Häufig fehlen die geeigneten Werkzeuge zum Analysieren der Social-Media-Inhalte

Häufig fehlen die geeigneten Werkzeuge zum Analysieren der Social-Media-Inhalte Name: Roland Brezina Funktion/Bereich: Manager Competence Center Customer Intelligence Organisation: SAS Deutschland Liebe Leserinnen und liebe Leser, auch bei Fach- und Führungskräften gehört Social Media oft schon zum Alltag - wie das Handy in der Tasche. Für Verbraucher hat sich ein neues Medium entwickelt, das für große Transparenz im Konsumdschungel sorgt. Vielfältig, schnell und kostenlos, das sind die Adjektive die Social Media aus Konsumersicht beschreiben. Erste negati- ve Erfahrungen hinsichtlich Wirkung, Kosten und Qualität wie bei Second Life (Sie er- innern sich?) scheinen zumindest bei der B2C-Kommunikation überwunden. Im B2B Bereich allerdings hat sich Social Media noch nicht derart etabliert. Den An- spruch an eine hohe inhaltliche Qualität und starke Wirkung bei gleichzeitigen Zielset- zungen wie Kontrolle und einfacher interner Abstimmung der Prozesse scheuen noch viele Unternehmen. Trends und neue Technologien wie bei mobilen Endgeräten, inter- aktiven Formaten oder auch die Erwartungen jüngerer Generationen (Digital Natives) zeigen jedoch, dass auch im B2B kein Weg an Social Media vorbei führt. Also die Frage: Wie lässt sich B2B Social Media strategisch in ein Gesamtkonzept von Marketing und PR einordnen? Wie und welche Ziele werden so erreichbar, nachhaltig wirksam und wirtschaftlich nützlich (Cost-Benefit-Ratio) für Unternehmen? Wie positio- nieren sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch und Organisier- barkeit einerseits und den Erwartungen und der Offenheit des Marktes und der Adres- saten, aber auch der eigenen Mitarbeiter und Partner andererseits? In diesem zweiteiligen Online-Roundtable diskutieren führende Experten aus Unter- nehmen (Markom-/ PR–Leiter), Agenturen, Beratungen und aus praxisnaher For- schung und Analyse sowie aus Social Medien über die strategische Bedeutung und die Erfolgsfaktoren von Social Media für die Marktkommunikation B2B. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Frage 1: Bedeutung Social Media im B2B-Bereich Die kürzlich veröffentlichten Facebook Userzahlen von mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern bestätigen, dass Social Media im B2C nicht mehr wegzuden- ken ist. Die Unternehmen hingegen scheinen zu schlafen. Warum folgt der B2B Bereich nur langsam, oder täuscht diese Wahrnehmung? Antwort: In vielen B2B-Unternehmen besteht noch kein sehr differenziertes Verständnis, wie die sozialen Medien funktionieren, beziehungsweise inwiefern diese ein für die eigene Firma relevantes Umfeld darstellen. Manche Entscheider tun sich schwer, die Notwendigkeit einer offiziellen Face- book-Präsenz, Twitter-Aktivitäten oder die Einrichtung von Blogs für ihr Ge- schäftsmodell zu sehen oder halten dies sogar für einen unnützen Zeitvertreib. Oft schwingt zudem die Sorge um einen Kontrollverlust mit. Die empfundene Selbstverständlichkeit, Herr über die eigene Kommunikation zu sein und diese maßgeblich zu beeinflussen, erscheint manchem Unternehmensrepräsentanten als unveräußerlich, der Blick auf die sozialen Netzwerke erfolgt daher nicht sel- ten mit negativen Gefühlen. B2B-Unternehmen schlafen also keinesfalls, vielmehr bleibt Social Media häufig als Phänomen zu abstrakt, und die Auseinandersetzung um reelle Nutzungs- möglichkeiten oder Risiken findet zu undifferenziert statt. Welche Vorteile sind mit einem aktiven Social-Media-Engagement verbunden? Nun, die sozialen Medien und Netzwerke stellen einerseits wertvolle Informati- onsquellen dar, wenn es gelingt, Inhalte systematisch aufzunehmen sowie Stimmungen und Sinnzusammenhänge zu verstehen. Als wichtige Einflussfak- toren auf Markttrends, Meinungen und konkrete Nachfragesituationen sind sie zudem von wachsender Relevanz für unternehmerische Entscheidungen in CRM und Vertrieb, im Marketing oder im HR-Management. Zuvor ist es aber dringend notwendig, sich über die genauen Zielsetzungen et- waiger Social-Media-Aktivitäten bewusst zu werden. Hierfür empfiehlt es sich beispielsweise, mittels strukturierter Analysen zu verstehen, wo die eigenen Zielgruppen und Zielmärkte des Unternehmens im Online-Umfeld zu finden sind, auf welche Informationsquellen die relevanten Firmenentscheider vertrau- en, oder welche Meinungsmacher bei spezifischen Fachthemen hervorstechen. www.competence-site.de Seite 2 Erst dann können weitere Schritte beziehungsweise konkrete Maßnahmen un- ternommen werden – blinder Aktionismus ist hier deutlich fehl am Platz. Allzu oft, das zeigen die häufig ernüchternden Erfahrungen vieler Initiativen, steuern gut gemeinte Maßnahmen ins Leere. Zudem kosten sie große Geldsummen, beanspruchen