E-Interview mit Boris von Heesen (GF Speedfacts Online Research GmbH): Gegenwart und Zukunft der Onlineforschung

Dipl. Kfm. Boris von Heesen ist Geschäftsführer bei der Online-Marktforschungsfirma Speedfacts Online Research GmbH. Im folgenden Interview schildert er die derzeitige Lage der Online-Marktforschung, hebt Vorteile gegenüber konventioneller Marktforschung hervor, analysiert die Erfolgspotentiale der Online-Marktforschung und prognostiziert ihre Wachstumschancen.

Über Speedfacts:
Die Speedfacts Online Research GmbH wurde im August 2000 in Frankfurt am Main gegründet. Speedfacts ist auf den Bereich der Online-Marktforschung spezialisiert und verfügt mit 25.000 aktiven registrierten Mitgliedern über eines der größten Online-Access-Panel in Deutschland.


Competence Site:
Sehr geehrter Herr von Heesen,
wie würden Sie die aktuelle Situation in der Online-Forschung in Deutschland beschreiben?

Boris von Heesen:
Um eine treffende Darstellung der Online-Marktforschung in Deutschland zu geben, ist die Branche aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten.

Erstens hatte die Branche  in den Anfängen mit Akzeptanzschwierigkeiten zu kämpfen. Die damals wie heute etablierten Marktforschungsinstitute übten den Schulterschluss mit den re-levanten Verbänden, kritisierten die Online-Forschung -  mal konstruktiv, mal weniger kon-struktiv ‑ und sagten ihr insgesamt keine große Zukunft voraus.

Mittlerweile -drei Jahre sind seit dem vergangen -  bieten fast alle der 10 größten Institute im Dienstleistungen Bereich Online-Marktforschung an. Bald jedoch formierte sich die Branche organisatorisch und gründete das „Network Online Research“ (Neon), dass unter dem Dach des Berufsverbandes der Marktforscher in Deutschland (BVM) ein Zuhause gefunden hat. Auf den Veranstaltungen von NEON sind übrigens fast immer Vertreter der großen Institute gegenwärtig. Nach den Anfangswehen ist das ist eine sehr positive Entwicklung für die Online-Marktforschung. Zweitens. Die Durchsetzungskraft der Online-Forschung wurde zunächst überschätzt. Wäh-rend die Online-Forschung von den Einen harsch kritisiert wurde, prognostizierte die Anderen astronomische und sehr zeitnahe Wachstumschancen. Diese Prognosen lösten eine Art Goldgräberstimmung aus und es schossen eine Vielzahl Anbieter aus der Erde. Zahlreiche Online-Shops, die zwar Interessenten, aber keine Kunden hatten, wollten ihren Anteil an dem scheinbar so großen Kuchen haben. Dieser Boom wiederum führte zu einem Wildwuchs, der den Kritikern in die Hände spielte, die zu Recht die Seriosität bestimmter Unternehmen anzweifelten. Unter anderem diese Entwicklung, aber insbesondere die zu optimistischen Markteinschätzung in der Boomphase der New Economy führten dazu, dass sich die Erwartungen (in Marktanteilen) nicht annähernd erfüllt haben.

Trotz alledem wird sich die Online-Forschung durchsetzen, denn es zeigen sich in den letzten Monaten Silberstreifen am Horizont. Die Zurückhaltung gegenüber der Online-Marktforschung hat zu einer Marktbereinigung und gleichzeitig zu einer Qualitätsverbesserung geführt. Die Kunden fassen Vertrauen zur Online-Forschung und lassen sich von den unstreitbaren Vorteilen gegenüber der konventionellen Marktforschung überzeugen. Sie sehen nun, dass die Online-Forschung nicht nur die Evalutation von Websites umfasst, sondern in bestimmten Fällen eine ernst zu nehmende Alternative zu Telefonbefragung, Face-to-Face und Paper-Pencil Befragungen sein kann. Aus der Sicht von Speedfacts können wir sagen, dass der Markt seit  7 Monaten kontinuierlich wächst und wir davon ausgehen, dass er weiter überproportional wachsen wird.


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Wo hat die Online-Forschung Ihrer Meinung nach Vorteile gegenüber der konventionellen Marktforschung?

Boris von Heesen:
Zunächst einmal sind wir von Speedfacts der Meinung, dass seriöse Online-Marktforschung das gesamte zur Verfügung stehende Instrumentarium der Marktforschung sehr leistungsfähig ergänzen kann. Wer heute immer noch glaubt, die Online-Forschung würde die konventionelle Marktforschung ersetzen, ist nicht glaubwürdig.

