Das Image von Call Centern ist schlecht. Es ist höchste Zeit für mehr Qualität. Dabei stellt das Jahr 2005 einen Meilenstein dar. Zu Anfang des Jahres wurde der deutsche Call Center-Markt mit zwei neuen Qualitätsmanagement- und Zertifizierungsverfahren bekannt gemacht. Total Quality Excellence (TQE) und QualityMaster:CommunicationCenter (QMCC). Speziell für Callcenter entwickelt, ergänzen oder ersetzen sie die universelle
DIN ISO 9001:2000 beziehungsweise COPC. Die Vielzahl der Qualitätsmanagement-
und Zertifizierungsverfahren sorgt aber auch für Verunsicherung und Zurückhaltung.
Damit könnte der erforderliche Qualitätsschub möglicherweise sogar verhindert werden.
Mit unserem Virtuellen Roundtable möchten wir einen kleinen Beitrag zur aktuell stattfindenden Diskussion in der Call Center Branche leisten und renommierte Experten aus Wissenschaft und Praxis um die Bewertung der Qualitätsmanagement- und Zertifizierungssysteme für Call Center bitten.
Competence Site:
Erst kürzlich hat das Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung eine Studie zur Wahrnehmung von Call Centern aus Kundensicht vorgestellt. Diese Studie stützt das, was im Markt seit vielen Jahren wahrnehmbar ist: Das Image von Call Centern ist schlecht. Wie können Qualitätsmanagement- und Zertifizierungsverfahren aus Ihrer Sicht einen Beitrag zur Verbesserung des Images von Call Centern leisten?
Manfred Stockmann:
Ganz so schlecht sieht es die Studie generell nicht, sie ist da durchaus differenziert, weißt auch positive Aspekte aus und zeigt durchaus noch Potential zur kunden-
orientierten Entwicklungen auf. Inwieweit 158 Befragte über eine Zeitraum von 3 Monaten bei gleichzeitig mehreren Millionen Kontakten deutschlandweit als repräsentativ gelten dürfen sei einmal dahingestellt.
Doch zur eigentlichen Frage: Ein funktionierendes und in den Unternehmensalltag integriertes Qualitätsmanagement (QM) hilft definierte Ziele und Standards möglichst fehlerfrei kosteneffizient zu erreichen. Wichtig dabei ist jedoch, dass diese Ziele und Standards konkret, nachvollziehbar und messbar definiert und auch an alle Beteiligten verständlich kommuniziert sind. Eine Zertifizierung (wie ISO 9000:2000 oder TQE) baut i.d.R. auf ein im Unternehmen etabliertes QM-System, dass von allen Mitarbeitern gelebt wird. Hier ist das Zertifikat eine unabhängige Bestätigung nach innen und außen für funktionierende Qualitätsmaßnahmen.
Verfahren, die rein eine schnelle Zertifizierung (nach welchem Standard auch immer) im Focus haben, mögen Unternehmen wohl in relativ kurzer Zeit zu einem Zertifikat verhelfen, eine nachhaltige Qualitätssicherung wird so nur selten erreicht. Meist ist dabei die An-
spannung nach der Zertifikatserteilung bald verflogen und der alte Trott hält über kurz oder lang wieder Einzug.
Competence Site:
Image alleine sollte kein Motor für mehr Qualität im Call Center sein. Welchen Nutzen können Call Center, sowie deren Auftraggeber und Kunden von einer Zertifizierung erwarten?
Manfred Stockmann:
Die Imagebestrebungen haben uns viele der oben angesprochenen „schnellen Zertifi-
zierungen“ beschert. Eine Auffrischung nach Ablauf wurde von diesen Unternehmen
selten angegangen.
Für Auftraggeber ist ein Zertifikat eine Entscheidungshilfe. Wenn die Standards und Prüfpunkte nach denen zertifiziert wurde öffentlich zugänglich sind, lässt sich feststellen, ob die Kriterien für eine Auftragsvergabe relevant sind. I.d.R. verkürzen Zertifikate so die Pre-Audits durch den Auftraggeber und helfen so schon im Vorfeld Kosten zu sparen.
Für Kunden geben Zertifikate die Sicherheit, dass gewissenhaft gearbeitet wird und dass im Reklamationsfall ein definierter und standardisierter Prozess abläuft. Wie kunden-
orientiert dieser letztendlich ausgestaltet ist, lässt sich nur schwer vorhersagen. Hier
setzt z.B. TQE an, das zwar nicht das „Wie“ vorgibt doch das „Was“ erfüllt sein muss.
