Mit SPSS optimiert der Pharmahersteller MSD seine Kundenansprache

SPSS in der Praxis Mit SPSS optimiert der Pharmahersteller MSD seine Kundenansprache Wer als Patient zum Arzt geht, geht in der Erwartung die für ihn optimale Mit der SPSS-Lösung hat gesundheitliche Versorgung zu erhalten. In diesem Punkt vertraut er der Kompetenz MSD schon oft Marketing- des Arztes dieses Anspruchsniveau erfüllt zu bekommen. Der Arzt hat letztendlich beurteilt. Werner Kreiter das letzte Wort, welches Medikament gegebenenfalls verschrieben werden soll. verdankt diesem Umstand sein Verantwortungsbereich. Bei MSD Sharp & Dohme GmbH, einem der größten Hersteller für „Vor Jahren hat ein SPSS- verschreibungspflichtige Medikamente, dessen Dienstleistungen sich strikt an Berater MSD gezeigt, was den individuellen Anforderungen der Ärzte und Patienten ausrichtet, sind daher sich mit Data Mining erreichen umfassende Informationen und effiziente Kommunikationsnetzwerke eine Aufgabe lässt. Die Erfolge sprachen mit hoher Priorität. Von dieser Philosophie geleitet, leistet sich das Unternehmen, für sich und meine Stelle das Medikamente für Krankheiten wie Aids, Osteoporose, Herzinsuffizienz, Migräne wurde geschaffen.“ und Asthma im Programm hat, eine hochentwickelte Marktforschung. Denn Arzt ist nicht gleich Arzt: Ärzte lassen sich in ihrem Verhalten ebenso von ihrer individuellen – erner Kreiter, Data Mining W Grundeinstellung leiten, wie jeder andere Entscheidungsträger, ob nun beruflich Specialist, MSD Sharp & oder privat. Es gibt zum Beispiel den „Pionier“. Dieser ist neuen Erkenntnissen und Dohme GmbH. Forschungsresultaten sehr aufgeschlossen und setzt wissenschaftliche Ergebnisse relativ schnell in der eigenen Praxis um. Auf der anderen Seite gibt es die „Bewahrer- Persönlichkeit“. Er will alles ganz genau machen, verwendet viel Zeit für die Recherche von Behandlungsmöglichkeiten und bildet sich seine Meinung auf der Grundlage einer fundierten Recherche von Fachartikeln oder im Austausch mit Kollegen. Es ist nicht leicht, ihn von einem neuen Medikament zu überzeugen. Wenn er dann allerdings doch einmal die Vorteile gesehen hat, gelingt es auch ihn zu einer medizinischen Behandlung mit innovativen Präparaten zu überzeugen. Neben diesen beiden Typen hat Werner Kreiter noch weitere Typen ermittelt, in die sich Mediziner einordnen lassen. Herr Kreiter ist derzeit Data Mining Specialist bei MSD und seiner Verantwortung unterliegt es das Unternehmen bei der Kommunikation mit Ärzten zu beraten. Fortsetzung.......... SPSS in der Praxis MSD Sharp & Dohme GmbH .....Fortsetzung „Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen wir für alle diese die natürlich-sprachliche Analyse von Texten zugrunde, die Ärztetypen die richtige Ansprache finden. Aber noch vor Texte nicht nur nach Schlagworten durchsucht, sondern solchen Überlegungen steht erst einmal die Identifikation den Satzbau analysiert und inhaltlich ‘versteht’. Dafür dieser Gruppen“, sagt Herr Kreiter. Dazu greift er auf Daten setzt das Unternehmen auf ein Panel der Gesellschaft für aus unterschiedlichen Quellen zurück. Zum einen nutzt der Konsumforschung (GfK). Dieses setzt sich aus den „Tagebuch- Analyse-Spezialist das interne Datenmaterial, zum anderen Eintragungen“ der Panel Ärzte zusammen, die täglich greift er auf Daten von