Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor von Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung des Internet (Note 2,0)

1. Einleitung 1.1. Problemstellung „Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wissen. Über den Erfolg von Marken innerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Glauben.“1 Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten. Es ist innerhalb von nur fünf Jahren zum Massenmedium geworden, das in Deutschland mittlerweile von über 16 Millionen und weltweit von über 300 Millionen Menschen genutzt wird. 2 Das Internet gewinnt damit als strategisches Instrument zur Führung von Marken zunehmend an Bedeutung. 3 Zum entscheidenden Erfolgsfaktor der Markenführung ist der Bereich der Kommunikationspolitik geworden. In einer Zeit, in der sich die objektive Qualität von Produkten immer mehr angleicht und Verbraucher die vielen verschiedenen Marken zunehmend als austauschbar empfinden, gelingt eine Differenzierung von den Wettbewerben zum großen Teil nur noch über subjektive Kriterien. Ein Wandel vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb ist zu beobachten und das Image eines Produkts ist zum wichtigen Unterscheidungsmerkmal geworden. 4 Ein spezifisches Image läßt sich vorwiegend über kommunikative Maßnahmen aufbauen und vermitteln. Unternehmen setzen daher das gesamte Spektrum der Kommunikationspolitik ein, um ihre Marken erfolgreich i Markt m zu positionieren. Während dabei beispielsweise für Werbung in TV, Radio oder Print-Medien enorme Summen aufgewendet werden und erfahrene Werbeagenturen mit großer Sorgfalt und Professionalität die Marke betreuen, wird das Medium Internet noch sehr zurückhaltend eingesetzt. Dies liegt zum großen Teil daran, daß die Frage, wodurch Marken-Auftritte im Netz erfolgreich werden und wie sich das Internet optimal als Instrument der Markenführung nutzen läßt, weitgehend unbeantwortet ist. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Frage zu beantworten und aufzuzeigen, welchen Beitrag das Internet zu einer erfolgreichen Markenführung leisten kann. 1 Pixelpark, Brandpark-Monitor, 1999, S. 3. 2 Vgl. Nua Internet Surveys, Europa, 2000 und Nutzerzahlen, 2000. 3 Vgl. Paulsen, H./Mayer, T., Internet, 2000, S. 66. 4 Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 72. 1 1.2. Gang der Untersuchung Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Teile: Im ersten Teil (Kapitel 2 und 3) erfolgt die Erläuterung des Konzepts der Markenführung. In Kapitel 2 werden zunächst die der Arbeit zugrundeliegenden Begrifflichkeiten definiert, wichtige gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen der Markenführung erläutert sowie die Funktionen von Marken dargestellt. Darauf aufbauend werden in Kapitel 3 die einzelnen Elemente der Markenführung beschrieben. Im zweiten Teil (Kapitel 4 und 5) der Arbeit erfolgt die Zusammenführung der Thematiken Internet und Markenführung. In Kapitel 4 werden zunächst die technischen Grundlagen des Internet erläutert sowie die Gruppe der Internet-Nutzer näher betrachtet. Kapitel 5 wendet sich schließlich den Einsatzmöglichkeiten des Internet im Rahmen der Markenführung zu. Es wird aufgezeigt, welchen Beitrag das Internet zu einer erfolgreichen Markenführung leisten kann und welche Faktoren dabei zu berücksic htigen sind. Kapitel 6 faßt die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick über die weitere Entwicklung des Internet als Instrument der strategischen Markenführung. 2. Grundlagen der Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor Im folgenden Kapitel werden die Grundlagen der Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor von Unternehmen erläutert. Ausgehend von den Definitionen der Begriffe Marke, Markenführung und strategischer Erfolgsfaktor, werden relevante Rahmenbedingungen für die Markenführung erläutert sowie die verschiedenen Funktionen der Marke aus Hersteller- und Konsumentensicht dargestellt. 2.1. Definitionen 2.1.1. Marke In der Literatur existieren verschiedene Definitionen des Begriffs Marke bzw. Markenartikel. 5 Hierbei lassen sich u.a. folgende Definitionsansätze unterscheiden: 5 Nach Meinung von Bruhn ist es nicht zweckmäßig, eine begriffliche Trennung der Begriffe Marke und Markenartikel vorzunehmen. Er hält die Unterscheidung allenfalls für graduell und von den Konsumenten ohnehin kaum wahrgenommen. Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 9. Die Begriffe werden aufbauend auf dieser Argumentation im folgenden Synonym verwendet. 