Differenzierung in der ICT-Branche durch Kundenerlebnisse - Was wir von Amazon, Apple, Facebook & Co. lernen können - und was nicht.

Branchenübergreifende Trends wie Cloud Computing und „Everything as a Service“ beschleunigen die Kommodifizierung von ICT-Produkten und Dienstleistungen. Entscheider stehen daher unter Druck, neue Strategien zur nachhaltigen Differenzierung zu formulieren. Obwohl die Kundenerfahrung als zentrale Quelle der Differenzierung anerkannt ist, mangelt es bei bestehenden Strategien häufig an einer ganzheitlichen Betrachtung der zugrunde liegenden wirtschaftlichen Prinzipien. Eine gründliche Analyse der führenden Marktteilnehmer zeigt, wie langfristige Business Excellence sowohl prozess- als auch technologiegesteuerte Methoden zur Differenzierung durch das Kundenerlebnis erfordert.

In ihrem wegweisenden Artikel über die „Experience Economy“ veranschaulichen Pine und Gilmore (Harvard Business Review, 1998) die Entwicklung von wirtschaftlicher Aktivität anhand eines Geburtstagskuchens: Auf der elementarsten Stufe wirtschaftlicher Aktivität wurden die Grundzutaten des Kuchens, das heißt die Rohstoffe, gewonnen, gehandelt und konkurrierten ausschließlich über ihren Preis. In der nächsten Stufe des wirtschaftlichen Fortschritts wurden die Rohstoffe verarbeitet und zu standardisierten Waren gefertigt. Zum Beispiel würden vorverarbeitete Kuchenbackmischungen als Markenprodukte gefertigt und könnten zu einem höheren Preis als die Rohstoffe selber verkauft werden. Auf der nächsten Stufe der Differenzierung würden die Kunden die gesamte Herstellung des Geburtstagskuchens an einen Dienstleister auslagern, welcher dafür bis zu dem Zehnfachen des Preises der ursprünglichen Rohstoffe verlangen könnte. Auf der höchsten Stufe der Differenzierung wird der Kuchen zur einfachen Zutat selbst. Themenparks und Event-Center bieten bereits an, die gesamte Geburtstagsfeier zu planen und zu veranstalten. Die Kunden zahlen für das Geburtstagsfeier-Erlebnis und den Kuchen gibt es eventuell sogar kostenlos dazu.

Erlebnis als Differentiator
Wie das oben genannte Beispiel verdeutlicht, befasst sich die differenzierteste Stufe der wirtschaftlichen Aktivität mit dem direkten Vertrieb von Erlebnissen. Im Wesentlichen entspricht das dem Verlangen einer Eintrittsgebühr für ein Event oder Happening – wie zum Beispiel für ein Konzert oder einen Urlaubsaufenthalt. Der Kunde zahlt für das persönliche, einzigartige, kontextbezogene Erlebnis. Damit verbundene Waren und Dienstleistungen werden als Extras verkauft, sind im Paket enthalten oder teilweise sogar kostenlos dazugegeben. Wenn man beispielsweise das Buchen einer Pauschalurlaubsreise mit einer Geschäftsreise vergleicht, bewerten und zahlen die Kunden für das Urlaubserlebnis am Urlaubsort und während der gesamten Reise - zum Beispiel Kreuzfahrtschiff - und nicht für Dienstleistung, von A nach B gebracht zu werden. Die Wertschöpfung migriert vom „Dort-hinkommen" zum „Dort-sein“.