wertvolle fachliche Ressourcen – und schaden womöglich ver- früht dem Ansehen einer durchaus vielversprechenden Disziplin im Vertriebs- und Marketingumfeld. www.competence-site.de Seite 3 Frage 2: Gründe für / gegen Social Media im B2B Nennen Sie jeweils 3 Gründe, die für und 3 Gründe, die gegen Social Media im B2B Sektor sprechen (Stichwörter). Antwort: 3 Gründe DAFÜR: 1. Die eigene Marktrelevanz erhöhen Strukturiert Wissen aus Informationen, Gesprächsinhalten, Erfahrungsaustausch oder Meinungen generieren und für die eigene Themenplanung, Marktorientierung, Leistungsoptimierung oder Produktinnovationen nutzen. Davon profitieren vor allem die strategische Kun- denkommunikation, das CRM, Marketing sowie HR-Management, Entwick- lungsbereiche und andere Einheiten im Unternehmen. 2. Authentizität der Marke im Dialog stärken Sich dort, wo Erfahrungsaustausch, Wissensvermittlung und Entscheidungsfin- dung stattfinden, als relevanter Gesprächs- und Diskussionspartner einbringen. Als offizieller Repräsentant des Unternehmens auftreten, den Dialog suchen, für Positionen glaubwürdig einstehen, Kritik erbitten, erforderlichenfalls Versäum- nisse anerkennen, Wissensvorsprung zur Schärfung des eigenen Kompetenz- profils nutzen. Das Kunden- und Zielgruppenverständnis im direkten Dialog verbessern. Den aktiven fachlichen Dialog im Rahmen von Lead-Nurturing- Konzepten hin zu einer schrittweisen Bedarfskonkretisierung führen. Ebenso bestehende Kunden etwa über eigene Communities dauerhaft an das Unter- nehmen/die Marke binden und darüber hinaus die Multiplikationseffekte der Netzwerke für die Neukundengewinnung nutzen. 3. Risiken erkennen, vorbeugend (inter-)agieren Ob durch redaktionelle Berichterstattung, sich verdichtende Negativerfahrungen von Kunden oder aggressive Wettbewerbsaktivitäten veranlasst – Reputations-, Haftungs- und andere Risiken durch funktionierende Monitoring-Mechanismen zeitnah erkennen und die eigene Unternehmens- oder Zielgruppenkommunika- tion an ihnen ausrichten. www.competence-site.de Seite 4 3 Gründe DAGEGEN: Eigentlich gibt es überhaupt keine Argumente gegen ein Social-Media- Engagement. Das Phänomen Social Media beschreibt einen grundlegenden Wandel in der Nutzung des Mediums Internet, der auch die Kommunikation und Interaktion von Anbietern, Kunden und sonstigen Interessensgruppen im B2B- Umfeld nachhaltig verändert. Sich dieser Entwicklung zu verschließen, hieße, ein Stück gegenwärtiger Realität zu leugnen. Das bedeutet jedoch nicht, dass jedes Unternehmen einen offiziellen Facebook-Account benötigt, zum Blog ver- pflichtet ist oder Twitter als neues Kommunikationsmedium braucht. Wie zuvor erwähnt: Genaues Zuhören lohnt, und die Ziele jeder Aktivität sollten klar defi- niert sein. Fest steht, Social Media ist mehr als nur eine erweiterte Gelegenheit, die eigenen Werbebotschaften an den Mann zu bringen. Vor diesem Hinter- grund darf und sollte auch die Frage des Investitionsaufwandes gestellt werden. Zweifellos erfordert es Mut, neue Wege in der Kommunikation zu beschreiten, und nicht jeder Ansatz wird zu zählbaren Erfolgen führen. Indessen müssen auch hier Metriken gefunden werden, die den Wirkungsgrad von Maßnahmen im sozialen Umfeld zweifelsfrei benennen. www.competence-site.de Seite 5 Frage 3: Einordnung Social Media in ein Gesamtkonzept Wie ist Social Media strategisch in die Marketingkommunikation eines/ Ihres Unternehmens einzuordnen? Welchen Stellenwert hat Social Media im Ver- gleich zu anderen Kommunikationskanälen B2B? Inwiefern öffnet sich ein Weg von neuer Qualität in der Interaktion mit dem Kunden oder gilt schlicht das Mot- to „just another channel?“ Antwort: Die neue Qualität der sozialen Netzwerke liegt in ihrer dialogorientierten Cha- rakteristik: Unternehmen und ihre Kunden rücken näher aneinander heran. Dort, wo Kommunikation früher weitgehend eine Einbahnstraße war, erfolgen heute Kommentierung, Rückkopplung, Bewertungen. Diese Entwicklung ist längst nicht auf die Konsumentenmärkte beschränkt. Die Chance: Kunden-Feedback – positiv oder negativ – lässt sich analysieren und als weiterer wichtiger Kanal für das eigene CRM und Marke- tingaktionen beziehungsweise für die Gesamtkommunikation und -strategie nutzen. Dazu brauchen Unternehmen aber verlässliche Daten. Häufig fehlen die geeig- neten Werkzeuge zum Analysieren der Social-Media-Inhalte. Moderne Social- Media-Analytics-Lösungen helfen dabei. Zudem ermöglichen sie einen voraus- schauenden, geplanten und aktiven Umgang mit sozialen Netzwerken. Weiter ergeben sich auch hier neue Möglichkeiten für das HR-Management. Immer mehr Unternehmen, wie auch wir, nutzen in Zeiten des Fachkräfteman- gels beim Recruiting das Social Web. Gleichzeitig gibt es viele neue Chancen, sich als Arbeitgeber positiv darzustellen.