Internet-Shopping: Türen offen und Lichter an

Internet-Shopping: Türen offen und Lichter an von David Flinn Director Professional Services – Gomez Inc. Internet-Käufer sind eine äußerst wählerische Gruppe. Untersuchungen zeigen, dass Online-Kunden extrem hohe Erwartungen an die Website-Performance von Unternehmen stellen; und wenn ein Anbieter ihnen keine positive Erfahrung beim Online-Shopping liefern kann, ist die Website eines Konkurrenten nur einen Klick entfernt… Neun von zehn Käufern verlassen die Seite eines Online-Anbieters nach etwa drei vergeblichen Kauf-Versuchen. Dies geht aus einer Umfrage unter tausend Online- Käufern hervor, die Gomez 2006 durchgeführt hatte. Drei von vier Käufern klagten über die allgemein zu langen Ladezeiten von Websites, und mehr als die Hälfte sagten, sie würden in diesem Fall zur Website eines Konkurrenten wechseln. Offensichtlich stellt für Online-Kunden die Website-Performance also ein wichtiges Kriterium dar – Händler, die ihre Produkte über das Internet verkaufen wollen, sollten sich dies zu Herzen nehmen. Was wissen Internet-Händler, die in Performance-Rankings sehr gute Werte erreichen, über ihre Kunden, was andere nicht wissen? Wichtig ist zunächst einmal die Tatsache, dass die Ladezeit eines Online-Käufers beispielsweise in weiter entfernten Gegenden für gewöhnlich nicht mit der eines Käufers mithalten kann, der nur einige Kilometer von den E-Commerce-Servern eines Unternehmens entfernt wohnt. Des Weiteren muss berücksichtigt werden, dass die Ladezeit eines Käufers mit einem Einwahlmodem nicht annähernd an die eines Kunden mit einer DSL-Verbindung herankommt. Schließlich muss auch bei bereits existierenden Messwerten unterschieden werden: An einem Freitagabend ermittelte Ladezeiten können beispielsweise nicht mit zu Spitzenzeiten festgestellten Zeiten verglichen werden. Unternehmen, die in punkto Web Performance führend sein wollen, nutzen dieses Wissen über ihre Kunden für die Optimierung ihrer Homepage. Hierzu messen sie über einen bestimmten Zeitraum die Verfügbarkeit und Ladezeit von allen relevanten geographischen Standorten und zahlreichen Verbindungsgeschwindigkeiten aus. Die so gewonnenen Zahlen spiegeln das reale Bild aller Einkaufserfahrungen wider. Darüber hinaus sollten Firmen sowohl die Konstanz der Ladezeit als auch der Verfügbarkeit ihrer Homepage überprüfen. Unregelmäßigkeiten könnten hier zu Kundenrückgang führen – ebenso wie zu lange Ladezeiten der Website. Die Effizienz spielt eine zweite wichtige Rolle bei der Messung der Web Performance. Es dürfte allgemein bekannt sein, dass man mit einem konstanten Service-Niveau die Treue von Verbrauchern gewinnt. Entscheidend im Online-Bereich ist zum Beispiel die Konstanz der durchschnittlichen Ladezeit (etwa 20 Sekunden). Wenn die Ladezeit jedoch an einem Tag bei 10 Sekunden liegt, um am nächsten auf 40 Sekunden zu springen, besteht die Gefahr, dass die Website von Käufern als unzuverlässig oder unvorhersehbar eingeschätzt wird. Eine unbeständige Website weckt bei Verbrauchern Misstrauen und kann die Kunden schlimmstenfalls vertreiben. Messungen der Konstanz gehen über die reine Verfügbarkeitsmessung („Türen offen und Lichter an“) hinaus. Ein so genanntes „Konstanz-Rating“ untersucht, ob die Geschwindigkeit variiert, mit der die Webseite geliefert wird, und zwar über mehrmalige 1 Besuche, und die Häufigkeit, in der eine Website wegen Ausfallzeiten nicht verfügbar ist. Die Variabilität der Ladezeit und die Anzahl der Fehlermeldungen bei einer Website werden zusammengenommen und ergeben dann ein „Konstanz-Rating“. Erkenntnisse über die Konstanz einer E-Commerce-Website lassen sich gewinnen, wenn mehr als nur eine kleine Stichprobe der Ladezeit und Verfügbarkeitsdaten erhoben wird. Um eine überzeugende Statistik zu bekommen, müssen die Tests Kriterien wie Tageszeit und Trafficspitzen und –Täler über einen längeren Zeitraum berücksichtigen. Das Wissen, wie konstant die Leistung Ihrer Website ist, hilft Einzelhändlern bei der Feinabstimmung ihrer Anwendungen, Geschäftsstrategien und Infrastruktur, um eine optimale Website-Performance zu erreichen. Eine hohe Konstanz bewirkt im Allgemeinen, dass Käufer länger auf einer Website bleiben oder mehr kaufen. Ein schlechter Wert bedeutet in der Regel, dass Käufer entweder nie auf die Website gelangen oder wohl hinkommen, aber schnell wieder gehen. Während das „Konstanz-Rating“ so über die Erfahrung der Verbraucher informiert, vermittelt eine Bewertung der Effizienz Einzelhändlern ein Bild von ihrer Position im Vergleich zu ihren Wettbewerbern. Ein Beispiel für Effizienz: Stellen Sie sich vor, ein Supermarkt hat Dutzende Kassen für die Abfertigung der Kunden geöffnet und alle mit Personal besetzt. Die Kunden stehen aber nur an vier Kassen Schlange. Der