Bei Anruf Service

Bei Anruf Service: Sprachportale eröffnen Unternehmen eine interessante Werbeplattform – und den Anbietern von Mehrwert- Netzdienstleistungen neue Chancen von Michael Codini, CTO der VoiceObjects AG Viele Unternehmen bieten ihren Kunden kostenlos oder für geringe Gesprächsgebühren Servicerufnummern an. Schließlich ist das Telefon trotz Email und Internet der beliebteste und mit Abstand meistgenutzte Kontaktkanal geblieben. Hier erwarten die Anrufer individuelle Inhalte mit hohem Nutz- bzw. Informationswert. Call Center können dies bieten, sind für eine Erreichbarkeit rund um die Uhr aber oft zu teuer. Und Tastenwahl-basierte „Steinzeit-IVR- Systeme“ bringen weder den nötigen Kundennutzen noch die erforderliche Benutzerfreundlichkeit, um von einem guten Service reden zu können. Der Trend geht hin zu interaktiven Sprachanwendungen der neuen Generation, die Service- Automatisierung nach dem Selbstbedienungsprinzip ermöglichen. Auf so genannten Sprachportalen ansprechend und übersichtlich präsentiert, eröffnen diese telefonischen Self Services neue Geschäftsmodelle. Servicerufnummern so zu betreiben, dass sie ihren Namen auch wirklich verdienen, ist eine schwierige Gratwanderung zwischen Wirtschaftlichkeit und Kundenorientierung. Bei vielen Infotelefonen, Bestell-Hotlines, Buchungsservices oder Helpdesks leidet die Qualität der Kundenbetreuung nicht selten unter dem steigenden Kostendruck. Abhilfe schaffen hier sprachverarbeitende Technologien. Diese senken drastisch die Kosten und steigern zugleich das Servicelevel. Sprachportale sind Tag und Nacht erreichbar und lästige Wartezeiten entfallen. Mit Innovationen bei der Spracherkennung- und -ausgabe sowie mit der Umsetzung neuester Erkenntnisse für nutzerorientiertes Voice User Interface Design haben die sprachgesteuerten Telefondienste in jüngster Zeit so große Fortschritte gemacht, dass getrost von einer neuen Generation von Services gesprochen werden kann. Dies gilt für den Komfort (akustische Gestaltung) und die Bedienfreundlichkeit (intuitive Benutzerführung mit ausgefeilten Hilfefunktionen) ebenso wie für den Nutzwert der Services an sich. Durch die heute problemlose Integration der Sprachanwendungen in bestehende Backend- Systeme für E-Business, CRM und E-Commerce können die Unternehmen ihren Kunden per Voice Browser Zugriff auf die gleiche Vielfalt an wertvollen Self - Services bieten wie über das Internet. Und die sinnvolle Einbettung der Sprachanwendungen in die Call-Center-Prozesse über Schnittstellen zur Computer Telephony Integration (CTI), macht die virtuellen Ansprechpartner zu wertvollen Kollegen der Call-Center-Agenten, indem sie ihnen lästige Routineanfragen abnehmen. Kein Wunder also, dass Kunden beim Anruf einer Servicerufnummer immer häufiger in ein Sprachportal gelangen. Mit den hier angebotenen Services können sie sich selbst informieren, Bestellungen oder Überweisungen tätigen sowie Mietwagen oder Tickets reservieren. Wenn nötig, stellen die Portale zu Agenten oder Sachbearbeitern durch. SERVICERUFNUMMERN IN DER WERBUNG Produkt-Infotelefone und andere Servicerufnummern, mit denen kein unmittelbares Geschäft generiert wird, werden traditionell nur als Anlaufstelle für Fragen oder Beschwerden angeboten. Wegen der hohen Kosten – ein Gespräch mit einem Agenten schlägt mit zwei bis fünf Euro pro Minute zu Buche – und dem verhältnismäßig geringen Nutzen etwa für die Kundenbindung ist es den Unternehmen daher nur recht, wenn die Servicerufnummern wenig in Anspruch genommen werden. Ganz anders sehen die Einsatzmöglichkeiten nach der Verbesserung der Kostenstruktur durch die Service-Automatisierung aus. Bei diesen Geschäftsmodellen geht es darum, dass möglichst viele Kunden anrufen. Da die „Self Service Calls“ nur 0,3 bis 0,5 Euro pro Gesprächsminute kosten (und damit nur etwa ein Zehntel der „Assisted Calls“), lohnt sich der Einsatz der Servicerufnummern als Werbeplattform viel eher. Darum werden die Telefonnummern von Werbe-Sprachportalen als integraler Bestandteil cross- medialer Marketingkampagnen aktiv beworben – beispielsweise um mit dem richtigen akustischen Design und zielgruppenspezifischen Nutzwert konsumfreudige junge Handy-Nutzer gezielt anzusprechen. Solche Portale haben beim Mobile Marketing gegenüber anderen Instrumenten wie WAP oder SMS den Vorteil, dass sie viel benutzerfreundlicher sind. Außerdem wirken sie über den Einsatz von Aufzeichnungen prominenter Stimmen authentischer und – unterstützt durch akustische Untermalung – auch emotionaler. So macht schon die Nutzung der Sprachportale an sich Spaß. Das bringt Wachstumspotenzial in den Werbemarkt: Denn wegen der günstigen Kostenstruktur rechnen sich telefonische Werbeplattformen nun auch für Konsumgüter mit relativ geringen Margen, oder auch als Instrument der Imagebildung und Kundenbindung für Markenartikel-Herstellern oder Handelsunternehmen. So kann zum Beispiel auf dem Etikett