Aber die Techniken der Online-Forschung beinhalten in der Tat Fortschritte gegenüber Techniken der konventionellen Marktforschung. Ich möchte Ihnen einige konkrete Vorteile nennen:

- Die Online-Forschung ist schneller und unkomplizierter zu                    koordinieren und dabei in der Regel günstiger. Es werden keine Interviewer benötigt,  Änderungen können noch kurz vor der Feldphase vorgenommen werden und die Ergebnisse können binnen Tagen nach Feldschluss bereitgestellt werden. Weiterhin lassen sich internationale Studien problemlos von einem Ort aus koordinieren.

- Die Online-Forschung ist multimedial. Die Zielgruppen müssen nicht in ein Studio eingeladen werden, um Anzeigen, Radio- oder sogar mittlerweile Werbespots zu beurteilen.

-  Die Online-Forschung kann Qualitätsvorteile haben. So fällt der negative Einfluss des Interviewers weg. Offene Fragen werden in der Regel detaillierter und präziser beantwortet. Die Responsequote ist bei gut gepflegten Online-Panel höher als in der konventionellen Marktforschung.


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Wie sehen Sie die Zukunft der Online-Marktforschung in Deutschland insgesamt und welchen Teilsparten geben Sie die größten Wachstumschancen?

Boris von Heesen:
Der erste Teil Ihrer Frage knüpft an die Einstiegsfrage an. Die Eingangs erwähnten Silberstreifen am Horizont zeigen sich natürlich einerseits an der Auftragslage, aber auch an anderen relevanten Indikatoren.
So hat sich die Anzahl der Anfragen und auch Aufträge multinationaler Studien insbesondere aus den USA und England vervielfacht. Wir leiten hieraus ab, dass die Bedeutung, die die Online-Marktforschung in den USA und in England heute schon hat, zwangläufig auch auf den deutschen Markt übergreifen wird. Wir glauben allerdings, dass es sich hierbei nur um erste Vorboten von dem handelt, was in der Zukunft zu erwarten ist. Die großen Markenartikler wie Proctor & Gamble, PepsiCo. oder Philips geben hier den Takt an und sie werden nicht vor den nationalen Präferenzen der etablierten Marktforscher halt machen, sondern das Forschungsmedium wählen, das ihren Anforderungen am besten gerecht wird.

Um konkreter zu werden: Die oben genannten Unternehmen führen jährlich eine Vielzahl Konzept-, Produkt-,  Akzeptanz- und Werbewirkungstests durch. Wir glauben, dass eine nicht unbeträchtliche Anzahl dieser Tests in den Bereich der Online-Forschung wandern wird, insbesondere dann, wenn es sich um internationale Projekte handelt. Demnach schätzen wir für den deutschen Markt die Zukunft der Online-Forschung sehr positiv ein.


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Welche Bereiche der Online-Marktforschung haben nun die größten Erfolgspotentiale?

Boris von Heesen:
Die Online-Zielgruppenforschung, dass heißt die Selektion von speziellen Zielgruppen aus einem Online-Access-Panel hat sicherlich das größte Potential. Das ist eine logische Folge aus den oben genannten internationalen Entwicklungen. Heute ist es möglich, innerhalb von zwei Wochen Ergebnisse aus einer internationalen Befragung unter 25-35 jährigen männlichen Nichtrauchern zu generieren, die mindestens zweimal im Monat ins Kino gehen. Das ist eine Revolution in der Marktforschung, die sich kein multinationales Unternehmen entgehen lassen wird.

Weiterhin sind wir der Meinung, dass der Bereich der Analyse der Besucher von Websites unterschätzt wird. Unter der Besucherstrukturanalyse verstehen wir die kontinuierliche und planmäßige Befragung der Besucher einer Unternehmenswebsite. Dabei werden in kompakten Fragebögen lediglich Strukturdaten wie Soziodemographie, Internetnutzung und das Verhältnis zum Unternehmen abgefragt. Wir glauben deshalb an die Zukunft der Besucherstrukturbefragungen, weil Unternehmen hier die Möglichkeit haben, Kunden und Interessenten zu befragen, die in Eigeninitiative und Eigenmotivation in einer entspannten Atmosphäre die Website des Unternehmens besuchen. Diese Zielgruppe kennzeichnet sich durch hohe Auskunftsbereitschaft und ein hohes Involvement aus und es wird im Grunde genommen Pflicht - gerade im Hinblick auf CRM - diese wertvollen Daten kontinuierlich zu erheben und auszuwerten.

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Herr von Heesen, vielen Dank für dieses interessante Gespräch!