Social Media: Herausforderungen und Chancen für Business Intelligence?

Gerade die Hersteller von Konsum-Produkten sind von der Social-Media-Welle voll erfasst worden. Diskussionen über Qualität, Design oder Nutzwert von Elektronikneuheiten, Sportartikel, Kosmetika, Nahrungsmittel oder sonstige Artikel finden heute vor allem online statt - auf Foren, in Blogs oder auf Sozialen Netzwerken oder auf den Onlineauftritten der Zeitungen und ZeitschriftenDie Reaktionen auf Produktneuheiten erfolgen hier prompt, unmittelbar und ungeschönt.

Für Business-Intelligence-Hersteller liegt die große Herausforderung darin, diese wichtigen Informationen in ihren Lösungen abzubilden. Denn Produktmanagern reichen heute die bloßen Finanzzahlen zu Produktabverkäufen, Kundenbasisentwicklung oder regionale Absatzzahlen allein nicht mehr aus. Er muss auch sehen können, wie seine Kunden auf die Produkte reagieren, welche prominenten Fürsprecher sie im Netz haben, welche Argumente die Kritiker ins Feld führen, um gegebenenfalls den Dialog mit ihnen zu intensivieren und vieles mehr.

Für uns BI-Anbieter ist es daher wichtig, dass wir unseren Kunden beides in Kombination anbieten können – klassische Business Analytics und die Analyse von Social Media-Content. Ersteres leisten wir mit unserem traditionellen BI-Portfolio, letzteres vor allem durch IBM Cognos Consumer Insights und IBM SPSS Modeler. Damit gehen wir in die relevanten Social-Media-Kanäle, werten die Kommunikationen rund um bestimmte Produkte aus und machen die gewonnenen Informationen zeitnah zusätzlich zum entralen Data-Warehouse zugänglich. Hier lassen sie sich mit den klassischen Methoden kombinieren. Das wiederum ermöglicht Erkenntnisse ganz anderer Qualität.

Social Media Daten werden in Zukunft als eine zusätzliche Informationsquelle für Unternehmen im B2B Bereich immer relevanter. Positive sowie negative Statements zu Produkten oder Dienstleistungen verbreiten sich durch die Multiplikationseffekte des Social Web extrem schnell und weltweit. Zudem ‚vergisst’ das Web nichts: Bewertungen lassen sich – anders als in traditionellen Medien – immer wiederfinden, ein potenzieller Fluch oder Segen. Hier besteht die Herausforderung für Unternehmen, negative Trends schnell zu erkennen und genügend interne Ressourcen zur Verfügung zu stellen, damit man umgehend Maßnahmen in den jeweiligen Social Media Kanälen ergreifen kann, um gegenzusteuern.

Im Umkehrschluss bieten Social Media natürlich auch enorme Marktpotenziale, um neue Zielgruppen, Cross-/Upsell-Möglichkeiten und einen positiven Einfluss auf den Markenwert eines Unternehmens zu nehmen.

Die größte Herausforderung für BI-Anbieter wird in Zukunft die Extrahierung von relevanten Daten und Informationen aus unstrukturierten Daten und die intelligente Verknüpfung mit strukturierten Daten sein. Das enorme Volumen an potenziell interessanten Informationen in Social Media-Kanälen (wobei hier die Daten noch relativ strukturiert im Vergleich zu den „Untiefen“ des WWW vorzufinden sind), stellt eine enorme technologische Herausforderung bezüglich Plattform, Infrastruktur und Performance an alle BI-Anbieter. Hier gibt es aus unserer Sicht noch viel Spielraum für Anbieter, innovative, verbesserte Lösunge zu entwickeln.

Wir haben aktuell die Social BI-Funktionen unserer Business-Discovery-Plattform QlikView erweitert. Das Social Network Salesforce Chatter kann jetzt für die teamübergreifende Entscheidungsfindung eingesetzt werden. Die Verbindung zu den QlikView Business Discovery Apps erfolgt über die Kommunikationsanbindung Chatter Connect. Anwender können Salesforce Chatter nutzen, um gemeinsam an Daten zu arbeiten und diese sowohl innerhalb ihrer QlikView-Anwendungen als auch darüber hinaus mit ihren Kollegen teilen. Diese Integration zeigt einmal mehr die Offenheit der Business-Discovery-Plattform QlikView, die sich ganz einfach mit anderen führenden Systemen integrieren lässt.