einer Colaflasche für eine Servicerufnummer geworben werden (mit einem Gewinnspiel oder einem kostenlosen Klingelton-Download als Incentive). Der Anrufer „betritt“ ein Voice Portal, in dem verschiedenste Infotainment-Inhalte rund um die Marke zur Auswahl stehen, idealerweise gesprochen von der bekannten Stimme einer prominenten Werbe- Ikone. Neben Audio-Dateien können Inhalte auch als SMS oder MMS bereitgestellt werden. Spiele- oder Klingelton-Downloads runden das multimediale Erlebnis ab. Dort wo das Telefon als Vertriebskanal direkt zum Umsatz beiträgt, wie etwa bei Bestell-Telefonen oder Buchungs-Hotlines, scheinen die hohen Kosten für Call Center zwar eher gerechtfertigt. Doch auch hier gilt: Mit Service-Automatisierung lassen sich erhebliche Kosten einsparen. Werden Anrufe ganz oder teilweise per Self Service abgewickelt, lassen sich die Betriebskosten im Call Center um gut 30 Prozent senken. NEUE GESCHÄFTSMODELLE FÜR NETZBETREIBER Allerdings ergibt es vor allem für die werbetreibende Wirtschaft keinen Sinn, für solche Sprachportale eine eigene Infrastruktur aufzubauen. Denn die Marketingkampagnen generieren große Anrufvolumina, welche entsprechend dimensionierte Systeme benötigen. Da die Kampagnen aber zeitlich begrenzt sind, wären diese teuren Infrastrukturen nicht ausreichend ausgelastet. Die technische Basis ist bei den Anbietern der Telefon-Infrastruktur für die Servicerufnummern, wie etwa die T-Com, viel besser aufgehoben. Diese Anbieter können ihr Servicerufnummern-Geschäft um Services rund um den Aufbau und den Betrieb von Sprachportalen, wie etwa das Hosting der Sprachanwendungen, erweitern. Weil hier große Anrufvolumina erzeugt werden, ist dies ein lukratives Geschäft, denn die Dienstleister verdienen ja bei jedem Anruf. Das Geschäftsmodell „Voice Application Service Provider“ eröffnet den Telekommunikationsanbietern also ganz neue Marktchancen. Um solche Dienste rasch, effizient, zuverlässig und kostengünstig anbieten zu können, müssen sie die sprachverarbeitende Technik in ihre Netzinfrastruktur integrieren. EINE NETZ-INFRASTRUKTUR, DIE SPRICHT UND HÖRT Am Beispiel der Voice Web Portal (VWP)-Plattform der T-Com lässt sich die grundlegende Architektur einer modernen Infrastruktur für Sprachportale innerhalb einer Netzinfrastruktur darstellen. Sie entspricht im Wesentlichen dem Aufbau von Internet-Serviceplattformen. Auf der Basis ihres „Intelligenten Netzes“ (IN) bietet die Telekom-Tochter den Unternehmen, die Servicerufnummern schalten lassen, die Möglichkeit der Automatisierung als Mehrwertlösung an. Im Gegensatz zu traditionellen IVR-Systemen sind für Sprachdialogplattformen der neuen Generation weder eine spezielle Hardware noch proprietäre Programmiersprachen nötig. Möglich ist dies durch die Markup- Sprache VoiceXML, die dem HTML-Standard zum Erstellen von Webseiten ähnelt. Damit lassen sich die Voice- und Web-Infrastruktur vereinheitlichen, sodass per VWP auf dieselben zentralen Datenbestände und Anwendungen zugegriffen werden kann wie per Web-Applikation, beispielsweise auf Kundenprofile oder Warenbestandsdaten aus den CRM-, ERP- und SCM-Systemen. Anwendungslogik und Sprachverarbeitung (Anrufabwicklung, Spracherkennung, TTS, Audiodateien) sind getrennt. Das VWP übernimmt die Aufgaben eines Voice Browsers (Sprachverarbeitung), der die Schnittstelle für die Anruferinteraktion per Sprache und Ohr bereitstellt. Elemente der Sprachverarbeitung sind die Spracherkennung (Advanced Speech Recognition, ASR) und die hochwertige Informationsausgabe per TTS (Text-to-Speech) oder per Audio-Dateien (Voice Prompts). Optional kann die Sprachverarbeitung für sicherheitskritische Anwendungen auch durch eine Stimm-Authentifizierungsfunktion ergänzt werden. Die Sprachdialogplattform fungiert zudem als Middleware zwischen Benutzerschnittstelle und Anwendungslogik und interpretiert dazu die Instruktionen des Webservers. Die Anwendungen können dabei wahlweise auf einem im IN gehosteten Webserver oder auf einem Webserver im Unternehmen betrieben werden. MANAGEMENTSYSTEM FÜR SPRACHANWENDUNGEN Basis für das Sprachdialogsystem ist das Voice Application Management System (VAMS) VoiceObjects X5. Dieses Managementsystem ermöglicht mit seiner integrierten Entwicklungsumgebung das Design und die Entwicklung sowie das Testen und Integrieren von Sprachanwendungen mit anspruchsvollen Voice User Interfaces. Mit seiner serverbasierten Architektur unterstützt es den reibungslosen Betrieb zahlreicher Sprachanwendungen für viele Tausend Anrufer gleichzeitig. Als einziges Carrier-grade-System ist es für den Einsatz bei Voice Application Service Providern ausgelegt. VoiceObjects X5 ist nahezu unbegrenzt skalierbar, sodass etwa bei hohem Anruferaufkommen rasch weitere Ports hinzugeschaltet und die nötige Rechenleistung auf zusätzliche Server verteilt werden können. Mittels Cluster-Management ist VoiceObjects X5 für den Einsatz in Serverfarmen geeignet.