Controlling umsetzen

978-3-7910-2617-6 Horvath, 4. A. Controlling umsetzen © 2007 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) VII Inhaltsverzeichnis Vorwort 4. Auflage ....................................................................................... V 1. Gebrauchshinweise für den Leser .............................................. 1 2. Fallstudien...................................................................................... 3 2.0 Das Unternehmen: Die Cyclo GmbH, Stuttgart ..................................... 5 2.1 Investitionen für den Karbon-Fahrradrahmenbau ................................. 8 2.2 Vertriebsplanung für England mit dem neuen Planungs- und Budgetierungssystem ................................................................... 12 2.3 War das Outsourcing der Lackierung die richtige Entscheidung? ........... 15 2.4 Innovationscontrolling bei der Entwicklung neuer Rasenmäher- modelle ............................................................................................. 19 2.5 Verrechnungspreise für die Fahrradnaben ............................................ 23 2.6 Zu hohe Gemeinkosten: Neue Kalkulation? .......................................... 25 2.7 Vergleich mit dem Besten im Konzern durch Benchmarking: Ist unser Vertrieb effizient? ................................................................. 30 2.8 Für den US-Markt kalkulieren: Target Costing ...................................... 37 2.9 Unsere Produktivität muss steigen: Performance Measurement ............. 40 2.10 Neue Strategie für die Mountainbikes .................................................. 44 2.11 Welche Risiken bedrohen unseren Geschäftsbereich Profi-Rennräder?.... 51 2.12 Strategieumsetzung für den Bereich Rasenmäher ................................. 54 2.13 Wie lässt sich Prozessperformance effektiv messen? ............................. 59 2.14 Wertorientiertes Management für die Cyclo Standard-Räder GmbH ....... 61 2.15 Wertorientiertes Produktentwicklungsmanagement der Cyclo Rasen- mäher GmbH ..................................................................................... 64 3. Lösungsvorschläge ....................................................................... 69 3.1 Investitionen für den Karbon-Fahrradrahmenbau ................................. 71 3.2 Vertriebsplanung für England mit dem neuen Planungs- und Budgetierungssystem ................................................................... 80 3.3 War das Outsourcing der Lackierung die richtige Entscheidung? ........... 90 3.4 Innovationscontrolling bei der Entwicklung neuer Rasenmäher- modelle ............................................................................................. 104 3.5 Verrechnungspreise für die Fahrradnaben ............................................ 112 3.6 Zu hohe Gemeinkosten: Neue Kalkulation? .......................................... 125 3.7 Vergleich mit dem Besten im Konzern durch Benchmarking: Ist unser Vertrieb effizient? ................................................................. 136 3.8 Für den US-Markt kalkulieren: Target Costing ...................................... 145 VIII Inhaltsverzeichnis 3.9 Unsere Produktivität muss steigen: Performance Measurement ............. 153 3.10 Neue Strategie für die Mountainbikes .................................................. 162 3.11 Welche Risiken bedrohen unseren Geschäftsbereich Profi-Rennräder?.... 177 3.12 Strategieumsetzung für den Bereich Rasenmäher ................................. 183 3.13 Wie lässt sich Prozessperformance effektiv messen? ............................. 194 3.14 Wertorientiertes Management für die Cyclo Standard-Räder GmbH ....... 202 3.15 Wertorientiertes Produktentwicklungsmanagement der Cyclo Rasen- mäher GmbH ..................................................................................... 209 4. Basiswissen.................................................................................... 215 4.0 Basiswissen Controlling ...................................................................... 217 4.1 Basiswissen Investitionsrechnung und -controlling ............................... 222 4.2 Basiswissen Budgetierung und Wertsteigerungsanalyse ........................ 226 4.3 Basiswissen Make-or-Buy/Outsourcing ................................................ 229 4.4 Basiswissen Innovationscontrolling .................................................... 231 4.5 Basiswissen Verrechnungspreise.......................................................... 234 4.6 Basiswissen Prozesskostenrechnung .................................................... 237 4.7 Basiswissen Benchmarking ................................................................. 