2 Ø Merkmalsorientierter Ansatz, Ø funktionsorientierter Ansatz und Ø wirkungsbezogener Ansatz. Die klassische, merkmalsorientierte Definition der Marke stammt von Mellerowicz. Für ihn sind Markenartikel „die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“. 6 Bei dieser Definition wird die Marke nur anhand von konstituierenden Merkmalen bestimmt. Fehlt eine der genannten Eigenschaften, handelt es sich strenggenommen nicht mehr um eine Marke. Da nur Fertigwaren nach dieser Definition Markenartikel sind, könnten Investitionsgüter, Vorprodukte und Dienstleistungen nicht als Marke bezeichnet werden. Dienstleistungsmarken wie Lufthansa oder Mc Donalds und markierte Vorprodukte 7 wie Computer- Chips des Unternehmen Intel machen deutlich, daß diese Definition überholt ist. Merkmalsorientierte Definitionsansätze neuerer Zeit verstehen unter Markenartikeln Güter, „die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen“. 8 Pepels zählt zu diesem Eigenschaftskatalog die Markierung, die gleichbleibend hohe Qualität, die Aufmachung, den Preis, die Ubiquität9 , die standardisierte Massenfertigung sowie die Inhalte der Produktkommunikation. 10 Auch diese Definitionen sind nicht umfassend genug. So erfüllen beispielsweise viele Luxusmarken11 nicht das Erfordernis der Ubiquität, weil ihr Konzept gerade keine Überallerhältlichkeit vorsieht und durch die Erschwerung des Zugangs zu ihren Produkten deren Exklusivität unterstrichen werden soll. 12 Funktionsorientierte Definitionsansätze stellen insbesondere die Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion von Marken heraus. Marken werden über die Möglichkeit definiert, sich mit ihrer Hilfe von den Konkurrenzangeboten zu unterscheiden und so von den Konsumenten differenziert wahrgenommen zu werden. So schreiben beispielsweise Haedrich und Tomczak: „Die 6 Mellerowicz, K., Markenartikel, 1963, S. 39. 7 Zum sogenannten Ingredient Branding vgl. Baumgarth, C./Freter, H./Schmidt, R., Ingredient, 1996. 8 Weinberg, P./Diehl, S., Erlebniswelten, 1999, S. 188. 9 Unter Ubiquität wird in diesem Zusammenhang die Eigenschaft der Überallerhältlichkeit von Produkten verstanden. Vgl. Dörtelmann, T., Marke, 1997, S. 139. 10 Vgl. Pepels, W., Markenmanagement, 1990, S. 433f. 11 Zum Konzept der Luxusmarke vgl. Kapferer, N.J., Luxusmarken, 1999, S. 319ff. 12 Vgl. Dichtl, E., Funktionen, 1992, S. 20. 3 Produktkennzeic hnung (Markierung) stellt eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Identifizierung und Differenzierung des eigenen Angebots dar.“13 Einer der bekanntesten Markenforscher aus den USA, David Aaker, definiert den Markenartikel ebenfalls über seine Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion: „A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.“14 Die Legaldefinition stellt ebenfalls die unterscheidende Funktion der Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung. Rechtlich können daher solche Eigenschaften (Zeichen, Wörter, Zahlen, etc.) eines Guts als Marken geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 15 Der wirkungsbezogene Definitionsansatz interpretiert den Markenbegriff nicht aus der Perspektive des Herstellers oder Gesetzgebers, sondern berücksichtigt das Vorstellungsbild und die subjektiven Wahrnehmungen der Konsumenten. 16 Bei diesem Ansatz ist daher „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder – besser – empfinden, tatsächlich ein solcher“. 17 Meffert und Burmann definieren die Marke ebenfalls aus Sicht der Konsumenten als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstle istung“. 18 Diese Definitionen machen deutlich, daß es nicht nur Merkmale oder Funktionen sind, die eine Marke ausmachen. Eine Marke ist mehr als die Summe ihrer Teile.19 Das Konzept der Marke läßt sich nur erklären, wenn auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen berücksichtigt werden. 20 Darüber hinaus ist nur der wirkungsbezogene Ansatz dazu in der Lage, Veränderungen von Marken in der Wahrnehmung der Kunden zu erfassen. 21 13 Haedrich, G./Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S. 37. 14 Aaker, D.A., Equity, 1991, S. 7. 15 Vgl. § 3, Abs. 1, MarkenG. 16 Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 8. 17 Berekoven, L., Markenwesen, 1978, S. 43. 18 Meffert, H./Burmann, C., Nutzungsdauer, 1998, S. 81. 19 Vgl. Esch, F.R., Kommunikation, 1999, S. 537. 20 Vgl. Esch, F.R./Wicke, A., Herausforderungen, 1999, S. 11. 21 Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 9.

