Geschichte und Definition des Begriffs Callcenter sowie dessen Organisationsformen

Geschichte und Definition des Begriffs Call Center sowie dessen Organisationsformen 4. Auflage, Frankfurt 2010 Herausgeber Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch Beratender Volks- und Betriebswirt Im Vogelsgesang 22 60488 Frankfurt am Main Telefon: 069/98 66 47 35 Telefax: 069/98 66 47 36 E-Mail: info@christophbusch.com www.christophbusch.com Copyright/Haftungsausschluss Dieses Dokument ist als Werk einschließlich aller Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Herausgebers unzu- lässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, inklusive des Erstellens von Fotokopien, Überset- zungen, Mikroverfilmungen, und die Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle Inhalte dieses Werks wurden nach bestem Wissen recherchiert und erstellt. Für Irrtümer und Druckfehler wird vom Heraus- geber keine Verantwortung oder Haftung übernommen, ebenso wie für Handlungen, Aktivitäten oder Un- terlassungen, die auf Grundlage der Inhalte und Empfehlungen dieses Werks erfolgen. © 2010 Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch • www.christophbusch.com II Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................. II Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................... III Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... III 1 Geschichte des Begriffs Call Center ........................................................................... 1 2 Definition des Begriffs Call Center............................................................................. 1 2.1 Enge und weite Definition des Begriffs Call Center ............................................ 1 2.2 Inhouse-Call-Center und Call-Center-Dienstleister ............................................. 2 2.3 Unzureichendes Branchenverständnis ................................................................. 3 2.4 Unzureichende Daten und Fakten aufgrund von Schätzungen ............................ 3 2.5 Call-Center-Definition nach Busch ...................................................................... 5 3 Organisationsformen von internen und externen Call Centern ................................... 6 3.1 Organisationsform interner Call Center ............................................................... 6 3.2 Organisationsform mithilfe externer Call Center ................................................. 7 Literaturverzeichnis........................................................................................................... 9 © 2010 Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch • www.christophbusch.com III Abkürzungsverzeichnis ACD Automatic Call Distributor BPO Business Process Outsourcing B-to-B Business to Business B-to-C Business to Consumer DDV Deutscher Dialogmarketing Verband ITIL IT Infrastructure Library Ver.di Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Organisationsform von Call Centern ................................................................... 6 © 2010 Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch • www.christophbusch.com 1 1 Geschichte des Begriffs Call Center Der Begriff Call Center stammt aus dem amerikanischen Wirtschaftsraum und stellt eine Kombination der Wörter Call (Abruf, Anruf, Gespräch, Ersuchen) und Center (Mittelpunkt, Zentrale) dar. Als Erfinder des Begriffs gilt der US-Amerikaner Durr, der Anfang der 1970er-Jahre für den US-amerikanischen Hersteller von automatischen An- rufverteilern, Rockwell, tätig war.1 Der erste automatische Anrufverteiler (ACD) wurde für die US-amerikanische Fluggesellschaft Continental Airlines entwickelt und stellt die Geburtsstunde der Call Center dar.2 In Deutschland gilt die Walter Services GmbH als Pionier des Telemarketings. Walter startete die ersten Telefonmarketing-Tests für Beiersdorf, Blendax und Effern bereits im Jahr 1978.3 Zwei Jahre danach, im Jahr 1980, gründete Günter Greff die TAS Telemarketing.4 Die Gründungswelle – insbesondere von internen Call Centern – setzte hierzulande erst in den 1990er-Jahren ein. Vorangegangen war der Wandel von der Produktorientierung der 1970er-Jahre zur Kundenorientierung: "Products come and go, but customers remain. The secret to success is maintaining a profitable relationship with the customer, regardless of what products are involved“5. 2 Definition des Begriffs Call Center 2.1 Enge und weite Definition des Begriffs Call Center Als Standardwerk für die Definition des Begriffs Call Center kann das Call-Center- Lexikon herangezogen werden. Fojut räumt jedoch ein, dass das, was unter den Begriff Call Center fällt, als strittig angesehen werden muss.6 Der US-Amerikaner Cleveland definiert einen Call als Hilferuf eines Interessenten oder Kunden, unabhängig vom ver- wendeten Kommunikationskanal.7 Fojut hingegen fasst den Begriff Call Center weit, in- 1 Vgl. o. V. (2008), S. 14. 