Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor von Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung des Internet (Note 2,0)

1. Einleitung


1.1.    Problemstellung


„Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wissen. Über den Erfolg
von Marken innerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Glauben.“1


Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten. Es ist innerhalb von nur fünf
Jahren zum Massenmedium geworden, das in Deutschland mittlerweile von über 16 Millionen und
weltweit von über 300 Millionen Menschen genutzt wird. 2 Das Internet gewinnt damit als
strategisches Instrument zur Führung von Marken zunehmend an Bedeutung. 3


Zum entscheidenden Erfolgsfaktor der Markenführung ist der Bereich der Kommunikationspolitik
geworden. In einer Zeit, in der sich die objektive Qualität von Produkten immer mehr angleicht und
Verbraucher die vielen verschiedenen Marken zunehmend als austauschbar empfinden, gelingt eine
Differenzierung von den Wettbewerben zum großen Teil nur noch über subjektive Kriterien. Ein
Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb ist zu beobachten und das Image
eines Produkts ist zum wichtigen Unterscheidungsmerkmal geworden. 4 Ein spezifisches Image läßt
sich vorwiegend über kommunikative Maßnahmen aufbauen und vermitteln. Unternehmen setzen
daher das gesamte Spektrum der Kommunikationspolitik ein, um ihre Marken erfolgreich i Markt
                                                                                     m
zu positionieren. Während dabei beispielsweise für Werbung in TV, Radio oder Print-Medien enorme
Summen aufgewendet werden und erfahrene Werbeagenturen mit großer Sorgfalt und Professionalität
die Marke betreuen, wird das Medium Internet noch sehr zurückhaltend eingesetzt. Dies liegt zum
großen Teil daran, daß die Frage, wodurch Marken-Auftritte im Netz erfolgreich werden und wie sich
das Internet optimal als Instrument der Markenführung nutzen läßt, weitgehend unbeantwortet ist.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Frage zu beantworten und aufzuzeigen, welchen Beitrag das
Internet zu einer erfolgreichen Markenführung leisten kann.




1
  Pixelpark, Brandpark-Monitor, 1999, S. 3.
2
  Vgl. Nua Internet Surveys, Europa, 2000 und Nutzerzahlen, 2000.
3
  Vgl. Paulsen, H./Mayer, T., Internet, 2000, S. 66.
4
  Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 72.



                                                       1
1.2.     Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Teile:
Im ersten Teil (Kapitel 2 und 3) erfolgt die Erläuterung des Konzepts der Markenführung. In Kapitel 2
werden    zunächst       die   der   Arbeit   zugrundeliegenden   Begrifflichkeiten   definiert,   wichtige
gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen der Markenführung erläutert sowie die
Funktionen von Marken dargestellt. Darauf aufbauend werden in Kapitel 3 die einzelnen Elemente
der Markenführung beschrieben.


Im zweiten Teil (Kapitel 4 und 5) der Arbeit erfolgt die Zusammenführung der Thematiken Internet
und Markenführung. In Kapitel 4 werden zunächst die technischen Grundlagen des Internet erläutert
sowie die Gruppe der Internet-Nutzer näher betrachtet. Kapitel 5 wendet sich schließlich den
Einsatzmöglichkeiten des Internet im Rahmen der Markenführung zu. Es wird aufgezeigt, welchen
Beitrag das Internet zu einer erfolgreichen Markenführung leisten kann und welche Faktoren dabei zu
berücksic htigen sind.


Kapitel 6 faßt die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick über die weitere
Entwicklung des Internet als Instrument der strategischen Markenführung.



2. Grundlagen der Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor

Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen der Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor von
Unternehmen erläutert. Ausgehend von den Definitionen der Begriffe Marke, Markenführung und
strategischer Erfolgsfaktor, werden relevante Rahmenbedingungen für die Markenführung erläutert
sowie die verschiedenen Funktionen der Marke aus Hersteller- und Konsumentensicht dargestellt.



