E-Interview zum Virtual Roundtable "Qualitätsmanagement im Call Center" mit Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet

Aus der Sicht von Firmen stellt die Pflege von Kundenbeziehungen heutzutage eine zunehmend komplexe und anspruchsvolle Aufgabe dar, deren Erfüllung die Wettbewerbsposition des Unternehmens wesentlich beeinflusst. Im Rahmen des Kundenbindungsprozesses spielt u.a. der eigene Betrieb oder die Beautragung eines Call Centers eine bedeutende Rolle.

Die Betreiber von Call Centern sehen sich i.d.R. mit der Herausforderung konfrontiert, eine Balance zwischen höchster Servicequalität und möglichst niedrigen Kosten herzustellen. Hierbei stellt sich insbesondere die Frage nach der Messbarkeit der gelieferten Qualität in Call Centern. Um diesbezüglich Transparenz zu schaffen, ist eine Betrachtung der verschiedenen Mess-Methoden und der jeweiligen Besonderheiten dieser Verfahren erforderlich. Neben der Auswertung quantitativer Größen wie Erfolgs- oder Abbruchsquoten sind im Wesentlichen qualitative Aspekte wie Freundlichkeit und Kompetenz zu berücksichtigen.

Mit unserem Virtuellen Roundtable möchten wir einen kleinen Beitrag zur aktuell stattfindenden Diskussion in der Call Center Branche leisten und renommierte Experten aus Wissenschaft und Praxis um die Bewertung alternativer Strategien einer Qualitäts- und Erfolgsmessung in Call Centern sowie der Zuverlässigkeit der jeweiligen Ergebnisse bitten.

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Die am häufigsten genutzte Methode für eine Qualitätsmessung in Call Centern ist die direkte Kundenbefragung, bei der die Kunden direkt im Anschluss an ein Telefon-Gespräch hinsichtlich ihres Eindrucks befragt werden. Mit Rücksicht auf den anfallenden Zeitaufwand ist hierbei nur eine geringe Anzahl von Fragen möglich. Wie beurteilen Sie diese Methode hinsichtlich der Aussagekraft und Verwendbarkeit ihrer Ergebnisse?

Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet
Diese ereignisorientierte Form der Qualitätsmessung führt zu ersten Basisergebnissen über die Bewertung der Servicequalität durch die Kunden. Erfasst werden im Wesentlichen rein subjektive Komponenten der Servicequalität, wie z.B. Freundlichkeit der Agenten und Verständlichkeit der Argumentation. Diese subjektiven Kriterien prägen die Serviceleistung ebenso stark wie die ansonsten im Mittelpunkt der Qualitätsmessung stehende Kennzahl „Servicelevel.“ Aufgrund der begrenzten Zahl der Fragen ist jedoch eine relativ große Stichprobe und damit ein hoher Kostenaufwand erforderlich, um die Aussagen auf eine objektivere Basis stellen zu können.

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Einige Kritiker der direkten Kundenbefragung sind der Ansicht, dass die spontane Beurteilung durch den Kunden zu subjektiv sei, zudem habe der Kunde nicht ausreichend Zeit, das Gespräch zu reflektieren und somit überdachte Aussagen zu machen. Halten Sie diese Kritik für angemessen? Oder ist gerade der erste Eindruck der ausschlaggebende? Kann Ihrer Meinung nach auch die subjektive Beurteilung des Fragenden das Ergebnis verfälschen?

Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet
Eine direkt im Anschluss durchgeführte Befragung, d.h. eine Vermischung der Service- mit der Marktforschungskomponente im Rahmen eines Anrufes ist nur in begrenztem Umfang sinnvoll, da sie zu Verfremdungen der Ergebnisse bzw. Irritationen der Kunden führen kann. Eine umfassendere und gleichzeitig validere Messung der Servicequalität ist möglich, wenn der Kunde erst einige Tage später zu seiner Zufriedenheit mit dem Call Center Kontakt befragt wird. Der Interviewer-Bias, also die Verfälschung der Ergebnisse durch den subjektiven Einfluss des Interviewers lässt sich generell nicht ganz ausschließen. Eine intensive Schulung hilft, diesem Effekt vorzubeugen bzw. ihn abzumildern.

