Aus der Sicht von Firmen stellt die Pflege von Kundenbeziehungen heutzutage eine zunehmend komplexe und anspruchsvolle Aufgabe dar, deren Erfüllung die Wettbewerbsposition des Unternehmens wesentlich beeinflusst. Im Rahmen des Kundenbindungsprozesses spielt u.a. der eigene Betrieb oder die Beautragung eines Call Centers eine bedeutende Rolle.
Die Betreiber von Call Centern sehen sich i.d.R. mit der Herausforderung konfrontiert, eine Balance zwischen höchster Servicequalität und möglichst niedrigen Kosten herzustellen. Hierbei stellt sich insbesondere die Frage nach der Messbarkeit der gelieferten Qualität in Call Centern. Um diesbezüglich Transparenz zu schaffen, ist eine Betrachtung der verschiedenen Mess-Methoden und der jeweiligen Besonderheiten dieser Verfahren erforderlich. Neben der Auswertung quantitativer Größen wie Erfolgs- oder Abbruchsquoten sind im Wesentlichen qualitative Aspekte wie Freundlichkeit und Kompetenz zu berücksichtigen.
Mit unserem Virtuellen Roundtable möchten wir einen kleinen Beitrag zur aktuell stattfindenden Diskussion in der Call Center Branche leisten und renommierte Experten aus Wissenschaft und Praxis um die Bewertung alternativer Strategien einer Qualitäts- und Erfolgsmessung in Call Centern sowie der Zuverlässigkeit der jeweiligen Ergebnisse bitten.
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Die am häufigsten genutzte Methode für eine Qualitätsmessung in Call Centern ist die direkte Kundenbefragung, bei der die Kunden direkt im Anschluss an ein Telefon-Gespräch hinsichtlich ihres Eindrucks befragt werden. Mit Rücksicht auf den anfallenden Zeitaufwand ist hierbei nur eine geringe Anzahl von Fragen möglich. Wie beurteilen Sie diese Methode hinsichtlich der Aussagekraft und Verwendbarkeit ihrer Ergebnisse?
Manfred Stockmann
Es ist eine gute Möglichkeit genau diesen aktuellen Eindruck aufzunehmen und damit ein zeitnahes Hilfsmittel für laufende Korrekturmaßnahmen an der Hand zu haben. Als alleiniges Mittel ist diese Methode sicherlich nicht aussagekräftig genug. In der Methodenkombination auch mit längerfristigen Betrachtungen sinnvoll.
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Einige Kritiker der direkten Kundenbefragung sind der Ansicht, dass die spontane Beurteilung durch den Kunden zu subjektiv sei, zudem habe der Kunde nicht ausreichend Zeit, das Gespräch zu reflektieren und somit überdachte Aussagen zu machen. Halten Sie diese Kritik für angemessen? Oder ist gerade der erste Eindruck der ausschlaggebende? Kann Ihrer Meinung nach auch die subjektive Beurteilung des Fragenden das Ergebnis verfälschen?
Manfred Stockmann
Gerade in Verbindung mit anderen Qualitätsmessverfahren, die in längeren Zeitabständen oder auch indirekt erfolgen, ist hiermit eine Möglichkeit gegeben, die Bewertungen miteinander abzugleichen und so Unstimmigkeiten aufzudecken. Oftmals ist ja das Gespräch positiv für den Kunden verlaufen, die nachgeordnete Abwicklung ließ jedoch zu wünschen übrig. Eine subjektive Beurteilung des Fragenden sollte durch die saubere Vorformulierung der Fragen, ein klares Bewertungssystem und eine entsprechende Einweisung der Fragenden weitestgehend ausgeschlossen werden. Unsauber aufgesetzte Verfahren sind generell unbrauchbar.
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Häufig werden Telefon-Gespräche zusätzlich überwacht bzw. aufgezeichnet und anhand eines Beurteilungsbogens bewertet. Diese Methode des Monitorings gilt als äußerst effektiv, da die Ergebnisse bei sorgfältiger Durchführung über einen hohen Detaillierungsgrad verfügen. Wie schätzen Sie dieses Vorgehen ein? Wieviel Prozent der Gespräche sollten Ihrer Meinung nach überwacht werden, um ein verwertbares Ergebnis zu erhalten?