2.1.     Definitionen


2.1.1.       Marke

In der Literatur existieren verschiedene Definitionen des Begriffs Marke bzw. Markenartikel. 5 Hierbei
lassen sich u.a. folgende Definitionsansätze unterscheiden:

5
  Nach Meinung von Bruhn ist es nicht zweckmäßig, eine begriffliche Trennung der Begriffe Marke und
Markenartikel vorzunehmen. Er hält die Unterscheidung allenfalls für graduell und von den Konsumenten
ohnehin kaum wahrgenommen. Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 9. Die Begriffe werden
aufbauend auf dieser Argumentation im folgenden Synonym verwendet.



                                                      2
Ø Merkmalsorientierter Ansatz,
Ø funktionsorientierter Ansatz und
Ø wirkungsbezogener Ansatz.

Die klassische, merkmalsorientierte Definition der Marke stammt von Mellerowicz. Für ihn sind
Markenartikel „die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren
Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in
einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte
erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der
beteiligten   Wirtschaftskreise    (Verbraucher,    Händler     und     Hersteller)   erworben       haben
(Verkehrsgeltung)“. 6 Bei dieser Definition wird die Marke nur anhand von konstituierenden
Merkmalen bestimmt. Fehlt eine der genannten Eigenschaften, handelt es sich strenggenommen nicht
mehr um eine Marke. Da nur Fertigwaren nach dieser Definition Markenartikel sind, könnten
Investitionsgüter, Vorprodukte und Dienstleistungen nicht als Marke bezeichnet werden.
Dienstleistungsmarken wie Lufthansa oder Mc Donalds und markierte Vorprodukte 7 wie Computer-
Chips des Unternehmen Intel machen deutlich, daß diese Definition überholt ist.


Merkmalsorientierte Definitionsansätze neuerer Zeit verstehen unter Markenartikeln Güter, „die durch
ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten
Eigenschaftskatalog auszeichnen“. 8 Pepels zählt zu diesem Eigenschaftskatalog die Markierung, die
gleichbleibend hohe Qualität, die Aufmachung, den Preis, die Ubiquität9 , die standardisierte
Massenfertigung sowie die Inhalte der Produktkommunikation. 10 Auch diese Definitionen sind nicht
umfassend genug. So erfüllen beispielsweise viele Luxusmarken11 nicht das Erfordernis der Ubiquität,
weil ihr Konzept gerade keine Überallerhältlichkeit vorsieht und durch die Erschwerung des Zugangs
zu ihren Produkten deren Exklusivität unterstrichen werden soll. 12


Funktionsorientierte    Definitionsansätze    stellen    insbesondere     die    Identifizierungs-     und
Differenzierungsfunktion von Marken heraus. Marken werden über die Möglichkeit definiert, sich mit
ihrer Hilfe von den Konkurrenzangeboten zu unterscheiden und so von den Konsumenten
differenziert wahrgenommen zu werden. So schreiben beispielsweise Haedrich und Tomczak: „Die


6
  Mellerowicz, K., Markenartikel, 1963, S. 39.
7
  Zum sogenannten Ingredient Branding vgl. Baumgarth, C./Freter, H./Schmidt, R., Ingredient, 1996.
8
  Weinberg, P./Diehl, S., Erlebniswelten, 1999, S. 188.
9
   Unter Ubiquität wird in diesem Zusammenhang die Eigenschaft der Überallerhältlichkeit von Produkten
verstanden. Vgl. Dörtelmann, T., Marke, 1997, S. 139.
10
   Vgl. Pepels, W., Markenmanagement, 1990, S. 433f.
11
   Zum Konzept der Luxusmarke vgl. Kapferer, N.J., Luxusmarken, 1999, S. 319ff.
12
   Vgl. Dichtl, E., Funktionen, 1992, S. 20.



