Double Loop: Wie Sie mit einer dynamischen Strategie die Zukunft im Digtal Business vorausdenken.

Double Loop: Wie Sie mit einer dy- namischen Strategie die Zukunft im Digital Business vorausdenken Dr. Jörg E. Sander „Eine erfolgreiche Digital Business Strategie erfordert eine Gesamtlö- sung aus strategischen, organisatorischen, personalwirtschaftlichen, informationstechnischen und medienspezifischen Aspekten. Alle As- pekte müssen auf das Geschäftsmodell ausgerichtet sein und perm a- nent den neuen Anforderungen angepasst werden.“ Digital Business erinnert stark an den Goldrausch am Klondike River vor hundert Jahren. Tausende Glücksritter zogen los, um ihre Claims abzustecken und nach Gold zu schürfen. Für einige wenige erfüllte sich der Traum, für die meisten aber zerplatzte er wie eine Seifenblase.... Heute lockt das Internet... Beeindruckend und nachah- menswert sind die Beispiele einiger Pioniere. Doch es zeigt sich auch ein anderes Bild. Abgebrochene Projekte, überzogene Vorstellungen und nicht einkalkulierbare Risi- ken fordern ihren Tribut. So geht Diebold davon aus, dass in rund 75 Prozent aller Digital Business-Projekte nicht die gewünschten Ziele erreicht werden. Für das Überleben in der New Economy muss die Anpas- sungsfähigkeit der Unternehmen größer sein als die Ver- änderungsgeschwindigkeit der Umwelt. Dass das nicht einfach ist, bezeugen die raschen Innova- tionszyklen im Digital Business. Eine Welle jagte die andere. Zur Zeit dient das Internet zur Optimierung der Kundenschnittstelle (Business-to-Consumer). Es hilft e- benfalls, die Supply-Chain (Business-to-Business) zu op- timieren. Kennzeichen sind elektronischen Marktplätze. Als nächste Welle wird im Mobile Business (m- Business) die schnelle, „mobile“ Transaktion zwischen Kunden und dem Unternehmen sowie zwischen mehreren Unternehmen avisiert. Das Collaboration Business (C-Business) strebt die Zusammenarbeit ganzer Wirtschaftszweige an und soll in zwei bis drei Jahren State of the Art sein. Damit wird eine vollkommen neue Dimension im Digital Business erreicht. Die volkswirtschaftliche Idee vom vollkommenen Markt rückt näher. Der entscheidende Punkt dabei: Es reicht nicht aus, die bestehenden Abläufe „elektronisch“ abzubilden und ver- 2 mehrt abzuwickeln. Es geht vielmehr darum, die Ge- schäftprozesse grundlegend neu zu formen. Nur dann können die Vorteile der Vernetzung der Wirtschaftspart- ner voll ausgeschöpft werden. Das verlangt aber auch mehr Effizienz im Unternehmen und drastische Koste- neinsparunge – Siemens rechnet in diesem Segment mit mehreren Milliarden Euro. Unternehmen, die schneller lernen und besser umsetzen als ihre Wettbewerber, erzielen einfach entscheidende Vorteile am Markt. Die Unternehmen müssen fähig sein, p auf neue Anforderungen durch Veränderungsprozes- se nachhaltig und gezielt zu reagieren, p sich aus strategischer Sicht abzeichnende Entwick- lungen frühzeitig aufzugreifen, p um so die für die Unternehmenszukunft notwendigen und erfolgreichen Veränderungen voranzutreiben p diese Veränderungen umzusetzen, bevor sie vom Markt und den Wettbewerbern getrieben werden. Wie Digital Business derzeit noch angegangen wird... Einer der Hauptgründe (für scheiternde Projekte) ist das Vernachlässigen strategischer Aspekte. Die unzureichen- de Einbindung von Digital Business in die Unternehmens- strategie und die schwach darauf fokussierte Ausrichtung von Organisation und Geschäftsprozessen führen häufig zu Misserfolgen. Für ein schnelles und erfolgreichen „Fußfassen“ im Digital Business ist aber eine systemati- sche, realitätsorientierte strategische Planung eine unum- gängliche Voraussetzung. Warum versagen dennoch die klassischen Ansätze einer strategischen Planung heute immer öfter ? Springender Punkt ist die große Dynamik im Digital Busi- ness. Noch gilt das Umrechnungsverhältnis, dass ein In- ternetjahr sieben Kalenderjahren entspricht, also sieben- mal so schnell verläuft wie ein normales Jahr. Bereits im Juni 1998 verkündete der Chief Information Officer von Yahoo, dass der Zeitvorsprung einer neuen Technologie auf 60 Tage (!) gesunken ist. Immer kürzere Produktle- bens- und Technologiezyklen sind im Digital Business unausweichlich. Der neue Standard im M obilfunk UMTS ermöglicht z.B. Übertragungsraten bis zu 2 Mbit/s. und lässt die mobile Nutzung des Internet über das Handy riesig anwachsen. Folge: Neue Produkte und Dienstleis- tungen, die mit neuen Geschäftsmodellen verbunden sind. Daraus