Das CallCenter als Instrument der Kundenbindung

01.09 CallCenter Das CallCenter als Instrument der Kundenbindung Der folgende Beitrag beginnt mit einer Bestandsaufnahme der heutigen telefonischen Servicequalität. Nach der Definition des Begriffes „CallCenter“ steht dessen Bedeutung aus volkswirtschaftlicher Perspektive im Blickpunkt des Interesses. Darüber hinaus werden die wichtigsten Treiber des Wirtschaftsfaktors „CallCenter“ identifiziert. Auf dieser Basis werden die strategischen Erfolgsfaktoren thematisiert und die Implikationen zu den operativen Basisentscheidungen, welche vom Vertriebs- und Top- Managements getroffen werden müssen, skizziert. Abgerundet wird dieser Beitrag mit einem Ausblick auf die künftigen Entwicklungen in diesem Bereich durch das Aufzeigen einiger relevanter Trends. Stichworte: Begriffsdefinition „CallCenter“; CallCenter als Wirtschaftsfaktor; relevante Treiber im CallCenter-Markt; Erfolgsfaktoren beim Aufbau eines CallCenters; Herausforderungen der Zukunft; Literatur; Zusammenfassung. In diesem Beitrag erfahren Sie: • was unter einem CallCenter zu verstehen ist • welche wirtschaftliche Bedeutung CallCenter heute haben • welche Ziele mit dem Aufbau von CallCentern erreicht werden • wer aus welchen Gründen CallCenter implementieren sollte • welche Faktoren bei dem Aufbau eines CallCenters zu beachten sind • welche Entwicklungen die Ausgestaltung von CallCentern beeinflussen werden Frank Baumgärtner Die Ausgangslage Kundenorientierung gilt mittlerweile als die Zauberformel für Unternehmen, um sich im immer stärker werdenden Konkurrenzkampf von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. Der Einsatz von CallCentern soll dabei eine „Wunderwaffe“ sein, die Kundennähe garantiert. So erfolgversprechend diese Organisationsform allerdings sein mag, so viele Fallstricke birgt sie auch in sich. Sie kann schnell zu einem teuren und nicht mehr zu kontrollierenden Desaster werden. Das Telefonverhalten wurde in den letzten Jahren in mehreren Studien [1,2,3,4] untersucht, und das Ergebnis ist nahezu immer gleich. Obwohl die Gewinnung von Neukunden in fast allen vertikalen Märkten immer schwieriger wird, erkennen viele Unternehmen heute noch immer nicht, dass die Qualität der Betreuung bestehender Kunden ein – wenn nicht sogar das entscheidende – Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb ist. Qualitative Kontaktpunkterlebnismessungen der telefonischen Schnittstellen zwischen Kunde und Unternehmen - Telefonzentrale, Telefonverkauf, Buchhaltung, Reklamationsabteilung - zeigen Defizite in der betrieblichen Praxis auf. Die Praxis – dies sind immerhin mehr als 70 Milliarden geschäftliche Telefongespräche pro Jahr. 1 01.09 CallCenter Die Untersuchung der Forschungsgruppe Management und Marketing an der Universität Kassel zeigt, dass … 75 Prozent der Gesprächspartner in der Zentrale der angerufenen Unternehmen nicht wissen, wer für das Anliegen des Anrufers zuständig ist. … jeder dritte Anrufer erst beim zweiten Versuch den gewünschten Ansprechpartner erreicht, weil besetzt ist oder der Ansprechpartner sich nicht meldet. … Interessenten bis zu achtzehnmal weiterverbunden werden und bis zu sieben Minuten in der Leitung bleiben müssen bis diese zum richtigen Ansprechpartner gelangt sind. … nur die Hälfte der Gesprächspartner den Anrufer freundlich begrüssen und zuvorkommend behandeln. … nur jeder zweite Gesprächspartner sich hilfsbereit zeigt und eine zufriedenstellende Auskunft gibt. [5] Auch bei der eigentlichen Telefongesprächsführung lassen sich viele Defizite nachweisen. So verdeutlicht die erst vor kurzem von Perot Systems durchgeführte Studie bei mehr als 100 deutschen Versicherungen, dass der Kundenservice am Telefon noch weit entfernt von einem befriedigendem Status Quo ist. [3] Das erstaunt umso mehr, als die Versicherungswirtschaft unter einem schlechten Image leidet und die einzelnen Unternehmen sich in einem verschärften Wettbewerb behaupten müssen. Die wirklich interessierten Kunden haben es nicht leicht mit ihren Gesprächspartnern. Viele enden viele telefonische Kontakte in einer unterhaltsamen „Realsatire“. Das Ergebnis der Studie zeigt, dass ... … die Servicezeiten noch nicht überzeugen und sich 80 Prozent der Versicherungen lediglich an den normalen Bürozeiten bis 18 Uhr orientieren, also dann geschlossen haben, wenn ihre Kunden zu Hause sind. … 80 Prozent aller Versicherungen die Anrufe in weniger als 20 Sekunden entgegennehmen, was darauf hindeutet, dass in dieser Branche bereits in die entsprechende technische Infrastruktur (ACD, CTI) investiert worden ist. … zwar