Employer Branding: Ohne Controlling keine Effizienz

EMPLOYER BRANDING | Ohne Controlling keine Effizienz Für ein gutes Arbeitgeberimage und den unverzichtbaren Zustrom an Talenten sorgen ein strategisch wie handwerklich fundiertes Personalmarketing und Recruiting. Dazu gehört auch ein effizientes Controlling mit entsprechenden Kennzahlen, um den Erfolg der Maßnahmen adäquat messen und steuern zu können. ür das Personalmarketing gilt, dass nur eine messbare Kennzahl schon verfälscht – und damit auch die weiteren, F Praxis eine steuer- und verbesserbare Praxis darstellt. daraus gezogenen Schlüsse. Denn auch Bewerbungen per E- Hier fällt zunächst auf, dass das Personalmarketing in vie- Mail und Post sollten bei dieser Zahl unbedingt berücksich- len HR-Abteilungen nach wie vor ein kennzahlenfreies Gebiet tigt werden. Ebenso führt es in die Irre, nur solche Kandi- darstellt. Wenn überhaupt Zahlen erhoben werden, so meist daten zu zählen, die die erste Hürde im Auswahlprozess punktuell. Das zeigte zuletzt eine Studie der Unternehmens- überstehen. Denn diese quantitative Kennzahl wird erst beratung Towers Perrin im September 2007, derzufolge mehr dadurch richtig aussagekräftig, dass das Unternehmen nach- als zwei Drittel der Unternehmen (71 Prozent) Personalmar- vollziehen kann, wie viele der Kandidaten die jeweils näch- keting-Kennzahlen überwiegend mit verengtem Blick auf ste Hürde nehmen. einzelne Parameter erheben. Das entspricht auch unserer Beobachtung. Eine solche Praxis reicht jedoch nicht aus. Für Nebulöse qualitative Daten ein erfolgreiches Controlling der Personalmarketingaktivitä- Gibt es bei den quantitativen Kennzahlen schon Schwierig- ten müssen Unternehmen vielmehr wesentliche quantitati- keiten, so herrscht bei den qualitativen Daten im Personal- ve als auch qualitative Kennzahlen berücksichtigen und sie marketing in vielen Unternehmen gänzliche Leere. Dazu zu einem sinnvollen Gesamtsystem verknüpfen. einige beispielhafte Fragen, die Unternehmen helfen kön- nen, den eigenen Erfolg im Personalmarketing zu messen: Controlling von Personalmarketingprozessen ● Über welche Medien und Kanäle kommen wieviele Kandi- Selbst quantitative Kennzahlen können Unternehmen der- daten? Die Frage klingt trivialer als sie ist. Bei Online-Medi- zeit häufig nur schätzen, weil keine Softwaresysteme im en lassen sich Zugangswege zur Arbeitgeber-Website über Einsatz sind, die selbstständig Daten aufzeichnen oder regel- entsprechend hinterlegte Cookies oder Parameter recht mäßig mit ihnen gefüttert werden. Auf die einfache Frage, leicht nachvollziehen. Bei allen anderen Medien stellt das wie viele Kandidaten sich in einem bestimmten Zeitraum eine Herausforderung dar. Doch gibt es eine Krücke: Unter- überhaupt bei einem Unternehmen beworben haben, finden nehmen können in den verschiedenen Medien und Anzei- viele Personalmarketingverantwortliche derzeit keine ver- gen jeweils unterschiedliche Referenzcodes angeben. Die lässliche Antwort. Erfassen Unternehmen nur solche Bewer- Kandidaten nennen diese Codes in ihrer Bewerbung und ber, die sich per Online-Formular bewerben, so ist diese machen so eine Zuordnung möglich. Darüber hinaus lässt Sonderheft 08 | 2008 www.personalwirtschaft.de 23 EMPLOYER BRANDING sich die Wirkung von Aktivitäten im Hoch- Der Screeningprozess einer Bewerbungsphase Abbildung schulmarketing an der Anzahl der Bewer- ber von bestimmten Universitäten oder Fachhochschulen ablesen. ● Was hat der Einsatz dieser Medien und Maßnahmen gekostet? Messen Unterneh- men diese Zahl absolut und dann im Ver- hältnis zu den Bewerbern, so stellt sie zunächst eine einfache quantitative Kenn- zahl dar. Engen sie sie im Verlauf des Auswahlprozesses auf die Kandidaten- gruppen ein, die jeweils den nächsten Schritt gemacht haben, so wird sie zu Der Screeningprozess ist die Grundlage für die Berechnung der Kosten, die ein Bewerber verursacht. einer wichtigen Qualitätskennzahl: Über welche Medien bekomme ich zu welchem Preis die richtigen Kandidaten? Was kostet ● Wie viele der eingestellten Kandidaten sind sich nach dem „Nasenfaktor“ und der das Unternehmen durchschnittlich ein noch im Unternehmen? Tagesverfassung der Recruiter richten. Kandidat, der eine bestimmte Stufe in ● Wie viele davon weisen eine besonders Dopplung von Frageroutinen im zweiten diesem Prozess erreicht (siehe Abbil- hohe Zielerreichung auf? Gespräch mit dem Fachbereich. dung)? Wie viele Einstellungen haben ● Wie viele haben einen bedeutenden Ent- Um solche Defizite zu vermeiden, muss ein sich schließlich ergeben? Für viele Unter- wicklungssprung gemacht? Unternehmen zunächst seine Recruiting- nehmen stellt die Antwort auf diese Fra- Diese Fragen sind recht schwer zu beant- prozesse im Idealzustand definieren, um ge derzeit ein Problem dar. HR ist nicht worten. Funktionieren kann das nur, wenn dann eine sinnvolle Controllinglösung zu immer involviert, wenn die Fachabteilun- das Unternehmen mit einem Softwaresy- implementieren. Dazu muss HR erheben, gen mit den Kandidaten reden. Notwen- stem arbeitet, das Daten aus Recruiting und was in den Prozessen machbar ist und dig sind hier eindeutige Prozessvorga- Personalentwicklung konsistent und über- anschließend den Ist-Zustand festhalten. ben: Wer führt welche Gespräche? Wie wer- sichtlich integriert. Dieser wird dann mit externen Benchmarks den die Ergebnisse dokumentiert? sowie der Erwartung der Kandidaten im ● Welche Kanäle liefern am günstigsten die Controlling von Recruitingprozessen Markt abgeglichen, um sich realistische besten Kandidaten? Möchten Unterneh- Gerade in den aktuellen, bewerberorien- Ziele zur Prozessoptimierung zu setzen. men diese wichtige Frage beantworten, tierten Arbeitsmärkten hat der Umgang müssen sie externe wie interne Kosten der Unternehmen mit attraktiven Bewer- Kontinuierliches Monitoring gleichermaßen in den Blick nehmen. bern einen maßgeblichen Einfluss darauf, durch Software Dabei stellt sich die Frage, wie Arbeitge- ob sie als Arbeitgeber der Wahl empfunden Ein softwareunterstütztes System trägt die- ber überhaupt die Qualität von eingestell- werden. „Mitarbeiter im Mittelpunkt“- und sen Verbesserungsprozess. Das Ziel: kon- ten Kandidaten messen können. Sie führt „Exzellenz im Wettbewerb“-Botschaften aus tinuierliches Monitoring und ständige Ver- weit über die derzeit bestehende Control- der Personalimagewerbung werden leicht besserungen. Entsprechen die Kennzahlen ling-Praxis hinaus. durch Schwachstellen in den Recruitingpro- nicht dem angestrebten Standard, kann das In der Controlling-Kür sollten Unterneh- zessen unterminiert – und treiben die Unternehmen Prozesskorrekturen im Sin- men im Personalmarketing auch die Frage Kosten nach oben. Dafür einige Beispiele: ne von Reverse Engineering vornehmen. Das in den Blick nehmen, was aus den für das ● Überlange Reaktionszeiten von zum Bei- muss im Recruiting genauso gemacht wer- Unternehmen gewonnenen Kandidaten wird. spiel 50 Tagen bei der Beantwortung von den wie bei einer Lieferantenprozesskette. Nur die allerwenigsten Arbeitgeber können Bewerbungen. Das heißt zum Beispiel, dass auch die Make- aber zum Beispiel hohe oder niedrige Fluk- ● Fehlende Verbindlichkeit in den Zusa- or-Buy-Frage für die einzelnen Prozess- tuationsquoten nach der Probezeit mit gen: „Ich rufe Sie in zehn Tagen wieder schritte gestellt werden muss. Das System bestimmten Personalmarketingkanälen ver- an.“ Der Anruf erfolgt aber erst nach sollte zum Beispiel folgende Fragen im Soll- knüpfen und daraus wichtige Schlussfolge- einem Monat – oder überhaupt nicht. und Ist-Zustand beantworten: rungen ziehen. Selbst über das Ende der Pro- ● Mangelhafte Konsistenz und Validität in 1. Wie lange dauert durchschnittlich die bezeit hinaus können Arbeitgeber die Qua- den eingesetzten Auswahlinstrumenten: Zeit vom Austritt des Stelleninhabers bis lität und Passung der Kandidaten weiter Auswahlgespräche mit von Bewerber zu zur Einstellung? Das ist relativ leicht zu tracken. Dazu passende Fragen: Bewerber jeweils anderen Fragen, die messen.