Manfred Stockmann
Die Auswertung aufgezeichneter Gespräche hat den Vorteil, dass kritische Passagen zur Beurteilung beliebig oft wiederholt werden können. Nachteilig dabei ist, dass Gespräche nicht aufgezeichnet werden dürfen ohne den Anrufer darüber im Vorfeld in Kenntnis zu setzen. Auch wenn Gespräche zur „Beweissicherung“ z.B bei Transaktionen im Telefonbanking aufgezeichnet werden, können diese aus Datenschutzerwägungen nicht automatisch auch für Schulungs- oder Qualitäts-sicherungszwecke herangezogen und ausgewertet werden.
Das Mithören der Gespräche für eine systematische Aus- und Bewertung setzt ebenfalls speziell eingewiesene Mitarbeiter sowie eine klare Bewertungsskala voraus. Was die Anzahl der Gespräche für eine brauchbare Verwertung angeht, gelten die Grundsätze der Statistik: Sie müssen die kritische Masse bezogen auf die Gesamtanzahl erreichen. Wenn Sie unterschiedliche Geschäftsvorfälle (GV) auswerten wollen, benötigen Sie für jeden GV die ausreichende Anzahl und dies wieder im Verhältnis der GV’s zueinander, wenn Sie auch dies sauber in Beziehung setzen wollen.
Grundsätzlich mit eine der besten Möglichkeiten sowohl kurzfristige Korrektureingriffe in die Gesprächsführung anzustoßen sowie auch komplexere Auswertungen und Vergleiche über definierte Zeiträume zu ziehen. Wichtig ist, dass auch gegenüber den Mitarbeitern offen und ehrlich mit dieser Möglichkeit umgegangen wird. Heimlichkeit führt nur zu Misstrauen bei den Mitarbeitern.
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Eine Ergänzung zu den oben genannten Methoden stellen Mystery Calls dar, welche den Anruf eines Kunden „vortäuschen“. Wie bewerten Sie den Einsatz von Mystery Calls?
Manfred Stockmann
Als alleinstehendes Verfahren ebenfalls nicht aussagekräftig. Recht aufwendig, die entsprechenden „Testprofile“ zu entwicklen und am Leben zu erhalten. Erfahrene Agents riechen bei unprofessioneller Vorbereitung recht schnell den Braten, was die Ergebnisse unbrauchbar macht. Professionell gemacht, liegt der Vorteil darin, dass eine „Verfälschung des Verhaltens“ im Moment des Gesprächs beim Agent anders als beim Side-Monitoring ausgeschlossen werden kann. Um repräsentativ zu sein, gelten im Prinzip die gleichen Anforderungen wie beim Monitoring. So können Mystery Calls über einen längeren Zeitraum eine brauchbare Möglichkeit darstellen, die Ergebnisse aus anderen Verfahren mit abzusichern. Leider werden Mystery Calls heute ofmals von Auftraggebern (heimlich) lediglich zur Überprüfung des Dienstleisters eingesetzt und dabei meistens auch noch zu wenige Anrufe über einen zu kurzen Zeitraum durchgeführt, auf die man dann seine Einschätzung baut. Viele schlecht gemachte Aktionen haben diese Instrument dadurch in Verruf gebracht.
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Welche weiteren Methoden zur Qualitäts- und Erfolgsmessung in Call Centern gibt es noch?
Manfred Stockmann
In qualitativer Hinsicht gibt es u.a. noch die klassische Kundenzufriedenheitsbefragung, die man telefonisch oder schriftlich im Jahresabstand durchführen kann. Doch auch hierfür sollte man Profis ranlassen, die sich mit so etwas auskennen. Wenn Sie hochgradig standardisierbare Gesprächsabläufe haben und hier eine hohe Produktivität erzielen wollen, können Sie in einem ersten Schritt z.B. auch die Gesprächsmuster auswerten. D.h. stimmen die Gesprächsanteile und Zeitabstände, passen die Zeiten für Dateneingaben etc.? Abweichungen nach oben oder unten können dann genauer untersucht werden.