2 Vgl. http://callcentres.com.au/rockwell1.htm, Stand 19.11.2008. 3 Vgl. http://de.walterservices.com/de/unternehmen/ueber-uns/historie.html, Stand 07.11.2010. 4 Vgl. http://www.ddv.de/downloads/HoF.pdf, Stand 08.08.2009. 5 Lemon, K. N. et al. (2000), S. 6. 6 Vgl. Fojut, S. (2008), S. 44. 7 Vgl. Greff, G. (2008), S. 8. © 2010 Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch • www.christophbusch.com 2 dem sie ihn als „Ort, von dem aus Anrufe in großer Menge getätigt beziehungsweise entgegengenommen werden“8, definiert. „Die Anrufe können aus Marketing-, Ver- kaufs- oder zu Informationszwecken erfolgen“9. Zudem können sie von außen in das Unternehmen eingehen (Inbound) oder von dem Unternehmen ausgehen (Outbound).10 Unternehmen bieten ihren Abnehmern (B-to-C und B-to-B) an, mit ihnen auf verschie- denen Kommunikationswegen in Kontakt zu treten. Daher bearbeiten Call Center An- fragen nicht ausschließlich per Telefon, sondern auch via Brief, Telefax, E-Mail, SMS und Internet.11 Ein Call Center ist somit „ein Instrument zur Organisation der Kunden- und Marktkommunikation mit Mitteln der Telekommunikation“12 sowie der Informa- tionstechnologie. 2.2 Inhouse-Call-Center und Call-Center-Dienstleister Werden Call-Center-Dienstleistungen von Unternehmen intern erbracht, so wird in dieser Arbeit der übliche Begriff Inhouse-Call-Center verwendet. Werden die Call- Center-Dienstleistungen hingegen von Unternehmen an externe Dienstleistungs- unternehmen vergeben13, wird der Begriff Call-Center-Dienstleister verwendet. Call- Center-Dienstleister sind wirtschaftlich selbstständige Einheiten, deren Zweck die Dienstleistungsproduktion ist.14 Das Statistische Bundesamt führt in seiner Klassifi- kation der Wirtschaftszweige Call Center in der Abteilung 82 (Erbringung von wirt- schaftlichen Dienstleistungen für Unternehmen und Privatpersonen) in der Gruppe 82.2 auf.15 Erfasst sind in dieser Klassifikation ausschließlich die Call-Center-Dienstleister. 8 Fojut, S. (2008), S. 44. 9 Fojut, S. (2008), S. 44. 10 Vgl. Fojut, S. (2008), S. 103, 129. 11 Vgl. Fojut, S. (2008), S. 122. 12 Klocke, H., v. Reichenbach, C. (1996), S. 31. 13 Vgl. Kapitel 3.2. 14 Vgl. Frietzsche, U., Maleri, R. (2008), S. 6. 15 Vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Klassifikationen/Gu eterWirtschaftklassifikationen/klassifikationenwz2008,property=file.pdf, Stand 28.11.2008. © 2010 Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch • www.christophbusch.com 3 2.3 Unzureichendes Branchenverständnis Inhouse-Call-Center zählen somit nicht zur Call-Center-Branche, sondern sind Teil der jeweiligen Branche ihres Unternehmens wie z. B. Energieversorgung, Finanzdienst- leistung, Telekommunikation. Die einschlägigen Fachzeitschriften und Verbände hin- gegen zählen die Inhouse-Call-Center, Call-Center-Dienstleister sowie die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen für Call Center zur Call-Center-Branche, was im ori- ginären Sinn einer Branchendefinition jedoch nicht haltbar ist.16 Aufgrund der wissen- schaftlich nicht haltbaren Verwendung des Call-Center-Begriffs wird zudem die sta- tistische Erfassung von Call-Centern erschwert. Eine empfehlenswerte Abhandlung über die Probleme der Call-Center-Definition und -Datenerhebung wurde im Rahmen des CCall-Forschungsprojektes17 im Auftrag der VBG Verwaltungs-Berufsgenossen- schaft im Jahr 2001 erstellt. Die Ausführungen sind nach wie vor aktuell.18 2.4 Unzureichende Daten und Fakten aufgrund von Schätzungen Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) gab im Jahr 2006 die Zahl der Call- Center in Deutschland mit 5.700 an.19 Laut Call Center Forum (CCF) ist seitdem die Zahl der Call Center auf rund 6.700 im Jahr 2009 gewachsen.20 Die Studie Contact- Center-Trends 2008 ermittelte bei 149 befragten Unternehmen eine durchschnittliche Größe von 228 Arbeitsplätzen und 241 Mitarbeitern.21 Laut der Studie Call-Center- Nachfrage 2007 nutzen von 500 befragten Unternehmen unterschiedlicher Branchen 60 Prozent Call Center. Dabei setzen 58 Prozent der Unternehmen mit einem Inbound- Service auf ein Inhouse-Call-Center. 16 So versteht sich z. B. das Call Center Forum Deutschland e. V. als „der starke Partner in einer dyna- mischen Branche“ und stellt sich als Ansprechpartner und Interessenvertreter seiner Mitglieder dar, die sich aus Call-Center-Dienstleistern, Inhouse-Call-Centern sowie Lieferanten von Call-Center-Techno- logie und -Dienstleistungen rekrutieren. Vgl. http://www.call-center-forum.de, Stand 08.08.2009. 17 Vgl.