Geschäftsstellenleiter sorgt umgehend dafür, dass die Kunden auf alle geöffneten Kassen verteilt werden. Auch die Effizienz eines Online- Geschäfts ist entscheidend dafür, ob der Endnutzer die Website-Performance als optimal empfindet. Dabei sollte Effizienz auch ökonomisch sein: Ist eine konstante Einkaufserfahrung mit erheblichen Kosten verbunden, ist dies ineffizient (zu viele geöffnete Kassen). Ein Website-Effizienz-Rating berücksichtigt diese Kosten-Nutzen- Erwägungen und misst die Anzahl der Bytes bei einem Test, dividiert durch die Ladezeit. Der Trend, Webseiten immer komplexer und aufwändiger zu gestalten, macht das Streben nach höherer Effizienz nicht unbedingt einfacher. Da die Website dem Kunden den ersten Eindruck liefert, ist sie heiliger Boden im E-Commerce. Zu einer Top- Performance gehört aber auch, zu großen Inhalt und zu viele Objekte, die die Ladezeit verlangsamen, zu reduzieren. Während die Marketing-Abteilung auf einer E-Commerce- Website wahrscheinlich mannigfaltige Medien ausgiebig nutzen möchte, muss das für die Performance zuständige Personal des Einzelhändlers ein ausgewogenes Maß finden. Dreidimensionale Ansichten, rotierende Bilder, dynamische Farbmuster und sonstige ausgefallene Medien können die Kunden verwirren und schlimmstenfalls vertreiben. Die von Gomez veröffentlichte Top 500 Performance-Benchmark für 2007 zeigt, dass viele der größten und bekanntesten Namen im Internet-Einzelhandel nicht unbedingt am besten abschneiden. Ebenso kann eine ausgezeichnete Performance neue Produkte erheblich bei der Markteinführung unterstützen. Bei der diesjährigen Performance- Erhebung haben beispielsweise Einzelhändler im Bereich Schuhe und Musik am besten abgeschnitten. Zu den Top-Einzelhändlern, welche die besten Gesamtwerte für Ladezeit, Verfügbarkeit, Konstanz und Effizienz erzielten, gehörten die Firmen Foot Locker und Musician’s Friend. Die in punkto Konstanz am besten platzierten neun Händler (18 %) der großen Web-Einzelhändler die unter den Top 50-Websites einen Konstanz-Wert von „ausgezeichnet“ erreichten, kamen ebenfalls aus sehr unterschiedlichen Segmenten. 2 Die Performance-Erhebung zeigt, dass 31 Einzelhändler eine Bewertung „gut“ und 10 die Note „Befriedigend“ erhielten. Die „Konstanz-Ratings“ tragen den Ladezeiten- Unterschieden ebenso wie den Ausfallzeiten Rechnung, und zwar auf der Grundlage zahlreicher Besuche. Die Variabilität der Ladezeit und die Anzahl der Ausfallminuten ergeben zusammengenommen das „Konstanz-Rating“ des jeweiligen Einzelhändlers, erklärt Gomez. Anfang 2007 konnten Web-Käufer insgesamt auf eine Website der Top 50 US- Einzelhändler mit einer DSL-Verbindung im Durchschnitt 99,9 % der Zeit zugreifen. Genau wie Supermärkte existieren Online-Geschäfte nicht in einem Vakuum, sondern in der wachsenden und äußerst konkurrenzorientierten Arena des E-Commerce. Online- Käufer haben eine gewaltige Bandbreite von Wahlmöglichkeiten und entscheiden sich auf der Grundlage einer Vielzahl von Kriterien für Lieblingsanbieter. Ein entscheidendes Kriterium ist die Website-Performance. Kann die Website zuverlässig aufgerufen werden, läuft sie fehlerfrei, und kann sie sehr schnell heruntergeladen werden? Anders ausgedrückt: Sind die Türen offen und die Lichter an? Wer erfolgreicher Internet-Anbieter sein möchte, kennt die Antwort auf diese Fragen. Eine konsistente Website-Performance ist abhängig von zahlreichen Bemessungskriterien, wie die von Gomez angewandte Methodik zeigt. Die von Gomez bei Performance-Tests angewandte Methodik Vom 1. Januar 2007 bis zum 15. Februar 2007 hat Gomez Inc. die Homepage- Performance der Websites der Top 500 US-Internet-Einzelhändler jeweils 24 Stunden am Tag gemessen. Die Messungen wurden einmal pro Stunde von 10 Datacenter-Standorten mit üblichen 10 Mbps-Verbindungen zum Internet durchgeführt. Gemessen wurden die Homepages der unter den Top 500 aufgeführten Unternehmen unter Berücksichtigung folgender Kriterien: Ladezeit (gemessen in Sekunden) Die Ladezeit ist die Gesamtzeit, die erforderlich ist, um eine Homepage inklusive aller Bilder, Flash-Elemente, Stylesheets, JavaScripte und sonstigen Komponenten vollständig herunterzuladen. Von allen erfolgreichen Messungen wird dann der Durchschnitt ermittelt, woraus sich das Endergebnis ergibt. Verfügbarkeit (gemessen in Prozent) Die Verfügbarkeit gibt den Prozentsatz an, wie oft eine Homepage erfolgreich heruntergeladen werden konnte. Alle auftretenden grundlegenden Fehler beim Herunterladen der Basisseite (HTML) wie z.B. Netzwerkfehler, DNS-Probleme oder Webserver-Fehler, werden als Nicht-Verfügbarkeit gewertet.. Die Anzahl der erfolgreichen Messungen wird durch die Anzahl der Gesamtmessungen dividiert (ca. 240 pro Tag an 45 Tagen in der Studie = 10.800), um die Verfügbarkeit zu errechnen.