externen Anbietern zurück. Dabei helfen notieren, welcher Pharmareferent sie besucht hat, welche ihm die Produkte von SPSS. SPSS Base kommt hauptsächlich Produktbotschaften vermittelt wurden und ob sie diese für die rein deskriptive Statistik zum Einsatz, wenn es darum in ihrem künftigen Verordnungsverhalten miteinfliessen geht, Ergebnisse aus Befragungen oder Gesprächslaboren für lassen. Die Text Mining Analyse der vom Arzt memorisierten das Marketing aufzubereiten und zu präsentieren. Für Werner Produktbesprechungen offenbart Gesprächsmuster, die mit Kreiters Aufgabenfeld, die quantitative Analyse mit mehreren unterschiedlichem Verordnungsverhalten einhergehen. Der Variablen, eignen sich dagegen eher SPSS Clementine mit Pharmahersteller kann so die Kommunikationsfähigkeit seiner Text Mining für Clementine und SPSS Answer Tree. SPSS Base Außendienst-Mitarbeiter optimieren. „Wir wissen durch das wird hier im Vorfeld einer Data Mining Analyse angewandt, um Text Mining, welche Eigenschaften und Informationen zu ein besseres Verständnis vom Datenmaterial zu erhalten. unseren Medikamenten bei den Gesprächen mit den Ärzten besonders gut verstanden werden und wo das Marketing Werner Kreiter benutzt die unterschiedlichsten Variablen, noch an der Begriffsverwendung feilen muss“, sagt um Zielgruppen zu segmentieren. So sind Messgrößen Herr Kreiter. beispielsweise die Jahre, die ein Arzt schon niedergelassen ist, die Anzahl der Patienten oder die Zusatzqualifikationen. Mit der SPSS-Lösung hat MSD schon oft Marketing-Aktionen Sie werden mit SPSS hinsichtlich ihrer Aussagekraft und beurteilt. Werner Kreiter verdankt diesem Umstand sein Korrelation zu anderen Merkmalen untersucht. Verantwortungsbereich. „Vor Jahren hat ein SPSS-Berater MSD gezeigt, was sich mit Data Mining erreichen lässt. Die Erfolge Für das Profiling kommt SPSS Clementine zum Einsatz. sprachen für sich und meine Stelle wurde geschaffen.“ Damit werden u.a. Ärzte den oben beschriebenen Typologien zugeordnet. Geht es um das Tracking von Marketing- „Wir wissen durch das Text Mining, welche Aktionen, verwendet Werner Kreiter SPSS Answer Tree. Die Eigenschaften und Informationen zu unseren Segmentierung der Ärzte auf Basis der vom Marketing initiierten Medikamenten bei den Gesprächen mit den Massnahmen gibt Einblicke, welcher Aktionskatalog die Ärzten besonders gut verstanden werden relevanten Zielgruppen am besten charakterisiert. und wo das Marketing noch an der Begriffsverwendung feilen muss.“ Neben der Funktionsvielfalt schätzt Herr Kreiter an den SPSS-Produkten vor allem die einfache Bedienbarkeit. „Ich – erner Kreiter, Data Mining W muss mir keine Befehle und Kommandos merken, wie bei Specialist, MSD Sharp & anderen Programmen, sondern finde alles in übersichtlichen Dohme GmbH. Menüstrukturen“, sagt er. Eine unverzichtbare Funktion für MSD ist das Text Mining. Text Mining geht über die Analyse von strukturierten, numerischen Daten hinaus. Den Text Mining-Methoden liegt SPSS GmbH Software, Theresienhöhe 13, 80339 München, Tel. +49-89-48 9074-0, Fax +49-89-448 3115 Weitere Information über SPSS erhalten Sie unter www.spss.de SPSS is a registered trademark and the other SPSS products named are trademarks of SPSS Inc. All other names are trademarks of their respective owners. © Copyright 2004 SPSS Inc. alpsApp-0104