Neue Wege in der Kundengewinnung

Peter Hertweck Neue Wege in der Kundengewinnung Mit INTEGRATIO - Vertriebssystemen © zu neuen Kunden „Synergie bedeutet zusammenwirken, in gleicher Richtung und dadurch verstärkend wirken.“ Kasimir M. Magyar Alle Rechte vorbehalten © Peter Hertweck D-76473 Iffezheim, 1997 Fax 07229.697857 mail: hertweck@bws-consultants.com 2 Neue Wege in der Kundengewinnung Kundengewinnung durch integrierte Vertriebssysteme Kundengewinnung: In vielen Unternehmen wird heute die Erfahrung gemacht, dass klassische Absatzwege immer häufiger nicht funktionieren und die entsprechenden Ergebnisse liefern. Direktmarketing und andere Werbemaßnahmen bringen kaum noch Neukunden. Einige Branchen erfahren dabei sogar regelrechte Einbrüche. Die Folgen sind steigende Kosten und die Notwendigkeit zur Erhöhung der Werbebudgets, um gleichbleibende Umsätze zu erzielen. Um aus dieser Zwickmühle herauszukommen gilt es zusätzliche Absatzkanäle in einem komplexen Netzwerk zu erschließen. Rahmenbedingungen: Unsere Volkswirtschaft ist an ihre Grenzen gestoßen. Dies gilt für die Finanzierbarkeit des Sozialstaates ebenso wie für die Wirtschaftsentwicklung. Ein Phänomen mit verschiedenen Ursachen und Auswirkungen auf unsere wirtschaftlichen Aktivitäten. Staatliche Deutschland ist heute mit rd. 1.300 Mrd. Euro verschuldet. Allein Handlungsfähigkeit: die Zinsen darauf verschlingen mehr als ein Drittel des Bundeshaushalts. Investitionen des Staates zur Ankurbelung der Wirtschaft sind sehr begrenzt. Und dies wird sich auf absehbare Zeit nicht ändern. Überalterung: Die Bevölkerung in Deutschland überaltert und schrumpft. Von den 82 Mio. Einwohnern im Jahr 2001 waren 23 % 60 Jahre und älter; im Jahre 2030 werden dies 33 % sein. Die Zahl der über achtzigjährige verdreifacht sich in diesem Zeitraum auf beinahe 9 Mio.. Mehr Rentner belasten zusätzlich unsere Sozialversicherungssysteme sowie den Staatshaushalt. Außerdem haben Rentner eine geringere Konsumquote, denn sie geben tendenziell weniger aus als junge Menschen. Das inländische Wachstum kann folglich kaum steigen. 3 Sättigung: Viele unserer Märkte in Deutschland haben heute eines gemeinsam: sie sind ganz einfach gesättigt. Waren und Dienstleistungen werden im Überfluss angeboten und sowohl die Zahl der Hersteller als auch deren hohe Kapazitäten führen zu ruinösem Wettbewerb. Nehmen Sie das Beispiel Gesichtspflege. Wir können nur eine bestimmte Menge Creme, Parfum oder Gesichtswasser verwenden, mehr macht einfach keinen Sinn oder wirkt gar kontraproduktiv. Das gleiche gilt für die meisten anderen Branchen, ob dies Möbel, Kleider oder Autos sind. Wir kaufen neue nicht, weil die alten absolut abgenutzt und nicht mehr zu reparieren sind, sondern, weil wir einfach nur ein Bedürfnis danach haben. Verstärkung: Verstärkt wird der o.g. Sättigungseffekt durch allgemeine Kaufzurückhaltung. Entweder verfügen Einzelne und Familien über weniger Kaufkraft, halten ihr Geld aus Verunsicherung zurück oder folgen dem allgemeinen Geiz-Ist-Geil-Trend. Wettbewerb: Der internationale Wettbewerb verschärft das Problem der Sättigung. Mit Stundenlöhnen für unqualifizierte Mitarbeiter in China von 30 Cent sind wir einfach nicht wettbewerbsfähig. Produktionen und Verwaltungen wandern längst in Regionen mit höherer Attraktivität (niedrige Steuersätze, wenig regulierte Märkte und Arbeitsgesetze, unkomplizierte und kundenorientierte Behörden und Institutionen, ...) ab. Und dazu zählen nicht nur Länder wie Indien oder unsere europäischen Nachbarn. Das Lohngefälle zwischen alten und neuen Bundesländern sind teilweise drastisch. Dem von der Innung empfohlenen Stundenlohn im Baunebengewerbe von 49 Euro stehen Angebotspreise von 8,50 Euro entgegen. Wettbewerbsfähigkeit erfordert daher Konzentration auf die Kernkompetenzen. Auf diejenigen Eigenschaften die Wettbewerbsvorteile versprechen. 