Video Analytics: Web Analytics von Streaming Media ‑ Messung des neuen Kommunikationskanals ist unverzichtbar

Video Analytics: Web Analytics von Streaming Media – Messung des neuen Kommunikationskanals ist unverzichtbar Online Streaming Content prägt das neue Gesicht des Web: Aufgrund ihrer hohen Popularität sind Video- und Audio-Formate als Instrumente des Online Marketings und der Online Kommunikation hochinteressant. Durch ihren Einsatz können die Awareness erhöht, Corporate Images definiert und effektiv kommuniziert werden. Vor allem Videos werden verstärkt in den Kommunikations-Mix im Kanal Internet eingebunden. Zu recht? Im Medium Internet, bei dem Besucher bewusst und proaktiv die für sie interessanten Inhalte auswählen, bietet Video-Werbung die Möglichkeit, die Zielgruppe sehr viel genauer anzusprechen, als dies in klassischen Medien, wie beispielsweise dem Fernsehen, möglich ist. Weiterführende Informationen zum beworbenen Produkt, Unternehmensmeldungen oder die Möglichkeit zum direkten Kauf im Internet sind ohne Medienbruch verfügbar. Dies ist der große Vorteil des Kanals Internet. Online Werbung bietet einen deutlichen Mehrwert gegenüber klassischer Werbung, auch und gerade in Zeiten ökonomischer Krisen. Es ist zu beobachten, dass im Online Marketing das Budget in der Finanzkrise am wenigsten gekürzt wurde oder sogar eine Budgeterhöhung erfolgte, da dort – und nur dort – die Effizienz im Detail kontrolliert werden kann. Diesen Vorteil kann ein Unternehmen bei Werbung im Bewegtbild allerdings nur dann für sich nutzen, wenn es kontrolliert und analysiert, an welcher Stelle die Werbung im Video am effektivsten platziert ist – ob ’Pre-Roll’, ’Post-Roll’, ’Mid-Roll’, ’XML Tags’ oder ’Surface Tags’ geschaltet werden sollen – oder welche Länge eine Werbeeinblendung in Relation zur Gesamtlänge des Videos im Idealfall haben darf. Eine Sekunde mehr oder weniger kann bereits eine entscheidende Auswirkung auf die Akzeptanz von Werbeblöcken in Online Videos haben. TV-Werbung ist nicht Internet-Werbung Grundsätzliche Aussage ist, dass eben nicht der TV-Spot 1:1 online gestellt werden sollte, auch wenn er kostenintensiv und aufwändig produziert wurde. Höchtens 15 Sekunden sollte eine Video-Werbebotschaft im Netz dauern. Länger ist ein Betrachter in der Regel nicht aufmerksam. Im schlimmsten Fall beendet er das Video oder verlässt sogar die Website: 60 Prozent der Internet-Nutzer betrachten einen Zeitraum von maximal 20 Sekunden als die ideale Länge für eine Werbe-Einblendung im Video. Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal zu Fernsehwerbung bei Online-Videowerbung ist, dass der User selbst die freie Wahl hat, ob er Werbung innerhalb des Videos anschaut oder nicht. Eine Studie von Fittkau & Maaß zeigt dies auf: Über 75 Prozent der Internet User wollen selbst entscheiden, ob der Werbespot im Video gezeigt wird oder nicht. Daher sind sogenannte Surface Tags, also eingeschobene statische Werbeinformationen, die den Inhalt des Videos nicht stören, nur geringen Raum einnehmen und erst dann aktiviert werden, wenn der User aktiv auf die Werbeanzeige klickt, die eleganteste Lösung und führen zur höchsten Akzeptanz beim Betrachter. Eine Gegenüberstellung von Pre-, Mid- oder Post-Roll, also der Platzierung von Werbeinhalten vor, innerhalb oder am Ende des eigentlichen Videos führt zu eindeutigen Ergebnissen: Pre- oder Post Roll verärgert deutlich mehr als Mid Roll. Die Unterbrecherwerbung im Internet steigert zudem noch Markenbekanntheit und Werbeerinnerung. Das verwundert nicht, ist es doch aus dem TV-Nutzungsverhalten der privaten Sender gelernt. Mid-Roll überzeugt hier mit 48 Prozent Werbeerinnerung im Vergleich zu Pre-Roll mit 39 Prozent. Werbung als Mid-Roll Version ist also eine wirkungsvolle Möglichkeit innerhalb des Bewegtbilds. Resultierend aus dem gelernten TV- Nutzungsverhalten bei privaten Sendern zeigt sich auch, dass 70 Prozent der Websurfer lieber Werbung schauen, als Downloadgebühren zu zahlen. Anders formuliert: Die Möglichkeit zu kostenfreiem Content überzeugt und Werbung wird daher akzeptiert. Dies ergab eine global durchgeführte Studie. In Deutschland sind es immerhin noch 62 Prozent, die Werbung in Kauf nehmen, wenn sie dafür kostenfreien Content erhalten. Die Analyse eines Videos liefert nun in Echtzeit Antworten auf entscheidende Fragen zum Gebrauch von Video und Audio sowie zum Klickverhalten während integrierter Werbebotschaften. Dies bietet einen detaillierten Einblick in den Beitrag von Streaming Media zum Return On Marketing Investment. User können beispielsweise die profitabelste Platzierung und die ideale Länge einer Werbebotschaft innerhalb eines Programms mit ihrem Benutzerverhalten beeinflussen, da die Analyse Optimierungen zur Folge hat. Auch sagt bereits die Betrachtung von Videos einiges über den Internetnutzer selbst aus: Websitebesucher, die qualitativ hochwertige Online Videos konsumieren, sind laut Studien in der Regel