Ein noch immer stark unterschätztes und viel zu häufig lustlos eingesetztes Qualitätssicherungsinstrument ist das Beschwerdemanagement. Geben Sie dem Kunden schnell und einfach nutzbare Möglichkeiten Ihnen seine Kritik zukommen zu lassen, werten Sie sie zeitnah aus und schaffen Sie zufrieden stellende Lösungen für den Kunden und für Ihr Gesamtsystem. Der Aufbau benötigt Zeit, Ausdauer und Konsequenz. Viele kleine, aufeinander abgestimmte Schritte, die ankommen sind besser als ein mehrjähriges Projekt, dass nur Ressourcen bindet und nie zum Einsatz kommt. In quantitativer Hinsicht bieten sich noch eine ganze Menge von Kennzahlen im Bereich Kosten+Erlöse (z.B. Bearbeitung Vorgänge netto, Umsatz je Call, Wandlung Probe in Abo, Verhältnis Basis- zu Premiumprodukten, Zusatzverkäufe etc.), im Bereich Produktionszahlen (z.B. Bearbeitungszeiten, Fallabschlussquoten, Brutto-/Nettokontakte etc.) oder im Bezug auf Geschäftsvorfälle (z.B. Kündigerquote, Reklamationsquote etc. oder auch die Auswertung der Verhaltensgründe).
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Wie beurteilen Sie die Kosten der verschiedenen Mess-Methoden? Wie kann aus Ihrer Sicht ein erfolgreiches Qualitätsmanagement zu akzeptablen Kosten realisiert werden?
Manfred Stockmann
Ein erfolgreiches Qualitätsmanagement fängt grundsätzlich bei der Einstellung zur Arbeit und zum Kunden durch alle Unternehmensebenen hindurch an. Das kostet kein Geld nur Disziplin und Konsequenz. Den Grundstein dazu kann man durch ein kluges Rekrutierungsverfahren und ein abgestimmtes Personalentwicklungssystem legen. Ein gutes QM-System darf für ein Unternehmen keine finanzielle Mehrbelastung darstellen. Funktionierende Systeme bezahlen sich selbst und tragen darüber hinaus zum langfristigen Unternehmenserfolg bei.
Am günstigsten kommen Kundenbefragungen unmittelbar im Gesprächsanschluss, wenn Sie über ein Sprachsystem erfolgen. Kundenzufriedenheitsbefragungen sind stark abhängig vom inhaltlichen Umfang und von der Anzahl der Adressaten. Monitoring mittels Sprachaufzeichnung wird handhabbarer und günstiger, wenn man die einzelnen Gespräche über Analysetechniken nach bestimmten Merkmalen (Schlüsselwörter, Verlaufsmuster etc.) vorselektieren kann. Side-Monitoring ist ressourcenintensiv, bietet jedoch den Vorteil auch den direkten Lerneffekt nach einem Gespräch nutzen zu können. Mystery-Calls sind aufwendig in der Vorbereitung und gut gemacht auch in der Durchführung. Die Kosten hängen bei allen Methoden stark vom Umfang und der Detaillierung ab.
Wenn Sie den gedanklichen Grundstein bei allen Mitarbeitern legen konnten, bekommen Sie schon fast einen Selbstläufer. Bilden Sie neben einer kleinen Kerntruppe, die methodisch fit ist im Qualitätsmanagement und die Einzelmaßnahmen zusammenhält, kleine Qualitätszirkel aus dem Kreis der Mitarbeiter. Die Zusammensetzung soll sich ruhig nach vier bis sechs Monaten immer wieder ändern, so dass immer wieder neue Blickwinkel und Ideen dazu kommen und die „Doppelbelastung“ aus operativem Tagesgeschäft und Engagement im QM-Zirkel nicht zu groß wird. Welche Methoden sie letztendlich einsetzen ist abhängig von Ihren Zielen und der Art der Projekte, die Sie durchführen. Setzen Sie einen Mix ein, beim dem sich die Nachteile der jeweiligen Systeme gegenseitig reduzieren.
Unabhängig davon mit welchen Methoden Sie arbeiten: Zeigen Sie Präsenz! Wenn Sie als Geschäftsführer, Bereichs- oder Abteilungsleiter keine Zeit haben regelmäßig auch dazu mit ihren Mitarbeitern (auch einmal inoffiziell ohne einberufene Besprechungen) zu sprechen, müssen Sie sich nicht wundern, wenn auch diese Gründe finden, warum sie für Qualitätsmaßnahmen keine Zeit finden. Vorleben zeigt Authentizität und ist das beste Argument auch für alle anderen mit zu machen.