4 Wie geht`s weiter? Wie aber soll es weiter gehen? Welche Möglichkeiten gibt es, die nötigen Umsätze zu erreichen? Wie gewinne ich neue Kunden in diesem schwierigen Umfeld? Und wie schaffen wir das ohne die Akquisitionsinvestitionen steigern zu müssen? Oder können wir gar ein besseres Ergebnis mit niedrigeren Kosten erreichen? Wie finden wir einen Weg aus dieser Situation? Durchbruchstrategie: Um in dem oben skizzierten Spannungsfeld das eigene Unternehmen zukunftsfähig ausrichten zu können, müssen wir uns hinreichend mit den Problemen und deren Auswirkungen auf unser unternehmerisches Handeln auseinandersetzen. Nur so kann der Erfolg oder mindestens die Existenz gesichert werden. Und umso früher desto besser können Entscheidungen vorbereitet und erfolgreich realisiert werden. Durchbruchstrategie Marktentwicklung Wie schaffe ich ertragsorientiertes Wachstum? 5 Wachstumschancen: Die Erreichung neuer Umsatzpotentiale werden im folgenden in Abhängigkeit von Kernkompetenz und Absatzmarkt dargestellt. Ausgehend von einem existierenden Markt stellt sich die Frage, wie innerhalb dieses Marktes höhere Marktanteile erzielt werden können. Eine Antwort finden wir in der Erhöhung der Kernkompetenz des Unternehmens. Denn umso höher unsere Kernkompetenz ist, desto größer sind die Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern. So bevorzugen beispielsweise Kunden Produkte oder Dienstleistungen, die ihnen einen Mehrwert gegenüber Wettbewerbsprodukten versprechen. Derartige Vorteile müssen nicht zwingend im Produkt Know-how selbst liegen. Marketingmaßnahmen zum Aufbau einer Marke sind ebenfalls dazu geeignet, zumindest einen subjektiven Wettbewerbsvorteil für Kunden zu vermitteln. Kompetenzsteigerung Mega-Wachstum N K e Welche neuen Kompetenzen brauchen wir, Welche neuen Kernkompetenzen E u um unsere Position in bestehenden Märkten brauchen wir in den zukünftigen R auszubauen? MEGA-Märkten? N K O M P E T E Märkte ausschöpfen Neue Marktsegmente N Z Wie können wir bestehende Märkte mit Welche Produkte, Dienstleistungen existierenden Dienstleistungen noch besser können wir auf bestehende ausschöpfen? Kernkompetenzen aubauen? Existierend Neu 6 Eine Untersuchung von besonders erfolgreichen Unternehmen durch Prof. Hermann Simon ergab Ende der Neunziger, dass all die versteckten und wenig bekannten Weltmarktführer eines gemein haben: Sie konzentrieren sich auf deren Kernkompetenz und sind der jeweils Beste in deren Markt. Dabei definieren diese Unternehmen ihre Marktsegmente sehr eng. Denn umso spezieller das Marktsegment, desto geringer das Marktpotential - und desto weniger interessant ist der Markt für große Unternehmen. Großunternehmen sind eher auf große Märkte mit entsprechenden Umsatzpotentialen konzentriert. Kleine und mittlere Unternehmen erhalten dadurch die Chance dieses kleine Marktsegment zu erschließen und eine marktbeherrschende Position zu erreichen. Mehr Kunden sind die Folge. Breite oder enge Wie Prof. Simon in seinem Buch Hidden Champions feststellt, Marktdefinition: haben sich die besonders erfolgreichen und unbekannten Weltmarktführer auf deren Kernkompetenzen spezialisiert. Die EKS-Strategie, engpassorientierte Strategie nach Mewes, geht ebenfalls davon aus, dass die beste Wirkung auf dem Markt mit einer fokussierten Strategie zu erzielen ist. Umso enger desto wirkungsvoller. Das folgende Schaubild verdeutlicht die verschiedenen Strategien.