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Häufig werden Telefon-Gespräche zusätzlich überwacht bzw. aufgezeichnet und anhand eines Beurteilungsbogens bewertet. Diese Methode des Monitorings gilt als äußerst effektiv, da die Ergebnisse bei sorgfältiger Durchführung über einen hohen Detaillierungsgrad verfügen. Wie schätzen Sie dieses Vorgehen ein? Wie viel Prozent der Gespräche sollten Ihrer Meinung nach überwacht werden, um ein verwertbares Ergebnis zu erhalten?

Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet
Dass das Monitoring sinnvoll ist, steht außer Frage. Zu unterscheiden ist zwischen einem unspezifischen, nach stichprobenverfahren durchgeführten Monitoring, das zum Ziel hat, unbekannte Schwachstellen und Entwicklungspotenziale zu identifizieren und einem gezielten Monitoring, das durch entweder durch Auffälligkeiten an anderer Stelle (Kundenbeschwerden, Leistungsdefizite) ausgelöst wird oder Teil eines integrierten individuellen Mitarbeiterentwicklungsprogramms ist. Zu bevorzugen ist generell das Silent Monitoring, bei dem der Bewertende ohne Kenntnis des Agenten die Einhaltung von Standards überprüft. Hierzu ist eine Ankündigung beim Anrufer vor dem Gespräch aus datenschutzrechtlichen Gründen erforderlich. Zur prozentualen Gewichtung sind wir der Auffassung, dass ein Test (Monitoring/MC) pro MA/Monat ausreicht (Kosten/Nutzen), um ein Bild von der Gesprächsqualität zu erhalten. Es sei denn, man will gezielt alle Mitarbeiter

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Eine Ergänzung zu den oben genannten Methoden stellen Mystery Calls dar, welche den Anruf eines Kunden „vortäuschen“. Wie bewerten Sie den Einsatz von Mystery Calls?

Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet
Mystery Calls haben den Vorteil, dass sie eine objektive Bewertung des Call Center Agenten ermöglichen. Der Umgang mit besonders kritischen oder häufigen Fragestellungen kann auf diesem Wege durch geschultes Personal in einem standardisierten Verfahren getestet werden. Zugleich ermöglichen Mystery Calls aussagefähige Benchmarking-Vergleiche, da auf diesem Wege auch Wettbewerber getestet werden können. Der bei Mystery Calls entstehende Aufwand zur Sicherstellung des experimentellen Erhebungsdesigns sollte jedoch nicht unterschätzt werden. Das Instrument „Mystery Calls“ sollte als systematisches Qualitätsmanagementinstrument auf jeden Fall im Vorhinein den Mitarbeitern erklärt sein und so verdeutlicht werden, dass demotivationale Effekte einer „Misstrauenskultur“ nicht eintreten.

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Welche weiteren Methoden zur Qualitäts- und Erfolgsmessung in Call Centern gibt es noch?

Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet
Zur Qualitäts- und Erfolgsmessung im Dienstleistungsbereich wurde eine mittlerweile eine grosse Vielzahl unterschiedlichster Methoden der nachfrager-, anbieter- und mitarbeiterbezogenen Messung entwickelt. Diese klassischen Methoden, wie z.B. der bekannte SERVQUAL-Ansatz, lassen sich prinzipiell auch in der Call Center Branche anwenden. Auch die Balanced Scorecard bietet einen umfassenden Ansatz für das Qualitätsmanagement im Call Center. Einen interessanten neuen Ansatz speziell für die Call Center Branche stellt unserer Meinung nach die automatisierte Befragung dar, wie sie von 4Com entwickelt worden ist. Hier werden die Anrufer im Anschluss an ein Gesprächs an ein Sprachsystem weitergeleitet und innerhalb von 60 bis 90 Sekunden über die empfundene Servicequalität befragt. Eine derartige Befragung bietet eine kostengünstige Ergänzung der traditionellen Messmethoden und zeichnet sich durch eine hohe Responserate aus.

