E-Interview zum Virtual Roundtable "Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C! Unterschiedliche Anforderungen an CRM- Lösungen für Business-To-Business und Business-To-Consumer?" mit Anastasios Kotsilas

                                                    Experten Interview

Kundenbeziehungsmanagement: B2B ist nicht B2C! Unterschiedliche
Anforderungen an CRM- Lösungen für Business-To-Business und
Business-To-Consumer?


                                            Kundenbeziehungsmanagement:
                                            B2B ist nicht B2C!
                                            Unterschiedliche Anforderungen
                    Titel des Interviews:
                                            an CRM- Lösungen für Business-
                                            To-Business und Business-To-
                                            Consumer?
                    Name:                   Anastasios Kotsilas
                    Funktion/Bereich:       Geschäftsführer
                    Organisation:           PiSA sales GmbH




Liebe Leserinnen und liebe Leser,
CRM feiert als Begriff für das computergestützte Kundenbeziehungs-
management in 2007 sein 10-jähriges Jubiläum. Bis 1997 dominierten die
Begriffe Sales Force Automation (SFA) im amerikanischen und Computer Aided
Selling (CAS) im deutschsprachigen Markt, wenn auch mit etwas anderen
thematischen Schwerpunkten. Die Entwicklung am CRM-Softwaremarkt hat
nach der Beobachtung von Wolfgang Schwetz spätestens seit der
Deregulierung im Telefon- und Energiemarkt Anfang des Jahrtausends zu einer
deutlichen Aufspaltung nach verschiedenen Marktsegmenten geführt. Dennoch
werden diese Unterschiede häufig nicht wahrgenommen bzw. zu wenig
beachtet.
Das gilt besonders im Softwareauswahlprozess, für die Berichterstattung in den
Medien, aber auch für Tagungen und Kongresse. CRM-Software ist bei näherer
Betrachtung eben nicht CRM-Software. Ein ganz wesentlicher Unterschied bei
der Betrachtung des CRM-Softwaremarkts ergibt sich aus den verschiedenen
Anforderungen des Business-to-Business- (B-to-B) und des Business-to-
Consumer-Marktes (B-to-C). Das Consumer-Geschäft kennzeichnet meist


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sehr große Kundendatenbanken und Call Center für die Kundenbetreuung.
Wegen der großen Datenmengen werden hier leistungsfähige Datawarehouses
und Analysesysteme und -verfahren eingesetzt (Analytisches CRM). Stark
ausgeprägt ist hier auch das sogenannte "Collaborative CRM", mit dem die
Kommunikation über verschiedene Vertriebskanäle unterstützt wird.
Auf der anderen Seite steht der B-to-B-Markt, vor allem der Mittelstand, der
sich schon viel länger mit der Optimierung der Kundenbeziehungen beschäftigt
als der B-to-C-Markt. CRM im B-to-B-Markt baut inhaltlich auf den Systemen für
Salesforce-Automation und Computer Aided Selling auf, die es seit Mitte der
80er Jahre gibt. Pioniere damals waren Konsumgüterindustrie, Pharmaindustrie
und Versicherungen. B-to-B-Unternehmen verarbeiten ein relativ geringes
Datenvolumen und betreuen ihre Kunden typischerweise über eine
Außendienstorganisation. Daraus resultieren völlig andere Geschäftsprozesse
und typischerweise auch weniger komplexe technologische Anforderungen,
weshalb in der Regel hier auch andere Anbieter zum Zuge kommen.
Wir wollen die unterschiedlichen Entwicklungen in diesen beiden Markt-
segmenten betrachten     und   laden   Sie   zur   Diskussion   der   folgenden
Fragestellungen ein.


Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen


Ihr Wolfgang Schwetz




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Sehr geehrter Herr Kotsilas,


Frage 1: Vorstellung des Unternehmens, B2B versus B2C
Skizzieren Sie bitte kurz, welche Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund
Ihrer Geschäftstätigkeit stehen. B2B oder B2C: Welchem Segment würden Sie
sich zuordnen?
Ist die Beobachtung aus Ihrer Erfahrung richtig, dass sich der CRM-Markt
aufgrund der verschiedenen Anforderungen in zwei Welten (B2C, B2B) aufteilt?

Antwort:
             Die PiSA sales GmbH vertreibt und implementiert die CRM-
             Lösung PiSA sales ausgehend von den Standorten Berlin und
             Karlsruhe. Unser Dienstleistungsangebot umfasst
             Projektrealisierungen zur nachhaltigen Verbesserung der Wett-
            bewerbsposition unserer Kunden. Insbesondere für den Vertrieb
komplexer Produkte und Leistungen ist unser eigenentwickeltes
projektorientiertes CRM-System PiSA sales eine maßgeschneiderte
Informationslösung, die über herkömmliche CRM-Funktionalitäten hinausgeht
und sowohl Marketing-, Vertriebs- und Serviceanforderungen vollständig
abdeckt.

Wir sind ausschließlich B2B-Anbieter, unsere spezialisierte CRM-Lösung PiSA
sales wird hauptsächlich in den Branchen Fertigungsindustrie und
Metallverarbeitung, Maschinen- und Anlagenbau, Elektroindustrie und
Gerätebau, Objekt- und Projektgeschäft, Zulieferindustrie sowie in High-Tech
und Forschung angewandt.