Peter Hertweck New ways of customer gaining With Integratio-sales systems on the way to new customers 1 All Rights reserved © Peter Hertweck 76473 Iffezheim, Germany 1997 Fax 0049 (0) 7229.697857 mail: p.hertweck@tesionmail.de 2 „Synergy means having an effect together in the same direction and with that having a more strengthened effect.” Kasimir M. Magyar 3 TABLE OF CONTENTS Gaining customers 7 Frame conditions 7 Action ability of the state 7 Increase of the percentage of old people 7 Saturation 8 Strengthening 8 Competition 8 How will it go on? 8 Strategy of breaking through 9 Chances of growth 10 Wide or tight market definition 11 Strategy of Winterhalter 11 Acquiring of new market segments 12 Mega-future chances 12 Potentials of growth 12 Growth market of the future 12 First Kondratieff 13 Second to fourth Kondratieff 13 Fifth Kondratieff 14 Criteria for classification 14 Access-basis technology 15 Candidates for growth 15 Future market 15 Mega-growth of Winterhalter 15 Market acquiring, but how? 16 Direct contact in gaining customers … 16 Gaining customers indirectly 16 Trust conquers 17 Co-operations are more successful 17 Rules transfer to sales strategy 17 Learning from others 17 Recognising of changing processes 17 Charity as competition factor 18 Increase of sales by social commitment 18 Living quality and commercial space 18 What does help? 18 Basis work 19 INTEGRATIO 19 4 Business integratio 20 Target group 21 Supplier 21 Segmenting of suppliers 21 Selection of co-suppliers 21 Gaining customers 22 Target group becoming co-suppliers 22 Co-suppliers becoming customers 22 Solving customer problems 22 Practical realisation 23 Example hospital integratio 23 Selection of partners 23 Values of experience 23 Improving of acquisition 24 Problem solution offer of supplier... 24 Hospital integratio 24 Communication basis 26 Gaining of patients 26 Marketing measures with low costs 26 Involving social organisations and associations 26 Senior citizen clubs and geriatrics 26 Advantage of co-suppliers 27 About the author 5 Education is the ability to be aware of the hidden connection between the phenomena Vaclav Havel 6 New ways in gaining customers Gaining of customers by integrated sales systems Customer gaining: In many companies these days it is experienced that classical sales ways are not functioning more frequently and they will result appropriately. Direct marketing and other measures bring seldom new customers. Some branches experience even downright crashes. Consequences are increasing costs and the necessity to increase the budget of commercials in order to achieve steady turnovers. To get out of this dilemma it is necessary to acquire additional sales channels in a complex network. Frame conditions: Our national economy went to its borders. That is valid for financing of the welfare state as well as for the economic development, which is a phenomenon with different origins and consequences to our economic activities. Action ability of the Germany is in debt with about 1.3 thousand millions of Euro. The state: interest on that alone eats up more than one third of the federal budget. Investments of the state to push up the economy are very limited. And this will not change anytime soon. Increase of the The population of Germany is old and it is decreasing. In the year percentage of old 2001 23 % were 60 years of age and older of 82 million inhabitants; people: in the year 2030 33 % will be so. The number of people over 80 will add up to 3 times as much in this time period to almost 9 millions. More senior citizens are additionally loading our social security systems as well as the national budget. Besides, senior citizens have a lower consume quota for they have lower tendencies than younger people. Consequently the domestic growing cannot increase. 7 Saturation: Many of our today’s markets have one thing in common: They simply are saturated. Goods and services are being offered in abundance and the numbers of manufacturers as well as their high capacities are leading toward ruinous competition. E. g. face care, we only can use a certain amount of lotion, perfume or face lotion, more than that makes no sense or even has a contra productive effect. That is valid for most other branches, whether it is furniture, clothing or cars. We are not just buying new once because the old once are absolutely worn and irreparable, but because we just feel like needing it. Strengthening: Common purchase restrain will strengthen this saturation effect. Either single persons or families have less purchasing power, hold their money back due to uncertainty or follow the common trend of ‘miserliness is cool’. Competition: The international competition intensifies the problem of saturation. With wages for unqualified co-workers in China we can’t keep up. Since quiet some time now production and management have been moving to more attractive areas (low tax rates, little regulating markets and working laws, uncomplicated and customer orientated officials and institutions...) and that doesn’t just count for countries such as India or our European neighbours. The pay differential between the former West and the former East German states is partly drastic. The wages recommended by the guild of the building and construction trade of Euro 49 face offer prices of 8,5 Euro. Therefore competition ability requires concentration on the core competencies, on those characteristics which promise competition advantages. How will it go on? But how will it go on? Are there any possibilities of achieving the necessary turnovers? How can I gain customers in these difficult surroundings? And how can we manage it without increasing the acquisition investments? Or is it possible at all to reach better results with fewer costs? How can we find a way out of this situation? 8 Road to success In order to arrange the own company forward-looking within the strategy: above outlined area of conflict; we have to sufficiently consider the problems and their consequences to our company acting. By that only the success or at least the existence will be secured. The earlier, the better decisions can be prepared and be realised successfully.