Aus der Sicht von Firmen stellt die Pflege von Kundenbeziehungen heutzutage eine zunehmend komplexe und anspruchsvolle Aufgabe dar, deren Erfüllung die Wettbewerbsposition des Unternehmens wesentlich beeinflusst. Im Rahmen des Kundenbindungsprozesses spielt u.a. der eigene Betrieb oder die Beautragung eines Call Centers eine bedeutende Rolle.
Die Betreiber von Call Centern sehen sich i.d.R. mit der Herausforderung konfrontiert, eine Balance zwischen höchster Servicequalität und möglichst niedrigen Kosten herzustellen. Hierbei stellt sich insbesondere die Frage nach der Messbarkeit der gelieferten Qualität in Call Centern. Um diesbezüglich Transparenz zu schaffen, ist eine Betrachtung der verschiedenen Mess-Methoden und der jeweiligen Besonderheiten dieser Verfahren erforderlich. Neben der Auswertung quantitativer Größen wie Erfolgs- oder Abbruchsquoten sind im Wesentlichen qualitative Aspekte wie Freundlichkeit und Kompetenz zu berücksichtigen.
Mit unserem Virtuellen Roundtable möchten wir einen kleinen Beitrag zur aktuell stattfindenden Diskussion in der Call Center Branche leisten und renommierte Experten aus Wissenschaft und Praxis um die Bewertung alternativer Strategien einer Qualitäts- und Erfolgsmessung in Call Centern sowie der Zuverlässigkeit der jeweiligen Ergebnisse bitten.
Competence Site:
Die am häufigsten genutzte Methode für eine Qualitätsmessung in Call Centern ist die direkte Kundenbefragung, bei der die Kunden direkt im Anschluss an ein Telefon-Gespräch hinsichtlich ihres Eindrucks befragt werden. Mit Rücksicht auf den anfallenden Zeitaufwand ist hierbei nur eine geringe Anzahl von Fragen möglich. Wie beurteilen Sie diese Methode hinsichtlich der Aussagekraft und Verwendbarkeit ihrer Ergebnisse?
Harald Henn:
Das direkte Feedback der Kunden ist zunächst einmal durch nichts zu ersetzen. Das ungefilterte und direkte Feedback enthält wertvolle Informationen. Wenn die Methoden zur Auswertung richtig angewandt werden, dann besitzen Kundengespräche eine hohe Aussagekraft. Allerdings sollte die Kundenbefragung nie isoliert, sondern immer im Konzert mit anderen Methoden angewandt werden.
Competence Site:
Einige Kritiker der direkten Kundenbefragung sind der Ansicht, dass die spontane Beurteilung durch den Kunden zu subjektiv sei, zudem habe der Kunde nicht ausreichend Zeit, das Gespräch zu reflektieren und somit überdachte Aussagen zu machen. Halten Sie diese Kritik für angemessen? Oder ist gerade der erste Eindruck der ausschlaggebende? Kann Ihrer Meinung nach auch die subjektive Beurteilung des Fragenden das Ergebnis verfälschen?
Harald Henn:
Beide Aussagen sind korrekt. Meinungen sind im übrigen immer subjektiv; daran ist nichts auszusetzen. Der erste Eindruck, direkt frisch nach einem Gespräch ist genauso wertvoll wie eine durchdachte oder reflektierte Kritik mit einem zeitlichen Abstand. Nicht entweder oder, sondern sowohl als auch muss die Devise lauten. Beide liefern unterschiedliche Ergebnisse und beides wird von den Verantwortlichen benötigt.
Competence Site:
Häufig werden Telefon-Gespräche zusätzlich überwacht bzw. aufgezeichnet und anhand eines Beurteilungsbogens bewertet. Diese Methode des Monitorings gilt als äußerst effektiv, da die Ergebnisse bei sorgfältiger Durchführung über einen hohen Detaillierungsgrad verfügen. Wie schätzen Sie dieses Vorgehen ein? Wieviel Prozent der Gespräche sollten Ihrer Meinung nach überwacht werden, um ein verwertbares Ergebnis zu erhalten?