                                                    3
Produktkennzeic hnung (Markierung) stellt eine der wichtigsten Voraussetzungen für die
Identifizierung und Differenzierung des eigenen Angebots dar.“13 Einer der bekanntesten
Markenforscher aus den USA, David Aaker, definiert den Markenartikel ebenfalls über seine
Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion: „A brand is a distinguishing name and/or symbol
(such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one
seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.“14
Die Legaldefinition stellt ebenfalls die unterscheidende Funktion der Marke in den Mittelpunkt der
Betrachtung. Rechtlich können daher solche Eigenschaften (Zeichen, Wörter, Zahlen, etc.) eines Guts
als Marken geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens
von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 15


Der wirkungsbezogene Definitionsansatz interpretiert den Markenbegriff nicht aus der Perspektive
des Herstellers oder Gesetzgebers, sondern berücksichtigt das Vorstellungsbild und die subjektiven
Wahrnehmungen der Konsumenten. 16 Bei diesem Ansatz ist daher „alles, was die Konsumenten als
einen Markenartikel bezeichnen oder – besser – empfinden, tatsächlich ein solcher“. 17 Meffert und
Burmann definieren die Marke ebenfalls aus Sicht der Konsumenten als „ein in der Psyche des
Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer
Dienstle istung“. 18


Diese Definitionen machen deutlich, daß es nicht nur Merkmale oder Funktionen sind, die eine Marke
ausmachen. Eine Marke ist mehr als die Summe ihrer Teile.19 Das Konzept der Marke läßt sich nur
erklären, wenn auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen berücksichtigt
werden. 20 Darüber hinaus ist nur der wirkungsbezogene Ansatz dazu in der Lage, Veränderungen von
Marken in der Wahrnehmung der Kunden zu erfassen. 21




13
   Haedrich, G./Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S. 37.
14
   Aaker, D.A., Equity, 1991, S. 7.
15
   Vgl. § 3, Abs. 1, MarkenG.
16
   Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 8.
17
   Berekoven, L., Markenwesen, 1978, S. 43.
18
   Meffert, H./Burmann, C., Nutzungsdauer, 1998, S. 81.
19
   Vgl. Esch, F.R., Kommunikation, 1999, S. 537.
20
   Vgl. Esch, F.R./Wicke, A., Herausforderungen, 1999, S. 11.
21
   Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 9.

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           INTERNATIONAL SCHOOL OF M ANAGEMENT




                     Diplomarbeit

          im Studiengang „Touristik- und Hotelmanagement“




       „Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor von
Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung des Internet“




VORGELEGT VON:            Matthias Hahn
                          Baroper Straße 354
                          44227 Dortmund


EINGEREICHT BEI:          Prof. Dr. Burkhard Fritz

BEARBEITUNGSZEIT:         12 Wochen

ABGABEMONAT/JAHR:         August 2000
Inhaltsverzeichnis




Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................ V

Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. V

Abkürzungsverzeichnis .........................................................................................................VI




1.     Einleitung ........................................................................................................................... 1

     1.1.     Problemstellung ........................................................................................................... 1

     1.2.     Gang der Untersuchung............................................................................................... 2


2.     Grundlagen der Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor ............................... 2

     2.1.     Definitionen................................................................................................................. 2
       2.1.1. Marke........................................................................................................................ 2
       2.1.2. Markenführung .......................................................................................................... 5
       2.1.3. Strategische Erfolgsfaktoren........................................................................................ 5

     2.2.     Relevante Rahmenbedingungen der Markenführung.................................................. 7
       2.2.1. Marktbedingungen ..................................................................................................... 7
       2.2.2. Konsumentenbedingungen .......................................................................................... 8

     2.3.     Funktionen von Marken ............................................................................................ 10
       2.3.1. Funktionen von Marken aus Herstellersicht ................................................................ 10
       2.3.2. Funktionen von Marken aus Konsumentensicht .......................................................... 12




                                                                      II
3.     Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor.......................................................... 14

     3.1.    Markenpolitische Situationsanalyse .......................................................................... 15
       3.1.1. Externe Chancen-Risiken-Analyse............................................................................. 15
       3.1.2. Interne Stärken-Schwächen-Analyse.......................................................................... 16
       3.1.3. SWOT-Analyse........................................................................................................ 16