Competence Site:
Mit QMCC und TQE gibt es seit Anfang 2005 erstmals Zertifizierungsverfahren, die
von Unternehmen im Call Center-Markt entwickelt wurden. Kritiker behaupten, dass
ein Zertifizierungssystem unglaubwürdig wird, sobald die Standards durch die zu Zertifizierenden selbst entwickelt wurden. Was sagen Sie dazu?
Manfred Stockmann:
Den Kritikern wäre recht zu geben, wenn wirklich ein Unternehmen die Standards selbst entwickelt hätte oder für sich hätte entwickeln lassen, um sie dann einer Zertifizierung zu Grunde zu legen. Nehmen wir z.B. das Zertifizierungssystem nach TQE, das wir als Call Center Forum zusammen mit dem DDV als den für die Branche wegweisenden Standard auch unterstützen:
Hier arbeiteten mehrere Unternehmensvertreter, klassische Qualitätsexperten und Call Center Spezialisten unter der Koordination und Förderung der Branchenverbände in einer Arbeitsgruppe zusammen, um einen möglichst allgemeingültigen Branchenstandard zu definieren. Zugrunde gelegt wurde dabei das allgemein etablierte Modell des „Total Quality Management“.
Notwendig war zudem, dass eine sprachliche und inhaltliche Abstimmung auf die parallel angebotenen Personenzertifikate (Customer Contact Agent, Sales Agent, Team Manager und General Manager) sichergestellt wurde. Dabei wurden auch die Möglichkeiten der Überprüfbarkeit, Bewertung und Messbarkeit der festgelegten Kriterien beschrieben.
Wichtig war natürlich auch die Kundensicht und deren Anforderungen sowie - eine Ein-
maligkeit bei derartigen Organisationszertifikaten - die Forderung nach einer nachhaltigen und kontinuierlichen Weiterentwicklung entsprechend der Marktveränderungen. Hier haben verschiedene Branchenexperten die vielfältigen Sichtweisen auf die Call Center ‑ auch unter Berücksichtigung der Ergebnisse verschiedener unabhängiger Marktstudien - einge-
bracht und wer könnte dies besser. Die Zertifizierung selbst wird durch einen anerkannten unabhängigen Zertifizierer, die TÜV Rheinland Group Management Systems vorgenom-
men. Somit ist mit TQE ein marktgerechtes und qualitativ hochwertiges Zertifikat ent-
standen, das mit seiner öffentlichen Präsentation im Juni auch bereits auf reges Interesse stößt. Es ist allerdings auch natürlich, dass es noch eine Weile dauern wird, bis das erste Unternehmen das Zertifikat erreichen kann, da jetzt erst die unternehmensinternen Vorbereitungen anlaufen, um nachhaltige Qualitätsprozesse den TQE-Anforderungen entsprechend zu festigen.
Competence Site:
Qualitätsmanagement und Zertifizierung kosten Geld. Oftmals ist der Nutzen von Qualitätsmanagement- und Zertifizierungssystemen quantitativ nicht vorhersehbar.
Welche Empfehlung sprechen Sie Entscheidern aus, die eine Entscheidung pro oder contra Zertifizierung auf einer gesicherten ROI-Betrachtung treffen wollen?
Manfred Stockmann:
Als erstes sollten Sie sich die Frage beantworten, was Sie mit dem Zertifikat erreichen wollen. Ist es notwendig eine Zertifizierung zu besitzen, um überhaupt noch in neue Aus-
schreibungsverfahren einbezogen zu werden oder bestehen Auftraggeber / Kunden auf dem Zertifikat für die weitere Zusammenarbeit. In diesem Fall ist ihnen die Entscheidung bereits abgenommen worden, Sie werden sich dem Zertifizierungsprozess stellen müssen.
Sehen Sie eine Chance, durch das Zertifikat sich ein Stück weit den ewigen Preis-
diskussionen entziehen zu können? Wollen Sie expandieren und finden so leichter qualifizierte Mitarbeiter oder leichter Investoren? Suchen Sie nach einer Möglichkeit,
ihre exzellent organisierten internen Prozesse als Verkaufs- oder Kundenbindungs-
argument auch nach außen transportieren zu wollen? Wollen Sie als Motivations- und Kommunikationsunterstützung für ihre Qualitätsanstrengungen nach innen zeigen, dass alle diese Anstrengungen auch nach außen etwas wert sind? Wollen Sie ihr QM-System auch langfristig nach innen absichern und dies auch dem Markt kommunizieren?
Wenn Sie eine dieser Fragen, die nur einen Ausschnitt darstellen, für sich mit „Ja“ beantworten können, dann sind Sie ein potentieller Kandidat für eine Zertifizierung.
