E-Book: Kampagnen effektiv planen, steuern und durchführen

Kampagnen effektiv planen, steuern und durchführen Wiedervorlage Anruf: Neue Kontaktdaten Telefon X-mal nicht erreicht Telefon-Nr. falsch / fehlt Kein Interesse Reminder: Positives Ergebnis Brief Kontaktdaten Endtopf: Follow-Up Keine Reaktion validieren Kein Interesse Keine Daten ermittelbar Endtopf: Adress-„Schrott“ Kampagnen designen, effektiv steuern und durchführen © von Markus Grutzeck Seite: 1 Kampagnen designen, effektiv steuern und durchführen Inhalt: 1 Vorwort........................................................................................................................................... 1 2 Aufbau einer Kampagne ................................................................................................................. 2 2.1 Ziele definieren ...................................................................................................................... 2 2.2 Zielgruppe identifizieren........................................................................................................ 2 2.3 Aufbau einer Kampagnenstruktur.......................................................................................... 6 2.3.1 Der erste Schritt ................................................................................................................. 6 2.3.2 Vorschlag für eine Methodik:.......................................................................................... 10 2.3.3 Vertiefung aktives Telefonmarketing .............................................................................. 12 2.3.4 Die Mikrosicht einer Aktionsstufe................................................................................... 13 3 Erfolgsauswertung und Steuerungsgrößen ................................................................................... 14 4 Technische Umsetzung................................................................................................................. 16 4.1 Design von Kampagnen ....................................................................................................... 16 4.2 Operative Durchführung ...................................................................................................... 16 4.2.1 Datenstruktur: .................................................................................................................. 16 4.2.2 Import von Zielgruppendaten: ......................................................................................... 17 4.2.3 Abbildung von (mehrstufigen) Kampagnen: ................................................................... 17 4.2.4 Das Arbeiten der Anwender ............................................................................................ 21 5 Steuerung von Kampagnen:.......................................................................................................... 22 5.1 Vergangenheitsbezogene Sicht: ........................................................................................... 22 5.1.1 Dokumentation, was geschehen ist.................................................................................. 22 5.1.2 Die zeitliche Dimension .................................................................................................. 22 5.1.3 Die monetäre Dimension ................................................................................................. 23 5.1.4 Die quantitative Dimension ............................................................................................. 24 5.1.5 Die qualitative Dimension ............................................................................................... 25 5.2 Aktuelle Projektsteuerung:................................................................................................... 26 5.2.1 Füllungsgrad der Kampagne............................................................................................ 26 5.2.2 Mitarbeiterplanung .......................................................................................................... 27 6 Kommunikation wird von Menschen gemacht............................................................................. 27 6.1 Den Menschen mit ins Boot holen....................................................................................... 27 6.2 Mitarbeiter schulen .............................................................................................................. 27 6.3 Ängste abbauen.................................................................................................................... 