resultieren folgende kritische Erfolgsfaktoren für die Digital Business Strategie: 3 p Systematische Entwicklung Vorbei sind die Zeiten, in denen im Digital Business „Goldgräberstimmung a la Klondike River“ herrschte. Von einer Digitalen Strategie wird erwartet, dass sie systematisch entwickelt und elementarer Bestandteil der Unternehmensstrategie ist. Um der Dynamik ge- recht zu werden, muss die Strategie zudem mit der gebotenen Geschwindigkeit entwickelt werden. p Lernen Digital Business gehorcht neuen Gesetzen. Die U n- ternehmen besitzen aber häufig wenig Erfahrungen im Umgang mit Digital Business. In den Zeiten, in denen die Wettbewerbsdynamik ungehemmt zunimmt, muss sich das Unternehmen in eine lernende Organisation wandeln, um Digital Business aus eigener Kraft her- aus leben zu können. p Kontinuierliche Strategie-Anpassungen und Neu- formulierungen Die Märkte im Digital Business sind sehr dynamisch und besitzen eine geringe Halbwertzeit des Wissens. Die Strategieentwicklung ist damit kein einmaliger Vorgang mehr. Um der Dynamik gerecht zu werden, muss die Strategie kontinuierlich den neuen Anforde- rungen der Umwelt angepasst werden. ... und wie den digitalen Herausforderungen Paroli geboten werden muss! In der New Economy wird eine dynamische Planung ver- langt. Das bedeutet, dass Strategien kontinuierlich den sich wandelnden Rahmenbedingungen angepasst wer- den. Daher werden auch die Ziele des Unternehmens permanent überprüft: p Durchgängige und konsistente Vorgehensweise Die Digital Business Strategie hat komplexen Anforde- rungen standzuhalten: sie muss der großen Dynamik gerecht werden und zugleich die systematische Ent- wicklung der Unternehmens-Strategie sicherstellen, die Lernprozesse im Unternehmen berücksichtigen und eine kontinuierliche Anpassung gewährleisten. p Anwendung neuer Digital Business Methoden Die klassischen Methoden einer Strategieentwicklung sind häufig zu statisch. Allein eine Ist-Analyse ist zu- nächst wenig hilfreich. Digital Business Methoden müssen der Dynamik gerecht werden und den indivi- duellen Anforderungen der Unternehmen angepasst werden können. Nur so wir ein zielgerichtetes Vorge- hen möglich. 4 p Aufbau neuer Geschäftsfelder im dynamischen Umfeld Wenn Digital Business erfolgreich umgesetzt wird, muss es auf neuen digitalen Geschäftsstrategien ba- sieren, die innovative Wertschöpfungsketten hervor- bringen. Das wiederum geht nicht ohne die Anpas- sung der bestehenden strategischen Geschäftsfelder an die veränderten Rahmenbedingungen im Digital Business. Diebold begegnet diesen Anforderungen mit einem neuen Ansatz - dem Double Loop zur dynamischen Planung: Die Entwicklung einer Digital Business Strategie durch- läuft hierbei zwei Phasen (Abbildung 1). Abbildung 1: Der Double Loop zur dynamischen Planung Loop 1: Loop 2: Lernkurve Strategieentwicklung 2 6 Konzept Handlungs- felder 3 5 1 Implemen- Systemati- Analyse tierung sierung 7 8 4 Kontrolle Erfahrungs - aufbau Organisationen können Digital Business „erlernen“ Ziel der ersten Phase im sog. Double Loop ist es, eine Digital Business Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Dabei wird die Anpassung der bestehenden Geschäfts- felder an die veränderten Rahmenbedingungen im Digital Business berücksichtigt. Dies wird auch als Business Transformation bezeichnet. Genauso ist der Aufbau von neuen Geschäftsfeldern im Digital Business - basierend auf den Kernkompetenzen des Unternehmens - wichtig. Dies wird auch Business Creation genannt. Mit der Entwicklung der Strategie ist nur der erste Schritt getan. Mit der zweiten Phase wird eine „Neue strategi- sche Beweglichkeit“ im Unternehmen geschaffen. Das 5 Unternehmen muss „Digital Business“ lernen. Dazu ist das erforderliche Wissen im Unternehmen aufzubauen. Deshalb wird Know-how zum Digital Business in das Un- ternehmen hineingetragen, das gleichzeitig mit dem im Unternehmen vorhandenen Wissen kombiniert werden muss. Damit werden Lernprozesse im Unternehmen initiiert: In dieser Lernphase muss sich Digital Business im Unter- nehmen festigen und das Unternehmen fähig werden, Digital Business aus eigener Kraft heraus zu leben. Das ist auch mit dem Aufbau organisatorischer Strukturen (wie z.B. Competence Center, Start-up-Unternehmen und der Anpassung der Geschäftsprozesse an das Business Digi- tal) verbunden. Phasen des dynamischen Planungskonzepts (Double Loop) 1. In der Analysephase wird zuerst das Digital Business Potenzial bestimmt.