Ja, die Aufteilung des CRM-Marktes in B2C und B2B ist, bedingt duch die stark
unterschiedlichen Anforderungen dieser zwei Welten, bereits Realität. Dies
stimmt auch mit unserer Erfahrung völlig überein.




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Frage 2: Kundenbeziehungsmanagement in B2B und B2C
Worin unterscheiden sich Ihrer Erfahrung nach das
Kundenbeziehungsmanagement bzw. Geschäftsprozesse und resultierende IT-
Anforderungen in B2C- und B2B-Märkten? Wie wichtig erscheinen Ihnen diese
Unterschiede?

Antwort
             Im B2C-Markt generieren Consumer-Marken Leads im großen
             Stil. Der Bereich ist gekennzeichnet durch weitgehend
             standardisierte Produkte und die Einbindung von externen Call-
             Centern in die Kundenprozesse. Aufgrund der hier vorhandenen,
             meist sehr großen Datenmengen sind vor allem leistungsstarke
Analysesysteme von großer Bedeutung.
B2B Unternehmen hingegen arbeiten mit ihren komplexen Produkt- und
Leistungsangeboten in der Regel für einen begrenzten Nachfrage- und
Käufermarkt. Dieser fordert ein Höchstmaß an Betreuungs- und
Serviceintensität. Auch stehen im B2B-Bereich neben der Gewinnung von
Neukunden die intensive Bearbeitung der bestehenden Schlüsselkunden und
die klare Abbildung von Konzernstrukturen im Vordergrund. CRM bedeutet hier
vor allem die Unterstützung komplexer Vertriebsprojekte. Denn von der Anfrage
des Kunden bis zum fertigen Auftrag haben die Unternehmen häufig lange
Durchlaufzeiten in verschiedenen Vertriebsphasen und eine Flut von diversen
Informationen (z.B. technische Spezifikationen oder Zeichnungen) zu
bewältigen. Der Vertriebsprozess ist flexibel und lässt sich nicht in ein
bestimmtes Schema hineinpressen. Die dem Kunden angebotene Lösung ist oft
eine Einzellösung, welche in dieser Form wahrscheinlich nicht erneut verkauft
wird. Auch Prozesse im Kundenservice spielen im B2B-Geschäft eine
wesentliche Rolle und unterscheiden sich grundlegend von denjenigen im B2C-
Umfeld. Damit können statische bzw. standardisierte CRM-Tools im B2B-
Bereich per Definition nicht greifen. Hier werden angepasste Branchenlösungen
gefordert. Darüber hinaus muss die unterstützende Informationstechnologie die
Ad-hoc-Umsetzung individueller Kundenprozesse gewährleisten.
Von daher sind die Unterschiede zwischen den beiden Bereichen sehr
bedeutend. Werden diese Aspekte von der CRM-Lösung nicht berücksichtigt,
so wird durch den Softwareeinsatz kein Mehrwert erziehlt.


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Frage 3: Unterschiede und Gemeinsamkeiten CRM B2B und B2C
Wodurch unterscheiden sich nach Ihren Erfahrungen die daraus resultierenden
Anforderungen an CRM-Softwarelösungen im B2B- und B2C-Markt konkret und
wo gibt es Gemeinsamkeiten? Was sind Nachteile fehlender Differenzierung?
Für CRM-Softwareanbieter: Mit welchen Mitteln differenziert sich Ihre Lösung
bereits?


Antwort:
              In beiden Bereichen ist ein intaktes Kontakt- und
              Aktivitätenmanagement mit Integration aller
              Desktopanwendungen wie E-Mailing und Office-Paket wichtig.
              Entscheider im B2B Bereich äußern überwiegend die Erwartung,
              dass CRM-Lösungen eindeutig operativ den Vertrieb unterstützen
sollten. Der Einsatz an anderen Kundenkontaktpunkten wie die direkte
Auftragsannahme scheint dagegen eher von geringerer Bedeutung.
Im B2B-Umfeld können dem Vertrieb mit effizienter Vertriebsprojektverwaltung,
integriertem Dokumentmanagement oder automatisierter Angebotserstellung
hilfreiche Tools zur Verfügung gestellt werden. Besonders in stark
projektgetriebenen Branchen wie der Einzel- und Variantenfertigung oder bei
der Erstellung komplexer Anlagen spielen die Konfiguration von Komponenten
und Produktinformationen in allen Phasen des Kundenkontakts eine
wesentliche Rolle.
Denn die Mehrheit der im B2B-Umfeld agierenden Unternehmen ist sich sicher,
dass nicht nur ihr Angebotsdurchsatz, sondern vor allem auch die Qualität der
Angebote deutlich steigen muss. Die Bereitstellung von
Marketingfunktionalitäten ist derzeit eher nachrangig, wobei jedoch hier ein
Zuwachs an Bedeutung in den nächsten Jahren zu erwarten ist.
Der B2C-Markt ist das komplette Gegenteil. Hier bedienen die Anbieter eine
sehr große Anzahl von Kunden. Dedizierte Marketingwerkzeuge spielen eine
große Rolle. Der Vertrieb erfolgt hier weniger in langfristigen Projektphasen als
in kurzfristiger Bedienung der Nachfrage. Darüber hinaus sind Konsumgüter
weniger komplex und damit weniger erklärungsbedürftig als Industriegüter.
Bedient werden die Anforderungen ganzer Kundensegmente mit
Standardgütern, womit eine Individualisierung nur über die Zusammenstellung
von Standardprodukten möglich ist.

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