28 7 Anhang: ........................................................................................................................................ 28 7.1 Literaturhinweise ................................................................................................................. 28 7.2 Glossar ................................................................................................................................. 29 1 Vorwort Sie sitzen am Feierabend gemütlich mit Freunden zusammen im Wohnzimmer, trinken ein Glas Wein und unterhalten sich über die letzten Urlaube. Dann klingelt das Telefon. Ein gestresster Mensch liest Ihnen einen Angebotstext vor, bei dem Sie keinesfalls „nein“ sagen können. Aber der Mensch hat Sie Kampagnen designen, effektiv steuern und durchführen © von Markus Grutzeck Seite: 2 weder gefragt, ob Sie dieses Angebot überhaupt benötigen, noch ob der Anruf stört, … Sie haben keine Chance überhaupt zu Wort zu kommen. Am Ende des Vorlesens angekommen, erhalten Sie die erste Interaktionsmöglichkeit, als Sie gefragt werden: „Und Herr Müller, solch einem Angebot können Sie doch gar nicht widerstehen? In welcher Farbe möchten Sie das Angebot? In Gelb oder Schwarz?“. Wenn Sie solche oder ähnliche Erfahrungen gemacht haben, geht es Ihnen wie vielen anderen Menschen. Werbung, die nervt. Für Werbungstreibende der Super-GAU. Leider sind wir als Werbungstreibender oft ebenso „kurzsichtig“. Wir haben es verlernt, in den Köpfen unserer Kunden und potentiellen Abnehmer spazieren zu gehen und unsere Werbung durch deren Brille zu sehen. Kommunikation, die intelligent gemacht ist, Emotionen weckt, kommt immer noch an. Aber es kommt darauf an, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Sicherlich erinnern sich noch viele an das Moorhuhn-Computerspiel, das vor einigen Jahren wie ein Virus alle PC´s infizierte. Inzwischen ist daraus eine ganze kommerzielle Familie geworden. Oder denken Sie an die Einführung des neuen Fiat 500. Bevor das Auto überhaupt in den Verkaufsräumen stand, haben zig-tausende Besucher bereits online ihren Fiat 500 kreiert und individualisiert. Allen gemeinsam ist aber, dass nach einem Initialkick, der Konsument selbst aktiv geworden ist, der Spieltrieb geweckt wurde und somit eine Sogwirkung geschaffen werden konnte. Der Konsument überlegt nicht ein Auto zu kaufen, sondern es ist hipp mit einem Dolce Vita Lebensgefühl durch die Gegend zu fahren. 2 Aufbau einer Kampagne 2.1 Ziele definieren Zu Beginn einer Kampagne ist das Kampagnenziel klar festzulegen. Was soll durch die Kampagne erreicht werden? Wollen Sie den Abverkauf stärken, die Bekanntheit der Marke erhöhen oder neue Leads für die zukünftige Marktbearbeitung generieren? Das sind völlig verschiedene Stoßrichtungen. Zur Zielkontrolle sind messbare Ziele von Vorteil. Also was wollen Sie in welcher Zeit erreichen? Beispiel: Wir wollen in den nächsten drei Monaten 100 Termine mit neuen Interessenten für unsere Außendienstmitarbeiter generieren. Damit ist das Ziel hinsichtlich dem Kampagnenerfolg und dem Betrachtungszeitraum klar gesteckt: Wir wollen ……………………………………… innerhalb der nächsten ………………………………………….erreichen. 2.2 Zielgruppe identifizieren Wenn das Kampagnenziel festgelegt ist, dann gilt es die richtige Zielgruppe zur Zielerreichung auszuwählen. Malen Sie sich Ihren zukünftigen Idealkunden im Geiste vor Augen. Wie sieht er aus? Was kennzeichnet ihn? So gelangen Sie zum Idealkundenprofil. Dabei können Sie Ihren Idealkunden beschreiben hinsichtlich: • Soziodemografischer Faktoren: Geschlecht, Alter, Einkommen, Wohnraum, Hobbys, … Kampagnen designen, effektiv steuern und durchführen © von Markus Grutzeck Seite: 3 • Unternehmensspezifischer Faktoren: Branche, Mitarbeiteranzahl, Umsatz, Tätigkeitsfeld (national international), Aktionsradius, usw. Im B-to-B Bereich zusätzlich: • Einzelner Entscheider Entscheidungsgremium Speziell bei einem Entscheidungsgremium ist festzulegen, wer die Entscheider sind und welche Rollen diese spielen. Beispiel: Im Bereich CRM-Softwarebeschaffung ist der Vertriebsleiter der primär betroffene Ansprechpartner und übernimmt die Rolle des „Anwenders“. Der IT-Leiter fungiert zumeist als „Wächter“ und prüft Checklisten ab. Der Geschäftsführer gibt die Finanzmittel frei und ist der eigentliche „Entscheider“. Oft findet sich ein „Coach“, der Ihnen wertvolle Informationen aus dem Unternehmen liefert, die Entscheidungsprozesse und internen Koalitionen kennt und Sie unterstützt.