Die Integration mit Salesforce Chatter gab QlikTech auf der Dreamforce 2011, dem Cloud-Computing-Event des Jahres, bekannt, auf dem wir als Aussteller vertreten waren.

Unternehmen, die QlikView und Salesforce Chatter nutzen, können nun gemeinsam an Daten und Analysen arbeiten, indem sie Chatter-Feeds oder Kommentare direkt in QlikView-Applikationen und Dashboards einbauen. Der Austausch der Informationen ist sicher und nicht für Dritte außerhalb des Unternehmens zugänglich. Anwender können an Diskussionen rund um die Daten teilnehmen, Ergebnisse teilen und so gemeinsam zu ihren Entscheidungen gelangen. Chatter unterstützt dabei, den Kontext zu diesen Daten zu liefern und die Fakten bereitzustellen, die in die Entscheidung eingeflossen sind. Über Chatter erhalten QlikView-Anwender wichtige Updates und somit die Möglichkeit, schnell auf Fragen zu antworten oder sich an Diskussionen zu beteiligen.

Im Bereich Social Media entstehen, neben einem ungeheuren Grad an Vernetzung auch erhebliche Mengen an Daten, die, im Rahmen der rechtlichen Möglichkeiten, auch für die Analyse zu Verfügung stehen. Allerdings ist die Datenflut hier sehr unstrukturiert und reicht von besagtem Facebook, über Netzwerke wie Xing oder LinkedIn bis zu Blogs, Foren, Portalen, Review Sites, Twitter, usw. Hier entstehen erhebliche Mengen an heterogenen und insbesondere auch flüchtigen Daten die allerdings für Zwecke des Kunden- aber auch Produktmanagements in einem Unternehmen äußerst interessant sein können. Gerade bei großen und international tätigen Unternehmen ist hier eine manuelle Analyse und Verfolgung nicht mehr möglich. Vor allem im Konsumgüterbereich, aber auch im B2B-Bereich mit Investitionsgütern und Dienstleistungen unterschiedlicher Natur entstehen durch Blogs oder Empfehlungsplattformen schnell auch negative Feedback-Schleifen zu Produkten, die ein Unternehmen zeitnah und global erkennen sollte, um frühzeitig Gestaltungs- und Optimierungsmöglichkeiten in der Kundenkommunikation oder Vermarktungsprozessen abzuleiten.

Um hier mit Mitteln der klassischen BI (z.B. Reporting, Dashboards, Ad-Hoc-Analysen z.B. über mehrere Social Media-Quellen) arbeiten zu können, müssen diese Daten zunächst qualifiziert und strukturiert werden, denn hoch geschätzt sind maximal 10% der Inhalte für Unternehmen wirklich relevant. Hier hilft Social Media Monitoring (SMM), also das konstante Beobachten des Social Web nach für Unternehmen relevanten Begriffen bzw. Sachverhalten.

Diese Sachverhalte befinden sich in den unterschiedlichen Plattformen allerdings in jeweils anderer Struktur. Diese gilt es zu normieren, zu katalogisieren und insbesondere zu historisieren und auch zu Kennzahlen, sogenannten Key Performance Indicator zu transformieren. Letztendlich baut man für Social Media ein Data Warehouse auf oder aus. Nur dann sind die Erkenntnisse stabil und über die Zeit vergleichbar einsetzbar (Facebook beispielsweise garantiert nur für einen sehr kurzen Zeitraum Einblick in historische Daten). Hat man diesen Schritt für sich geschafft, kann man sich mit bekannten BI-Werkzeugen an die Analyse machen. Mit deren Hilfe kann u.a. erforscht werden, in wie weit die vom Unternehmen angestrebten Ziele, in der dafür vorgesehenen Zeit, erreicht werden.

Der Vorteil gegenüber in Spezialwerkzeugen oder –plattformen angebotenen reinen Social Media Analysen (SMA) ist die dann mögliche Kombination mit anderen Unternehmenskennzahlen wie Umsätzen, Profitabilität, Kampagnenkontrolle, usw.

Wie sieht das bei arcplan aus? arcplan ist ein auf Business Intelligeince-Lösungen spezalisiertes international tätiges Software-Unternehmen. Social Media-Aktivitäten von Dritten außerhalb unseres Unternehmens werden von uns mit freien Werkzeugen (für Social Media Monitoring) erfasst. Erkenntnisse bringen wir dann in unsere internen Systeme für die Analyse durch Vertrieb und Marketing.