Harald Henn:
Monitoring ist dann sinnvoll, wenn Dateneingabe und Gespräche synchron aufgezeichnet werden. Nur dieses Quality Monitoring (systemgestützt durch Anbieter wie witness systems, almato, Nice oder verint) liefert ein umfassendes Bild zu dem Gesamtverlauf eines Gespräches. Die Frage ist nicht wie viel Prozent sondern welche Gespräche? Je nach Call Center macht es bspw. Sinn, Gespräche von neuen Mitarbeitern oder Gespräche in einem bestimmten Prozess (Reklamations-Management) stärker zu beobachten. Das richtige Wie und Wieoft hängt von vielen Faktoren ab, die man nicht pauschalisieren kann.
Competence Site:
Eine Ergänzung zu den oben genannten Methoden stellen Mystery Calls dar, welche den Anruf eines Kunden „vortäuschen“. Wie bewerten Sie den Einsatz von Mystery Calls? Mystery Calls sind immer nur die zweitbeste Alternative ( Siehe Antwort zu Frage 1). Wie das Wort täuschen schon sagt, handelt es sich nicht um wirkliche Kunden. Bestimmte Dinge (Grussformel, Ansprechen mit Namen,..) mag man mit mystery calls beurteilen können; ob ein Kunde mit einem Gespräch zufrieden ist, kann nur ein echter Kunde entscheiden.
Harald Henn:
Welche weiteren Methoden zur Qualitäts- und Erfolgsmessung in Call Centern gibt es noch? Qualitätsmanagement ist ausserhalb der Call Center Branche ein etabliertes Verfahren. Methoden und Verfahren gibt es demzufolge mehr als genug. Von Six Sigma bis zur Zertifizierung nach ISO oder COPC kann ein Call Center heute unter einer Vielzahl von Verfahren und Methoden auswählen. Die Frage ist eher: Was ist das optimale Verfahren für mein Call Center? Was passt zu meiner Strategie und zu meiner Organisation?
Competence Site:
Wie beurteilen Sie die Kosten der verschiedenen Mess-Methoden? Wie kann aus Ihrer Sicht ein erfolgreiches Qualitätsmanagement zu akzeptablen Kosten realisiert werden?
Harald Henn:
Kosten sind immer relativ. Relativ zum Wert für den Beitrag zur Unternehmensstrategie und relativ in Bezug auf den Grad der Umsetzung der einzelnen Verfahren. Man kann Six Sigma bis zur Perfektion mit immensen Kosten betreiben und man kann umgekehrt mit einfachen und pragmatischen Mitteln durchaus adäquat Qualität erzeugen. Wenn ein Call Center sich als Qualitätsführer im Business Process Outsourcing etablieren will, dann wird es erheblich mehr in Qualitäts-Management investieren müssen, als wenn es die Kostenführerschaft in einem einfachen Inbound Prozess anstrebt.
Competence Site:
Wie lautet Ihre finale Beurteilung der alternativen Möglichkeiten? Welche der diskutierten Methoden sind aus Ihrer Perspektive die erfolgsversprechendsten? Worauf sollte man im Rahmen eines Qualitätsmanagement und -controllings ausserdem noch achten?
Harald Henn:
Erfolgversprechend ist das, was der eigenen Strategie am besten nützt.
Competence Site:
Abschließend möchten wir Sie noch um eine kurze Markt-Einschätzung bitten: Aktuell wird eine Spaltung des Call-Center-Marktes prognostiziert: Während sich einige Anbieter von Call Center-Dienstleistungen über höchste Qualität zu entsprechenden Preisen definieren, positionieren sich andere über möglichst geringe Preise. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung? Wer wird sich Ihrer Meinung nach durchsetzen? Wer sind die wichtigsten Market-Player von morgen?
Harald Henn:
Wir erleben im Call Center Markt eine ähnliche Entwicklung wie in andern Märkten. Entweder Qualitätsführerschaft, das Besetzen einer Nische oder Kostenführerschaft. Überleben wird man in Deutschland nur, wenn man eine Nische besetzt (Branche oder spezialisierte Anwendung) oder die Qualitätsführerschaft anstrebt. Die Kostenführer sitzen in Osteuropa oder der Türkei oder
, diese Schlacht kann ein deutsches Call Center nicht gewinnen. Die „Player“ von morgen sind diejenigen, die diese Spielregeln systematisch und bedingungslos umsetzen.
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