs wieder auf. In wenigen Minuten ist alles vorbei. Nichts ist in Stein gemeißelt Nichts ist mehr in Stein gemeißelt. Jede Nachricht muss zunächst mit vielen anderen um die Aufmerksamkeit der Empfänger streiten und sich schließlich permanent Zweifeln und Angriffen stellen. Die Nachricht muss häufig, über zahlreiche Kanäle und möglichst von unterschiedlichen Autoren bekräftigt und wiederholt werden. Um sich überhaupt die Aufmerksamkeit zu sichern, ist es notwendig, dass die Verfasser der Nachrichten über eine gute Reputation verfügen. Diese bekommt man in der Webgemeinde nicht von heute auf morgen, man verdient sie sich jeden Tag aufs Neue. Unter Einhaltung der von der Community akzeptierten Regeln, mit ständig neuen Werkzeugen und überraschend vielen aktiven Mitspielern. Auch das Projekt Wikipedia ist eines dieser neuen Web-Formate, die Anfangs von den arrivierten Lexika-Verfassern und -Verlagen unterschätzt wurde. Wenn ich bei uns in der Firma nach der Bedeutung eines Begriffs aus der Webwelt frage, bekomme ich oft als Antwort: „Schau bei wikipedia.de“. Die vergleichsweise geringe Publikationskraft namenloser Autoren ist in Summe zu einer beachtlichen Macht gewachsen. Oder mit anderen Worten: Kleinvieh macht auch Mist. Unterstützt von einer benutzerfreundlichen Christine Stumpf - Die Zukunft der Online-PR - 13.11.2005 Verwaltung, Pflege und Verlinkung der Beiträge braucht sich Wikipedia neben den alten Enzyklopädien nicht mehr zu verstecken. Webmobs, eine neue Dimension der virtuellen Präsenz Die bisher besprochenen Web-Formate stellen bereits hohe Anforderungen an die Arbeit in der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Internet. Blogs und Podcast sind aber auch nach Tagen und Wochen noch abrufbar und nachvollziehbar, ebenso wie Berichte in Verbrauchernetzwerken, Foren und in Wikis. Es sind asynchrone Anwendungen. Um die Entwicklung einer Nachricht zu analysieren, sind asynchrone Anwendungen einfacher auszuwerten, als solche, die live stattfinden. Smart Mobs sind reale Zusammenkünfte, die sich direkt am Ort der Versammlung auswirken. Erst wenn sie dokumentiert sind, sind sie für jene nachvollziehbar, die nicht dabei waren. Eine zusätzliche Herausforderung kommt auf die PR-Verantwortlichen zu, wenn die Entstehung einer Meinung nicht mehr genau zu analysieren ist, weil sie sich während einer Live-Veranstaltung gebildet hat, die nicht aufgezeichnet wurde. Ein Beispiel: Die Käufer einer Gesichtspflege bemerken Hautunverträglichkeiten und informieren sich zunächst auf der Webseite des Herstellers. Dabei treffen sie auf andere Kunden des Produkts. Per Chat oder VoIP tauschen sich die Kunden aus und bemerken, dass sie kein Einzelfall sind.