240 4.8 Basiswissen Target Costing ................................................................. 242 4.9 Basiswissen Performance Measurement ............................................... 247 4.10 Basiswissen Strategisches Controlling .................................................. 250 4.11 Basiswissen Risikomanagement .......................................................... 252 4.12 Basiswissen Strategieumsetzung mit der BSC ....................................... 254 4.13 Basiswissen Prozessorientiertes Performance Measurement .................. 257 4.14 Basiswissen Wertorientiertes Management ........................................... 260 4.15 Basiswissen Wertorientierte Kennzahlen .............................................. 267 Index .......................................................................................................... 275

978-3-7910-2617-6 Horvath, 4. A. Controlling umsetzen © 2007 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) V Vorwort 4. Auflage Controllinglehrbücher existieren mittlerweile recht zahlreich im deutschsprachigen Raum. Selten gelingt dabei jedoch die direkte Verknüpfung der theoretischen Wis- sensvermittlung und der tatsächlichen Anwendung in der unternehmerischen Praxis. Unser Ziel war es, mit »Controlling umsetzen« ein Buch zu schreiben, welches diese Lücke füllt und Studenten und Praktikern die selbstständige Anwendung von Control- ler-Instrumentarien in realistischen Fällen ermöglicht. Es freut uns sehr, dass dieses Konzept von unseren Lesern angenommen wurde und wir nunmehr die 4. Auflage präsentieren können. Im Mittelpunkt des Buches steht wie bisher die Unternehmenssteuerung der Cyclo GmbH. Wir haben der Entwicklung im Controlling und der realen Unternehmenswelt Rechnung getragen, indem wir neue, aus unserer Sicht relevante, Themen aufge- nommen und bereits bestehende modifiziert haben. Der Controllingalltag der Cyclo GmbH wird in dieser 4. Auflage in 15 Fallstudien simuliert. Hinzugekommen sind die Schwerpunkte »Innovationscontrolling« und »Wertorientiertes Produktentwick- lungsmanagement«: ➤ Innovationscontrolling In einem Wirtschaftsumfeld, das insbesondere durch einen steigenden Konkur- renzdruck und kürzer werdenden Produktlebenszykluszeiten geprägt ist, wird die Fähigkeit eines Unternehmens gezielt und zügig neue Produkte und Services anzubieten zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Aufgabe des Innovationscon- trollings ist es, diese Entwicklungsprozesse zielgerichtet zu begleiten und adäquate Instrumente zur Planung und Steuerung zur Verfügung zu stellen. ➤ Wertorientiertes Produktentwicklungsmanagement Die in der 3. Auflage vorgestellte wertorientierte Unternehmensführung wird hierbei auf die einzelnen Strategieentscheidungen für Investitionen in Baureihen angewendet, um zu verdeutlichen, dass die Generierung von Mehrwert bei jeder unternehmerischen Entscheidung von Bedeutung ist. Da diese zwei Themengebiete in der betrieblichen Praxis zunehmend Beachtung finden, haben wir beide Sachverhalte in die Fallstudien der Cyclo GmbH eingear- beitet. Auch bei der Erstellung dieser Auflage stehen wir im Dank unserer aufmerksamen Leser und Anwender, die uns mit ihren Anregungen unterstützten. Verlagsseits möch- ten wir uns bei Frau Ass. jur. Marita Rollnik-Mollenhauer und Frau Claudia Knapp bedanken. Ein besonderer Dank gilt Dipl.-Kffr. Jana Heimel und Dipl.-Kfm. Sven Meyer für ihre konstruktiven Anregungen bei den Erweiterungen und ihrer Unterstützung bei den Überarbeitungen. VI Vorwort 4. Auflage Wir, die Autoren, wünschen dem Leser nun viel Spaß bei der Anwendung ihres Controllingwissens in der Cyclo GmbH. Uns selbst hat das Einbringen unserer Erfah- rungen in die Fallstudien wieder sehr viel Freude bereitet, und wir hoffen, dass sich dies auf den interessierten Leser überträgt. Stuttgart, im März 2007 Péter Horváth Ronald Gleich Dietmar Voggenreiter 1 1. Gebrauchshinweise für den Leser Unser Fallstudienbuch ist in drei Abschnitte aufgeteilt: ➤ In dem Abschnitt »Fallstudien« (Kapitel 2.1–2.15) werden die verschiedenen Con- trollingfälle dargestellt, inklusive der zu bearbeitenden Problemstellungen. ➤ In dem Abschnitt »Lösungsvorschläge« (Kapitel 3.1–3.15) sind die von uns erar- beiteten Lösungsvorschläge dokumentiert. ➤ In dem Abschnitt »Basiswissen« (Kapitel 4.0–4.15) wird einführend Grundla- genwissen zum Controlling vermittelt (Kapitel 4.0). Anschließend werden kurze thematische Einführungen zu den behandelten Controllingthemen dargestellt. Jedes Controllingthema hat seine ständige Kennnummer, die mit der zweiten Kapi- telziffer identisch ist. Die Fallstudie zum Thema »Target Costing« erkennt man also stets an der (x).7: Im Fallstudienteil ist es das Kapitel 2.7, die Lösungsvorschläge sind im Kapitel 3.7 dokumentiert, das Basiswissen kann unter Kapitel 4.7 nachgeschlagen werden. Wichtig ist es nochmals anzumerken, dass jede Fallstudie im Quereinstieg gelöst wer- den kann. Ein Vorwissen über die vorhergehenden und nachfolgenden Fälle ist nicht erforderlich. Notwendig ist allerdings ein Grundwissen zum Unternehmenskontext, welches man sich durch die Lektüre des Kapitels 2.0 schnell aneignen kann. Fallstudi- enlösungen sollte man sich mit Hilfe des eigenen Vorwissens bzw. des fallbezogenen Basiswissens selbst erarbeiten und dann mit den Lösungskonzepten vergleichen. Die von uns entwickelten »Lösungskonzepte« sind als denkbare Lösungsvorschläge gedacht. Wir haben uns dabei stets mehr an der Machbarkeit und den Anregungen aus dem Unternehmensumfeld ausgerichtet, sprich der möglichen Umsetzbarkeit unserer Konzepte, und weniger absolut vollständige und theoretisch einwandfreie Musterlösungen angestrebt, welche in der Praxis keine Akzeptanz finden würden oder nicht anwendbar wären. Dazu gehört auch, sich vom für das Verständnis der Konzepte unnötigen (theoretischen) Ballast zu trennen: Literatur haben wir daher sparsam eingesetzt, und zwar insbesondere dann, wenn es uns zur problemadäquaten Erweiterung des Grundverständnisses und Grundwissens sinnvoll erschien. 5 2.0 Das Unternehmen: Die Cyclo GmbH, Stuttgart Die Cyclo GmbH, ein Familienunternehmen mit Sitz in Stuttgart, wurde 1965 gegrün- det. Mittlerweile ist die Cyclo GmbH eine Holding mit fünf verschiedenen Sparten (Standard-Räder; Mountainbikes; Rasenmäher; Spielzeug; professionelle Rennräder (u. a. für Rennställe)) (vgl. Abb. 2.0–1). Abb. 2.0–1: Produktstruktur der Cyclo GmbH Mit den Produkten aus den Sparten erwirtschaftet die Cyclo GmbH 2006 insgesamt einen Umsatz von Euro 44,– Mio. Der Umsatz setzt sich zusammen aus den Spartenum- sätzen Standard-Räder (Euro 14,4 Mio.), Mountainbikes (Euro 22,– Mio.), Rasenmäher (Euro 9,45 Mio.), Spielzeug (Euro 7,27 Mio.) und Profi-Rennräder (TEuro 880). Derzeit beschäftigt die Cyclo GmbH weltweit 505 Mitarbeiter, wovon 234 in Deutschland tätig sind. Der Geschäftsführungsvorsitzende der Cyclo GmbH, Dr. Broncker, hat die Umorganisation von der traditionellen Kostenstellengliederung zu einer Profitcenter-Organisation vorangetrieben. Die Cyclo GmbH in Stuttgart ist eine Managementholding, der die zum Teil rechtlich selbstständigen Profitcenter unterstellt sind. Die Sparten sind als rechtlich selbstständige Töchter organisiert und haben wiederum rechtlich selbstständige Tochterunternehmen (vgl. Abb. 2.0–2). Die Cyclo Profi-Rennräder GmbH wird in Personalunion von Dr. Broncker kaufmännisch geführt. Die Leitung des dezentralen Controllings der Cyclo Profi-Rennräder GmbH hat der Leiter der Stabsabteilung Zentrale Konzernplanung und Konzerncontrolling, Dr. Vollmer, inne. Aufgaben und Verantwortung eines Controllers in der Cyclo GmbH orientieren sich an dem von dem Internationalen Controlling Verein geprägten Con- troller-Leitbild (vgl. Kap. 4.0). Die jeweiligen Geschäftsführer der Tochterunternehmen werden an dem Gewinn ihrer Unternehmen gemessen. Diese messen wiederum die ihnen unterstellten Betriebs- einheiten, die in der Regel auch als Profitcenter organisiert sind, ebenfalls an deren Ergebnissen. Die Leistungstransfers zwischen den Unternehmenseinheiten werden über Verrechnungspreise gesteuert. Die Töchter planen dezentral und selbständig. In der Holding ist aber die Stabstelle Zentrale Konzernplanung und Konzerncontrolling angesiedelt, die sich vornehmlich mit der strategischen Planung, der Ergebnisüberwa- chung und der Finanzplanung des Konzerns beschäftigt. Die dezentralen Controller der jeweiligen Tochterunternehmen sind dem Leiter der Stabsabteilung Zentrale Pla- 6 2. Fallstudien Abb. 2.0–2: Organigramm der Cyclo GmbH, Stuttgart Dr. A. Broncker Kfm. Geschäftsführer Dipl.-Kffr. K. Roth Dr. D. Vollmer Leiter Zentrale Konzernplanung Dipl.-Kfm. T. Faulhaber und Konzerncontrolling Dipl.-Kfm. R. Herrmann Dr. J. Labuda K. Petzold E. Hahn Dr. A. Broncker Kfm. Geschäftsführer Kfm. Geschäftsführer Kfm. Geschäftsführer Kfm. Geschäftsführer Kfm. Geschäftsführer Cyclo Standard-Räder GmbH Cyclo Mountainbikes GmbH Cyclo Rasenmäher GmbH Cyclo Spielzeug GmbH Cyclo Profi-Rennräder GmbH Dipl.-Kfm. W. Gutbrot B. Riemer Dipl.-Kffr. L. Müller Dipl.-Kfm. M. Wandtke Dr. D. Vollmer Dezentrales Controlling Dezentrales Controlling Dezentrales Controlling Dezentrales Controlling Dezentrales Controlling Cyclo Standard-Räder GmbH Cyclo Mountainbikes GmbH Cyclo Rasenmäher GmbH Cyclo Spielzeug GmbH Cyclo Profi-Rennräder GmbH disziplinarische Unterstellung funktionale Unterstellung 2.