leichte Fragen professionell und kundenorientiert behandelt werden, schwere Fragen und Sachverhalte den Mitarbeiter aber teilweise so unter Stress setzen, dass diese falsch und überwiegend unfreundlich beantwortet werden. … insgesamt der telefonische Kontakt nicht vertrieblich genutzt und nur sehr selten eine Bedarfsanalyse oder gar ein Cross-Selling-Versuch unternommen wird. Indem sich ein Anrufer – meist auf eigene Kosten – mit dem Unternehmen in Verbindung setzt, qualifiziert er sich als potentieller Nachfrager, im Idealfall als potentieller Kunde. Ist es ein Erstkontakt, so hat er auf Grund der wahrgenommenen Werbung oder einer Empfehlung eine positive Erwartungshaltung gegenüber dem Unternehmen aufgebaut. Die erste telefonische Kontaktstelle ist damit der „moment of truth“. Anstatt diese häufig perfekte Ausgangssituation für die Realisation von Geschäften zu nutzen, … wird die Geduld (und der Geldbeutel) des Anrufers durch lange Wartezeiten und falsches Verbinden strapaziert. 2 01.09 CallCenter … leistet der telefonische Kontakt auf Grund organisatorischer Mängel und mangelnder Personalqualifikation keinen positiven Beitrag zu der Außendarstellung des Unternehmens. … wird der Anrufer häufig unfreundlich behandelt und als Störung empfunden. … fehlen in vielen Organisationen einfache Hilfsmittel wie Urlaubspläne, Niederlassungsverzeichnisse oder auch die Möglichkeit der direkten Weiterverbindung. … führt das passive Verhalten der Mitarbeiter dazu, dass viele Vertriebschancen hinsichtlich Up- oder Cross-Selling ebenso wenig genutzt werden wie die Möglichkeit, die erhaltenen Informationen über den Anrufer systematisch in einer Datenbank zu erfassen. … werden auch die Follow-up-Maßnahmen nur unzureichend und zudem nicht professionell abgewickelt. Eines ist klar: Der Kunde, der auf diese Art und Weise von dem Unternehmen enttäuscht wird, schließt von diesem unzureichenden Verhalten auf die gesamte Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Das Telefon als Visitenkarte des Unternehmens sollte einen positiven Beitrag zur Kundenbindung leisten. (Abb.1: Kundenbindung durch Servicequalität) Fragt man Manager nach den Ursachen dieses mangelhaften Services, so werden häufig die Mitarbeiter dafür verantwortlich gemacht. Es wird unterschätzt, dass dem Anrufer nur dann eine professionelle Dienstleistung geboten werden kann, wenn die telefonische Schnittstelle nach den Bedürfnissen der Kunden gestaltet wird. Qualität 1. Grades Produktqualität für den Kunden Physische Produktbezogener Produkte Service Kunden- Kunden- zufriedenheit bindung Qualität 2. Grades Servicequalität im Kundendialog Qualität der Qualität der Kontakte Kommunikation Abb. 1: Kundenbindung durch Servicequalität ………………………………………………………………………………………………….. Was sind CallCenter? Eine allgemeingültige Definition des Begriffes gibt es deshalb nicht, weil sich nur wenige Wissenschaftler mit dem Begriff auseinander gesetzt haben. Außerdem muss 3 01.09 CallCenter sich eine solche Definition auch dem ständigen Wandel der jeweiligen Anwendungsform anpassen. Betrachtet man die Synonyme für CallCenter, wie „Telefonzentrale“, „Telemarketing-Center“, „Telefon-Servicezentrale“, „Customer- Care-Center“, „Customer-Relationship-Management-Center“ oder jene neueren Begriffe wie „Multimedia-Center“ oder „Communication-Center“, so sind diese Ausdruck einer ganz bestimmten Auffassung und damit Entwicklung dieser Anwendungsform. Es lässt sich feststellen, dass eine Vielzahl der gängigen Definitionen sehr stark auf die Organisationsform von CallCentern abzielt, eine andere Gruppe stellt die technischen Aspekte in den Vordergrund. Alle untersuchten Definitionen gehen von verschiedenen Zieldimensionen aus. Dabei steht bei den meisten der Serviceaspekt als Ziel im Vordergrund. Der Begriff sollte jedoch auch um die Distributionsdimension erweitert werden. Denn CallCenter haben nicht nur Inboundfunktionalitäten und damit passiven Charakter, sondern werden auch für die aktive Kundengewinnung im Outbound- und Inboundgeschäft genutzt. Übereinstimmend wird das Telefon als das Kommunikationsmedium definiert. In neueren Begriffen wie „Multimedia-Center“, „Communication-Center“, „Interaktions- Center“ oder “Multimedia-Drehscheiben“ wird dem Vorhandensein multipler Kommunikationskanäle Rechnung getragen. Tatsächlich treffen diese Begriffe die heutigen Anforderungen an solche Kommunikationsdrehscheiben wesentlich besser und kommen auch dem amerikanischen Begriff „Electronic Front Door“ sehr nahe. In diesem Sinne wird in den weiteren Ausführungen unter dem Begriff „CallCenter“ ... ...