INTERNATIONAL SCHOOL OF M ANAGEMENT Diplomarbeit im Studiengang „Touristik- und Hotelmanagement“ „Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor von Unternehmen unter besonderer Berücksichtigung des Internet“ VORGELEGT VON: Matthias Hahn Baroper Straße 354 44227 Dortmund EINGEREICHT BEI: Prof. Dr. Burkhard Fritz BEARBEITUNGSZEIT: 12 Wochen ABGABEMONAT/JAHR: August 2000 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................ V Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. V Abkürzungsverzeichnis .........................................................................................................VI 1. Einleitung ........................................................................................................................... 1 1.1. Problemstellung ........................................................................................................... 1 1.2. Gang der Untersuchung............................................................................................... 2 2. Grundlagen der Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor ............................... 2 2.1. Definitionen................................................................................................................. 2 2.1.1. Marke........................................................................................................................ 2 2.1.2. Markenführung .......................................................................................................... 5 2.1.3. Strategische Erfolgsfaktoren........................................................................................ 5 2.2. Relevante Rahmenbedingungen der Markenführung.................................................. 7 2.2.1. Marktbedingungen ..................................................................................................... 7 2.2.2. Konsumentenbedingungen .......................................................................................... 8 2.3. Funktionen von Marken ............................................................................................ 10 2.3.1. Funktionen von Marken aus Herstellersicht ................................................................ 10 2.3.2. Funktionen von Marken aus Konsumentensicht .......................................................... 12 II 3. Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor.......................................................... 14 3.1. Markenpolitische Situationsanalyse .......................................................................... 15 3.1.1. Externe Chancen-Risiken-Analyse............................................................................. 15 3.1.2. Interne Stärken-Schwächen-Analyse.......................................................................... 16 3.1.3. SWOT-Analyse........................................................................................................ 16 3.2. Markenstrategische Zielformulierung ....................................................................... 17 3.3. Bestimmung der Markentypstrategie ........................................................................ 18 3.3.1. Einzelmarkenstrategie ............................................................................................... 18 3.3.2. Familienmarkenstrategie ........................................................................................... 19 3.3.3. Dachmarkenstrategie ................................................................................................ 20 3.4. Bestimmung der Positionierungsstrategie ................................................................. 21 3.4.1. Klassisches Positionierungsmodell ............................................................................ 22 3.4.2. Schwächen des klassischen Positionierungsmodells .................................................... 25 3.4.3. Aktives Positionierungsmodell .................................................................................. 26 3.5. Ausgestaltung des Marketing-Mix ............................................................................ 27 3.5.1. Produktpolitik .......................................................................................................... 27 3.5.2. Distributionspolitik ................................................................................................... 28 3.5.3. Preispolitik .............................................................................................................. 29 3.5.4. Kommunikationspolitik ............................................................................................ 30 3.6. Markenwert als Kontroll- und Steuerungsgröße der Markenführung ....................... 33 4. Grundlagen des Internet ................................................................................................ 37 4.1. Entwicklung und Struktur des Internet ...................................................................... 37 4.2. Dienste des Internet ................................................................................................... 37 4.3. Barrieren der Internet-Nutzung ................................................................................. 38 4.4. Merkmale der Internet-Nutzer ................................................................................... 39 4.4.1. Entwicklung der Nutzerzahlen................................................................................... 40 4.4.2. Demographische Merkmale der Internet-Nutzer ......................................................... 41 4.4.3. Nutzungsabsichten der Internet-Nutzer ...................................................................... 42 III 5. Beitrag des Internet zur Markenführung ..................................................................... 43 5.1. Einordnung des Internet in den Marketing- Mix........................................................ 43 5.2. Bedeutung des Internet für die Kommunikationspolitik ........................................... 45 5.3. Erfolgsfaktoren für Internet-Auftritte ........................................................................ 47 5.4. Konzeptioneller Rahmen für Markenführung im Internet ........................................ 50 5.4.1. Zielgruppe ............................................................................................................... 51 5.4.2. Service .................................................................................................................... 54 5.4.3. Aktualität................................................................................................................. 55 5.4.4. Integration ............................................................................................................... 57 5.5. Das Internet als Pull-Medium ................................................................................... 58 5.5.1. Online-Werbung....................................................................................................... 58 5.5.2. Offline-Werbung ...................................................................................................... 65 6. Zusammenfassung .......................................................................................................... 68 Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 70 IV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Investitionen in Werbung 1989-1999 in Milliarden DM................................... 10 Abbildung 2: Regelkreislauf der Markenführung .................................................................... 14 Abbildung 3: Ziele der Markenführung ................................................................................... 17 Abbildung 4: Markeneisberg ................................................................................................... 36 Abbildung 5: Internet-Nutzer in Millionen aufgeteilt nach Regionen (Stand Juni 2000) ....... 40 Abbildung 6: Berufliche Tätigkeiten der Internet-Nutzer ........................................................ 42 Abbildung 7: Einordnung des Internet in den Marketing-Mix ................................................ 44 Abbildung 8: Erweiterung des Sender-Empfänger-Modell durch das Internet ....................... 45 Abbildung 9: Konzeptioneller Rahmen für Markenführung im Internet ................................. 51 Abbildung 10: Stimulus-Response-Modell.............................................................................. 63 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Die zehn wertvollsten Marken der Welt ................................................................. 34 Tabelle 2: Erfolgsfaktoren eines Internet-Auftritts ..................................................................