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Wie beurteilen Sie die Kosten der verschiedenen Mess-Methoden? Wie kann aus Ihrer Sicht ein erfolgreiches Qualitätsmanagement zu akzeptablen Kosten realisiert werden?

Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet
Kosten bemessen sich immer am Nutzen der Qualitätsverbesserung und am Ergebnisbeitrag des Projekts. Insofern ist dies „nur“ eine Frage der Erfassung der Kosten und eines Qualitätscontrollings.

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Wie lautet Ihre finale Beurteilung der alternativen Möglichkeiten? Welche der diskutierten Methoden sind aus Ihrer Perspektive die erfolgsversprechendsten? Worauf sollte man im Rahmen eines Qualitätsmanagement und -controllings ausserdem noch achten?

Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet
Eine abschließende allgemeingültige Antwort wäre fachlich falsch. Es hängt ganz davon ab, in welcher Qualitäts- und Preisliga das jeweilige Unternehmen spielt, welche Ansprüche der Kunde hat, und über welche Kompetenzen und Ressourcen das Unternehmen verfügt. Dies kann nur fallweise entschieden werden. Generell ist ein Methoden-Mix zur Qualitäts- und Erfolgsmessung zu empfehlen, da die Zielrichtungen der unterschiedlichen Methoden recht unterschiedlich sind. Die Kundenbefragung, die Beobachtung der Agenten und das Testen des Agenten-Verhaltens weisen jeweils unterschiedliche Stärken in der Informationsgewinnung auf, die es zu kombinieren gilt. Als ergänzende Kriterien sollte man berücksichtigen, ob die gewählten Verfahren alle relevanten Qualitätsdimensionen erfassen, aus denen sich eindeutige Rückschlüsse auf die Beurteilung der Servicequalität ziehen lassen. Wesentlich ist zudem, dass sich gezielte Ansätze zur Verbesserung der Servicequalität ableiten lassen.

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Abschließend möchten wir Sie noch um eine kurze Markt-Einschätzung bitten: Aktuell wird eine Spaltung des Call-Center-Marktes prognostiziert: Während sich einige Anbieter von Call Center-Dienstleistungen über höchste Qualität zu entsprechenden Preisen definieren, positionieren sich andere über möglichst geringe Preise. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung? Wer wird sich Ihrer Meinung nach durchsetzen? Wer sind die wichtigsten Market-Player von morgen?

Prof. Dr. Wolfgang Lukas & Prof. Dr. Heike Simmet
Die prognostizierte Spaltung der Call Center Branche hat sich zeitlich vorgelagert bereits in vielen anderen Branchen vollzogen. Insofern kommt diese Entwicklung nicht überraschend. Generell sind wir der Auffassung, dass die Polarisierung der Märkte den etablierten „mittleren Markt“ stark ausdünnen wird. Unternehmen der Call Center Branche müssen sich heute zwischen Preisvorsprung und Qualitätsvorsprung entscheiden. Bei einer Entscheidung für den Preisvorsprung müssen sich die Unternehmen mit austauschbaren Standarddienstleistungen vor allem über den Preis durch rigorose Kostensenkung im harten Wettbewerb behaupten. Diesen Preiskampf werden gerade kleinere Unternehmen der Branche aufgrund ihrer begrenzten Ressourcen nicht überleben. Eine weitaus attraktivere Perspektive bietet die Ausrichtung auf einen Qualitätsvorsprung durch das Business Process Outsourcing. Die Übernahme komplexer, ganzheitlicher Geschäftsprozesse und die damit erfolgende Kundenintegration werden die Überlebenschance und auch die weitere Expansion von ausgewählten Call Centern deutlich erhöhen. Insofern sehen wir im Business Process Outsourcing die Chance für die Market-Player von morgen. Voraussetzung ist aber eine konsequente Weiterentwicklung der Qualifikationen der Mitarbeiter. Hier setzt z. B. der innovative Weiterbildungsstudiengang Communication Center Management an der Hochschule Bremerhaven an. Er bietet eine fundierte Qualifizierung der Führungs- und Nachwuchsführungskräfte in der Communication Center Branche. Au diesem Wege kann den erhöhten Anforderungen an die Mitarbeiter in der Branche entsprochen werden.