kaufkräftiger. Detaillierte Online Video Analysen wie beispielsweise mit Stream Sense, der Video Analytics-Lösung von Nedstat, eröffnen dem Marketingverantwortlichen die Möglichkeit, Aktionen wie Start, Stopp, Abbruchzeit, Wiederholung oder die durchschnittliche Bufferingdauer auszuwerten, um das Format im Hinblick auf die Seherwartungen und - gewohnheiten seiner Zielgruppe(n) zu optimieren. Entscheidend ist aber auch zu ermitteln, ob die Einbettung von Video- oder Audio Streams in die gesamte Website vom Konsumenten angenommen wird. Wichtig ist ebenfalls, ob Linkführung und Klickpfade von der Startseite über den Stream bis hin zur intendierten Zielhandlung wie beispielsweise dem Kauf eines Produkts oder dem Registrieren bei einer Community unmittelbar einsichtig und attraktiv sind, also durchgeführt werden. Emotionen wecken Kommunikation durch das Internet ist heute einfacher als jemals zuvor. Wie gelingt es aber einem Fashion-Online-Shop, das so wichtige haptische Erlebnis zu simulieren oder so stark wie möglich entsprechende Gefühle zu stimulieren: durch Produktvideos, die teilweise sogar individuell gewählte Kleidungsstücke an einem beliebig auswählbaren Model zeigen. Der User wählt seine Lieblingsstücke aus der aktuellen Kollektion und sucht danach ein Model aus, das aufgrund von Körpergröße und Statur die meiste Ähnlichkeit mit ihm selbst aufweist. Dieses Internet-Model präsentiert dann auf einem Online Laufsteg die ausgewählten Kleidungsstücke und macht jeden User so zum Online Fashion Victim. In Zeiten des Web Advanced (ein deutlich zutreffenderer Begriff als Web 2.0 oder Web 3.0) wurden viele Online Shops bereits um neue Features erweitert, wie beispielsweise graphische Neuerungen, Chat-Foren, Bewertungsmodelle etc. Aber die emotionale Komponente wird im Netz am besten durch ein Video transportiert. Das reine Produktvideo ist jedoch nur der Bewegtbild-Start. Elemente wie 3D-Online Warenhäuser mit der Chance an Schaufenstern entlang zu bummeln oder aber Inhalte zu durchstöbern, um sich inspirieren zu lassen, runden das Verkaufserlebnis online ab. Hier werden in den nächsten Monaten noch vielfältige emotionale Brücken im Internet geschlagen. Wie beliebt Bewegtbild im Internet ist, zeigt nicht nur der tägliche Video-Upload bei Youtube in Höhe von nahezu 70.000 Videos, sondern auch individuelle Beispiele wie die Volksvideokamera bei BILD.de. Europas größte Tageszeitung stattet seine ehrenamtlichen Lesereporter mit einer Volksvideokamera zum Preis von 69,90 Euro aus, um mehr User Generated Videocontent zu erhalten. Ein Software Paket zum Upload der Videos auf Bild.de ist dabei schon enthalten. So sichert sich BILD.de seit Ende 2008 Inhalte für die eigene Website. Und der Erfolg gibt den Betreibern recht. Die Effizienz von Video im Netz lässt sich ebenfalls am Beispiel von Online-Reiseanbietern sowie Versandhandelsunternehmen durch eine Studie von Yahoo darstellen: Video Streams erzielen die höchste Aufmerksamkeit sowie eine nachhaltigere Erinnerungsleistung. Es war zu beobachten, dass die Wirkung umso höher ist, je animierter das Werbemittel gestaltet war. Eine Kombination von Audio und Video führte zu 100 Prozent Aufmerksamkeit. Rectangles, also die digitale rechteckige Werbung im direkten redaktionellen Umfeld, kommen hier auf nur ca. 65 Prozent. Die Verweildauer war zudem unglaubliche 500 Prozent höher und die Erinnerungswerte zum Inhalt der Werbung konnten ebenfalls deutlich zulegen. Gesteigerte Effizienz ist sicher einer der Gründe, warum der europäische Anteil der Werbeausgaben für Video-Werbung von aktuell knapp 130 Millionen Euro in den kommenden Jahren auf mehr als 1,5 Milliarden Euro anwachsen wird. Informationsvorsprung durch Video Analyse Als professionelles Marketing Controlling sollte ein Web Analytics Tool daher hoch differenzierte Metriken und Key Performance Indikatoren für Videos ermöglichen und analysieren. Beispiele hierfür sind: “(Durchschnittliche) Spieldauer der Programme“, “Meistgestartete Playlists“, “Minimale Spieldauer nach Besuchern“, “Beendigungsrate der Programme“ oder “Bufferingdauer“. Jeder einzelne Report sichert Erkenntnisse über die Videonutzer und ermöglicht eine Optimierung im Marketing Budget sowie im Sales-Prozess. Misst Web Analytics bisher vor allem die Navigation zum Stream hin und von ihm weg, so füllt Video Analytics die Lücke, und ermöglicht die durchgängige und exakte Analyse aller Aktivitäten des Konsumenten auf der Website. Allein auf diese Weise kann der zu kommunizierende Content derart gestaltet werden, dass eine Verhaltenssteuerung des Kunden im Sinne des Marketingverantwortlichen möglich wird. Video Analytics sollte als integraler Bestandteil umfassender Website Analyse darum vor allem flexibel genug sein, verschiedenste Player wie Windows Media Player, Real Player, Quicktime oder Adobe Flash Player browserbasiert auszumessen, unabhängig davon, ob das Format für progressiven Download, als Live Version oder “on Demand“ verfügbar ist.