Competence Site:
Wie lautet Ihre finale Beurteilung der alternativen Möglichkeiten? Welche der diskutierten Methoden sind aus Ihrer Perspektive die erfolgsversprechendsten? Worauf sollte man im Rahmen eines Qualitätsmanagement und -controllings außerdem noch achten?
Manfred Stockmann
Persönlich präferiere ich (wenn keine zusätzliche Sprachaufzeichnung vorhanden ist) das Side-Monitoring, da es sich vielfältig nutzen lässt und laufende Verbesserungen zeitnah einfließen können. Für unverzichtbar halte ich ein Beschwerdemanagement, denn Kunden, die sich beschweren oder Kritik äußern haben noch ein Interesse an der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen und sind mit der beste Entwicklungsfaktor. So einfach und zielgerichtet bekommt man durch keines der anderen Verfahren eine regelmäßige Beurteilung von außen.
Als flankierende Maßnahme zum Side-Monitoring hat sich die direkte Kundenbefragung nach dem Gespräch als sinnvoll gezeigt, da hier zu der Gesprächsbewertung von innen, die Beurteilung von außen dazu kommt und dies in einem vergleichbaren Zeitraum.
Achten Sie bei Ihren Maßnahmen auf Kontinuität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse von einem definierten Zeitintervall zum nächsten. Wenn Sie Kennzahlen oder Merkmale verändern, ergänzen oder streichen wollen, beschränken Sie sich auf wenige und behalten Sie die überwiegenden Größen konstant. Nur so können Sie feststellen, wie Sie sich entwickeln und können auch Maßnahmen und ihre Auswirkungen in eine sinnvolle Beziehung setzen.
Ein Controlling sollte dabei in der Lage sein, die relevanten Kennzahlen und Einflüsse auszuweisen und damit Empfehlungen auf weitere Maßnahmen zu geben. Dies klingt jetzt sehr allgemein, ist jedoch von den Zielen, Aufgaben, der Projektanzahl und der Unternehmensgröße abhängig und damit nicht pauschal zu beantworten.
Competence Site:
Abschließend möchten wir Sie noch um eine kurze Markt-Einschätzung bitten: Aktuell wird eine Spaltung des Call-Center-Marktes prognostiziert: Während sich einige Anbieter von Call Center-Dienstleistungen über höchste Qualität zu entsprechenden Preisen definieren, positionieren sich andere über möglichst geringe Preise. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung? Wer wird sich Ihrer Meinung nach durchsetzen? Wer sind die wichtigsten Market-Player von morgen?
Manfred Stockmann
Beide Angebote haben ihre Berechtigungen. Wenn man sich jedoch die Preissituation in den östlichen Ländern oder einigen für Deutschland relevanten Off-Shore-Standorten ansieht, kommen mir Zweifel, ob die „nur billig“ Strategie hier erfolg versprechend sein kann. Das können die meisten anderen noch günstiger. Es wird Segmente geben, die aufgrund ihrer Anforderungen und der dazu notwendigen Spezialisten am Telefon einfach eine hohe Qualität fordern (z.B. im medizinischen Bereich o.ä.). Für die breite Masse gilt marktgerechte Preise für die geforderte Qualität anzubieten. Und dies wird schon in der Angebots- und Projektierungsphase notwendig, hier klaffen zwischen Versprechen, Anspruch und gebotener Leistung vielfach noch dramatische Lücken. Einige kleinere und mittlere Dienstleistungs-Call Center werden ihre Nischen finden und sich dort gut platzieren können. Der Konzentrationsprozess wird durch international agierende Unternehmen noch eine Weile weiter gehen, die Hauptphase für Deutschland scheint jedoch bereits vorüber. Interessant ist ja, dass die „preisgefährdenden“ Angebote derzeit nicht von den Unternehmen kommen, denen Sie landläufig unterstellt werden, sondern von deren direkten Mitbewerbern. Intelligentes Qualitätsmanagement, dass hilft Rationalisierungspotentiale und Produktivitätschancen zu erkennen sowie engagierte, kritische Mitarbeiter, die die Entwicklung ihrer Unternehmen aktiv mit vorantreiben, werden wieder mit zu den Erfolgsfaktoren der nächsten Jahre werden.
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