Kommunikations-Controlling

01_12_HS.qxp 06.01.2010 15:55 Uhr Seite 1 Sonderveröffentlichung Februar 2010 Kommunikations- Controlling Strategische Steuerung der Kommunikation in und von Unternehmen Foto: © iStockphoto.com/hose-bw 01_12_HS.qxp 06.01.2010 15:55 Uhr Seite 2 GRUNDLAGEN Beim Input geht es um die Ressourcen, die für Initi- ierung und Umsetzung von Kommunikationspro- kommunikativer Inhalte: z.B. in Gestalt der Anzahl und Auflage erschienener Beiträge oder des Anteils zessen eingesetzt werden. Gemessen werden auf die- an der Berichterstattung über ein positionierungsre- ser Ebene der personelle und finanzielle Aufwand. levantes Thema. Die verursachungsgerechte Erfassung des Inputs ist Die Outcome-Ebene verfolgt den Effekt auf die Ziel- Grundvoraussetzung für das Kommunikations- gruppen – primär durch Meinungsforschung. Auch Controlling. hier werden zwei Wirkungsstufen unterschieden. Die Output-Ebene zerfällt in zwei Teilbereiche: Der Der Direkte Outcome bezeichnet den Einfluss auf Interne Output bemisst die Effizienz der Produkti- das Bewusstsein der Stakeholder (Interessengrup- on kommunikativer Angebote und deren Qualität; pen). Wie intensiv nutzen sie ein kommunikatives übliche Messgrößen sind Budgettreue, Durchlauf- Angebot? Wie wirkt sich das auf ihre Wahrnehmung zeiten oder Fehlerquoten. und ihre Kenntnis relevanter Zusammenhänge aus? Der Externe Output verfolgt die Verfügbarkeit der Übliche Messgrößen dafür sind Bekanntheit, Erin- produzierten Angebote für die Zielgruppen über nerung und Wiedererkennung. mediale Verbreitungsplattformen wie Print, Rund- Der Indirekte Outcome erfasst die verhaltensrele- funk und Internet. Gemessen wird die Reichweite vanten Folgen erzielter Bewusstseinsveränderun- gen: kognitive und emotionale Einstellungen, Ver- haltensdispositionen und reale Handlungen (z.B. In- itiativ-Bewerbungen). Auf der Outflow-Ebene wird die durch kommuni- kative Prozesse erzielte Wertschöpfung ermittelt. Diese manifestiert sich zum einen, indem Kommu- Die Wirkungs- nikation zur Erreichung finanzieller Ziele beiträgt, z.B. gezielte verkaufsfördernde Maßnahmen oder Senkung der Rekrutierungs- und Einarbeitungsko- stufen der sten pro Arbeitsplatz. Zum anderen hat Kommuni- kation Einfluss auf die Entwicklung strategisch wichtiger immaterieller Ressourcen, z. B. Kompe- Kommunikation tenzen der Mitarbeiter. Die einzelnen Stufen stehen nicht bezugslos neben- einander; sie bilden ein Geflecht wechselseitiger Ur- sache-Wirkungs-Beziehungen. í Strategische Kommunikation von Un- ternehmen bedarf professioneller Zielsetzung, Planung und Steuerung der damit verbundenen Prozesse. Da- zu gehört eine differenzierte Betrach- tung der erzielten Wirkungen. Einen methodischen Bezugsrahmen dafür haben der Internationale Controller Verein (ICV) und die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) mit ih- © ICV/DPRG 2009 rem 2009 veröffentlichten Wirkungs- stufen-Modell geschaffen. Sechs Be- reiche segmentieren den Prozess der kommunikativen Wertschöpfung. 2 PR Report Februar 2010 01_12_HS.qxp 06.01.2010 15:55 Uhr Seite 3 Editorial Kommunikation ist Führung In der Praxis zeigt sich, dass die Kommuni- meinsam mit weiteren Kollegen Lösungs- kation in und durch Unternehmen star- ansätze entwickelt und deren Anwend- kem Wandel unterliegt. Die Ergebnisse barkeit in ihren Tätigkeitsbereichen prak- des European Communication Monitor tisch erprobt. Die Ergebnisse mit einem 2009 (www.communicationmonitor.eu) breiteren Publikum zu teilen, ist das Ziel kündigen nicht weniger als einen Paradig- dieses White Papers. menwechsel an. Geht es nach den fast 2.000 Kommunikationsprofis aus 34 Län- dern, die an der Studie teilgenommen ha- ben, werden sich die Prioritäten in ihrem Tätigkeitsfeld deutlich verschieben. Die Kommunikationsmanager aus Unter- nehmen wie Beratungsfirmen erwarten, dass ihre zentrale Aufgabe in Zukunft dar- in bestehen wird, Führungskräfte zu befä- Autoren higen: Dabei geht es darum, Mitarbeiter für die Umsetzung der Unternehmensstra- Foto:© Helios Media/Moritz Vennemann tegie zu engagieren und organisatori- schen Wandel voranzutreiben. Während die Bedeutung von Produktkommunikati- on relativ abnimmt, zeichnen sich neben dem internen Leistungsbeitrag auch Cor- porate Responsibility und Public Affairs als wichtige Disziplinen der Unternehmens- kommunikation ab. Damit wird deren engere Integration in Dr. Christopher Storck Dr. Walter Schmidt Dr. Kerstin Liehr die unternehmensweite Zielfindung, Pla- Hering Schuppener Strategieberater Hering Schuppener nung und Steuerung – also das Control- ling der Kommunikation – zu einer aktuel- len Aufgabe für alle Führungskräfte. Inwie- Inhalt weit sich die Führungskräfte dessen be- wusst werden und welche Rolle dabei ei- ne institutionell eigenständig organisierte Unternehmenskommunikation spielt, ist derzeit im Fluss und ein spannender Pro- zess. Der Zweck der Unternehmenskommunikation Seite 4-5 Die Autoren dieses Beitrags haben – auf- Reputations-Management als Führungsaufgabe Seite 6-7 bauend auf den Ergebnissen des Interna- Die Rolle der Funktion „Unternehmenskommunikation“ Seite 8-9 tionalen Controller Vereins und der Deut- schen Public Relations Gesellschaft – ge- Ein Praxis-Beispiel Seite 10-11 PR Report Februar 2010 3 01_12_HS.qxp 06.01.2010 15:55 Uhr Seite 4 DISKUSSION Die Globalisierung veränderte ihr Gesicht: Was die Eliten der industrialisierten Welt in Gang gesetzt Upload“ nutzt das Internet nicht mehr nur als Infor- mationskanal, sondern darüber hinaus als Plattform hatten, bedrohte dort zunehmend soziale Besitz- für soziale Interaktion.