Basis für alles ist, dass Sie ein (weitgehend) strukturiertes QM-System haben. Die Kosten für eine Zertifizierung selbst sind im allgemeinen recht gering (bei TQE beginnen sie bei EUR 4.000,- für die Anwartschaft, ein Call Center zwischen 41 und 100 Plätzen ist z.B. mit EUR 12.000,- für 2 x 1,5 Manntage Audi dabei) und dies sollte für eine ROI-Betrachtung überschaubar sein.
Die eigentlichen Aufwendungen oder besser gesagt Investitionen entstehen für den Aufbau eines geeigneten QM-Systems, unabhängig davon, ob eine Zertifizierung angestrebt ist oder nicht. Die Aufrechterhaltung eines QM-Systems erspart Kosten, dadurch dass es teuere Fehler, Nachbesserungen und Reklamationen strukturiert vermeiden hilft, es erwartet allerdings Disziplin und Kontinuität von allen Beteiligten, angefangen bei der Unternehmensspitze, die sich ebenso tagtäglich den festgelegten Anforderungen aktiv stellen muss. Denn Qualitäts-Management, besonders nach TQM, ist kein Projekt, es ist eine Führungsphilosophie. Sie können in CRM investieren, in Mitarbeiterentwicklung, Marketing, Vertrieb, IT etc., die Leitlinie des „Wie“ bildet ihr QM-System, an dem sich alle Entscheidungen und Projekte messen lassen müssen.
Competence Site:
Werden Qualitätsmanagement- und Zertifizierungssysteme die Qualität von Call Centern aus Ihrer Sicht dauerhaft spürbar erhöhen?
Manfred Stockmann:
Ich denke, die Frage habe ich zumindest zum Teil bereits mit einem klaren „Ja“ beantwortet, doch noch mal zusammengefasst:
Ein funktionierendes QM-System bildet die Basis für eine wirtschaftliche und kunden-
orientierte Produktion ‑ und ein Call Center produziert minütlich Service in vielfältiger Form. Die Investition (besonders die geistige) in ein dem Unternehmen und Markt verpflichteten Systems zahlt sich mittelfristig immer aus, über die Fehlerreduzierung auf die Kundenzufriedenheit und auch auf die Mitarbeiterzufriedenheit. Qualitätsmanagement bedeutet in erster Linie die Erbringung von Leistung in einer gleich bleibend guten Qualität, erst auf dieser Grundlage kann es zu kontinuierlichen Verbesserungen kommen. Und dies gilt besonders für personalintensive Organisationsformen wie es Call Center sind. Menschen lassen sich nicht kalibrieren wie Maschinen mit jährlichen Wartungsintervallen, sie brauchen die kontinuierliche Pflege/Anleitung und einen verständlichen Rahmen, um Sicherheit zu gewinnen und zu Verbesserungen beitragen zu können.
Die Zertifizierungssysteme ersetzen nicht das QM-System, sie attestieren lediglich, dass es ein (branchen-) taugliches System gibt, nachdem im Unternehmen gearbeitet wird. Es ist ähnlich der Prüfplakette am Auto, die ja auch in regelmäßigen Abständen erneuert, einem selbst und anderen signalisiert, ein verkehrssicheres Fahrzeug zu fahren, dennoch kommt es noch auf den Fahrer an, was er daraus macht. Im Fall des Branchenzertifikats TQE heißt dies, dass alle Grundlagen geschaffen sind ein nach wirtschaftlichen Gesichts-
punkten und Marktanforderungen ausgezeichnetes Unternehmen zu führen und ‑ ähnlich einer zusätzlichen Fahrprüfung - dies zum Zeitpunkt der Zertifizierung auch nachvollziehbar umgesetzt wurde.
Eine Bemerkung zum Abschluss: Ich finde es immer wieder erstaunlich, wie sich Gedanken gemacht werden über mögliche Einsparungen, um kostengünstig Leistungen erbringen zu können. Was ja meist in der Streichung von Keksen und Kaffee zu internen Besprechungen (die i.d.R. sowie zu häufig und noch dazu unstrukturiert verlaufen) gipfelt. Wie selten wird jedoch ernsthaft über eine konsequente und transparente Arbeitsweise auf allen Ebenen, klar definierte und messbare Vorgaben mit Lösungsmodellen, Fehlerver-
meidungsstrategien (statt „Schuldzuweisungskultur“) und vieles mehr was QM ausmacht nachgedacht. Liegt’s an der Überwindung des inneren Schweinehundes, dann auch selbst immer den gesetzten Anforderungen Rechnung zu tragen?
Die Fragen stellte der Frankfurter Berater für Servicemanagement und Initiator des
CALL CENTER NETZWERK®, Christoph Busch.
Keine Kommunikationsobjekte vorhanden.