     3.2.    Markenstrategische Zielformulierung ....................................................................... 17

     3.3.    Bestimmung der Markentypstrategie ........................................................................ 18
       3.3.1. Einzelmarkenstrategie ............................................................................................... 18
       3.3.2. Familienmarkenstrategie ........................................................................................... 19
       3.3.3. Dachmarkenstrategie ................................................................................................ 20

     3.4.    Bestimmung der Positionierungsstrategie ................................................................. 21
       3.4.1. Klassisches Positionierungsmodell ............................................................................ 22
       3.4.2. Schwächen des klassischen Positionierungsmodells .................................................... 25
       3.4.3. Aktives Positionierungsmodell .................................................................................. 26

     3.5.    Ausgestaltung des Marketing-Mix ............................................................................ 27
       3.5.1. Produktpolitik .......................................................................................................... 27
       3.5.2. Distributionspolitik ................................................................................................... 28
       3.5.3. Preispolitik .............................................................................................................. 29
       3.5.4. Kommunikationspolitik ............................................................................................ 30

     3.6.    Markenwert als Kontroll- und Steuerungsgröße der Markenführung ....................... 33


4.     Grundlagen des Internet ................................................................................................ 37

     4.1.    Entwicklung und Struktur des Internet ...................................................................... 37

     4.2.    Dienste des Internet ................................................................................................... 37

     4.3.    Barrieren der Internet-Nutzung ................................................................................. 38

     4.4.    Merkmale der Internet-Nutzer ................................................................................... 39
       4.4.1. Entwicklung der Nutzerzahlen................................................................................... 40
       4.4.2. Demographische Merkmale der Internet-Nutzer ......................................................... 41
       4.4.3. Nutzungsabsichten der Internet-Nutzer ...................................................................... 42




                                                                    III
5.     Beitrag des Internet zur Markenführung ..................................................................... 43

     5.1.     Einordnung des Internet in den Marketing- Mix........................................................ 43

     5.2.     Bedeutung des Internet für die Kommunikationspolitik ........................................... 45

     5.3.     Erfolgsfaktoren für Internet-Auftritte ........................................................................ 47

     5.4.     Konzeptioneller Rahmen für Markenführung im Internet ........................................ 50
       5.4.1. Zielgruppe ............................................................................................................... 51
       5.4.2. Service .................................................................................................................... 54
       5.4.3. Aktualität................................................................................................................. 55
       5.4.4. Integration ............................................................................................................... 57

     5.5.     Das Internet als Pull-Medium ................................................................................... 58
       5.5.1. Online-Werbung....................................................................................................... 58
       5.5.2. Offline-Werbung ...................................................................................................... 65

6.     Zusammenfassung .......................................................................................................... 68



Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 70




                                                                    IV
Abbildungsverzeichnis



Abbildung 1: Investitionen in Werbung 1989-1999 in Milliarden DM................................... 10
Abbildung 2: Regelkreislauf der Markenführung .................................................................... 14
Abbildung 3: Ziele der Markenführung ................................................................................... 17
Abbildung 4: Markeneisberg ................................................................................................... 36
Abbildung 5: Internet-Nutzer in Millionen aufgeteilt nach Regionen (Stand Juni 2000) ....... 40
Abbildung 6: Berufliche Tätigkeiten der Internet-Nutzer ........................................................ 42
Abbildung 7: Einordnung des Internet in den Marketing-Mix ................................................ 44
Abbildung 8: Erweiterung des Sender-Empfänger-Modell durch das Internet ....................... 45
Abbildung 9: Konzeptioneller Rahmen für Markenführung im Internet ................................. 51
Abbildung 10: Stimulus-Response-Modell.............................................................................. 63




Tabellenverzeichnis



Tabelle 1: Die zehn wertvollsten Marken der Welt ................................................................. 34
Tabelle 2: Erfolgsfaktoren eines Internet-Auftritts ..................................................................

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