Business Intelligence meets Web 2.0 - Konzept, Methodik und Best Practice

Thema des Monats „Business Intelligence“ “Business Intelligence meets Web 2.0” - Konzept, Methodik und Best Practice - Von Dr. Peter Gentsch, Business Intelligence Group GmbH, Berlin, April 2007 • Web 2.0 Revolution – Evolution – esillusion • Web 2.0 – Thing beyond technology • Web 2.0 Intelligence - Neue Möglichkeiten der Digitalen Wertschöpfung • Trend & Brand Management 2.0 in der Automobil-Branche • CRM 2.0 in der Unterhaltungsindustrie: Analyse der digitalen Kommunikation zur Medien Resonanz-Messung und zur Optimierung des Kampagnen Managements • Fazit und Ausblick Web 2.0 Revolution – Evolution – Desillusion? Über WEB 2.0 wird derzeit viel gesprochen und geschrieben – wie es eben üblich ist für ein Hype-Thema. Immer wieder wird die Frage aufgeworfen, ob Web 2.0 der richtige Begriff sei oder ob es sich nur um einen kurzfristigen Hype handelt und immer wieder wird auf die üblichen Verdächtigen wie YouTube oder Spreadshirt verwiesen. Anstatt über die Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit des Begriffes Web 2.0 sowie der zahlreichen Suffixe „2.0“ zu lamentieren, beantwortet der folgende Beitrag, wie das Business Intelligence von Web 2.0 substantiell profitieren kann: Welche neue Möglichkeiten der Datenlieferung, - anreicherung und -analyse gibt es? Wie lassen sich bestehenden Business Intelligence-Szenarien optimieren? Welche neuen Business & Use Cases gibt es für das Business Intelligence? Web 2.0 – Thing beyond technology Betrachtet man die Instrumente und Technologien von Web 2.0 wird schnell deutlich, dass das Prädikat „neu“ bedingt geeignet ist. So gibt es schon lange die Möglichkeit Bilder in das Internet zu stellen und seinen Unmut über Produkte in Meinungsportalen Kund zu tun. Dennoch sind zwei Entwicklungen erwähnenswert: 1. Die Netzwerk-Ökonomie Die Netzwerk-Ökonomie wird schon lange postuliert. Wenn man so will, wurde bereits im Cluetrain Manifest 1999 das Web 2.0 skizziert. Das Problem war jedoch, dass eine wichtige Vorraussetzung nicht erfüllt war: Die kritische Anzahl von Akteuren, die der Internet-basierten Netzwerk-Ökonomie jenseits der Freaks und Nurds zur Vitalität und Dynamik verhilft. Das heutige „Mitmach-Netz“ zeigt deutlich, dass Kommunikation, Interaktion und Selbstdarstellung als Ausprägungen der Maslow’schen Grundbedürfnisse den Mainstream gefunden haben. Der Netzwerk-Akteur hat sich jenseits des klassischen Internet-Profils emanzipiert. ©Haufe Fachmedia, Würzburg -1- www.ERP-expo.de Thema des Monats „Business Intelligence“ 2. Technologie Wenn es schon nicht die bahnbrechenden Innovation auf der User- und Marktseite gibt, dann muss der Technology-Push wohl zum Zuge kommen – jedoch auch hier: Fehlanzeige. Die Technologien für die Umsetzung von Wikis, Blogs gibt es schon eine ganze Zeit. Ähnlich wie einst beim Bekämpfen des Küchenschmutzes wird im Technik-Kontext von Web 2.0 der Ruf nach Ajax laut. Im Gegensatz zur Bekämpfung von Bakterien und Schmutzpartikeln geht es bei dem Web 2.0 Ajax um die Verbesserung der Maschine-Web-Schnittstelle. Durch das asynchrone Laden von Webseiten erhöht sicht die Usability erheblich und trägt damit maßgeblich dazu bei, dass der Unterschied zwischen einer klassischen Client-Anwendung und einer Web-Anwendung zunehmend schmilzt. Auch im Web hängt der User an der Maus. Auch wenn dies nur eine feine technologische Neuerung darstellen mag, hat sie erheblichen Einfluss auf Usabilty und Convenience du damit auf die Akzeptanz des Mediums Internet bei einem großen Publikums. Eine andere wichtige Technologie stellen die Mash up dar. Im Sinne des SOA-Paradigmas oder der Web Service geht es um die flexible und einfache Verknüpfung von Applikationen. So können z.B. relativ einfach Applikationen wie Xing, Google Maps und Flickr zu einer neuen Applikation zusammengefasst werden. In diesem Zusammenhang stellen sich natürlich Fragen der Lizenzierung und der Wettbewerbsdifferenzierung. Zusammenfassend lässt sich damit sagen, dass es die radikale Innovation im Bereich Web 2.0 nicht gibt. Dennoch sind es wichtige graduelle Veränderungen, die nicht zur Internet-Revolution sondern zu den nächsten wichtigen evolutionären Meilensteinen des Internet einzahlen: Web 2.0 Evolution statt Revolution. 3. Implikationen für das Business Intelligence: Typische BI-Applikationen greifen auf strukturierte, interne Daten zu, um aktuelle Verkaufszahlen, Beschwerdehäufigkeiten oder Ausschussquoten oder auch komplexere Zusammenhänge in Form der Balanced Scorecard zu reporten. Neben diesen traditionellen Daten- und Analyse-Universen eröffnet das Web 2.0 mit der Vielzahl an öffentlicher Information, Kommunikation und Interaktion neue Datenbasen und Analyse-Szenarien für das Customer, Market und Competitive Intelligence, die im folgenden Abschnitt Web 2.0 Intelligence beschrieben werden. Web 2.0 Intelligence - Neue Möglichkeiten der Digitalen Wertschöpfung „Aus Daten Wettbewerbsvorteile generieren“ ist ein alt bekanntes Postulat des klassischen Business Intelligence. Dies impliziert insbesondere das schnelle und frühzeitige Aufzeigen von leisen Signalen und Trendindikatoren. Im Gegensatz zu den typischen internen, in der Regel bekannten, Datenbeständen, offenbart der agile und vielschichtige digitale Datenraum ungeahnte Möglichkeiten für das Trend und Issue Management. ©Haufe Fachmedia, Würzburg -2- www.ERP-expo.de Thema des Monats „Business Intelligence“ Darüber hinaus kann der digitale Raum auch ideal für die Gewinnung von Customer Insights in Form von Brand-Wahrnehmung, Kaufrationalen und Produktbewertungen genutzt werden. Durch die verstärkte Nachfrage und das Angebot an Informationen entwickelt sich das Internet zu einer großen Wissensdatenbank. Die entstehende Informationskomplexität ist sowohl Chance als auch Herausforderung, denn die Identifikation von relevanten Themen wird dadurch immer schwieriger und ist manuell nicht mehr realisierbar. Um Herr dieser neuen Entwicklung zu werden und den Nutzen eines umfassenden Bildes über Wahrnehmungen, Meinungen und Präferenzen daraus zu ziehen, kann Web 2.0 Intelligence als leistungsstarkes Konzept eingesetzt werden. Basis für diese Wissensgenerierung ist analog zum klassischen Business Intelligence ein Prozess, der mit der Datenerfassung und -aufbereitung beginnt und über die Analysen und Visualisierung der Ergebnisse bis hin zur Umsetzung und Kapitalisierung führt: Abbildung 1: Systematische Analyse des Web 2.0 durch innovatives Screening, Monitoring und Analysieren in Echtzeit Der Unterschied liegt in der Datenbasis, die aus unstrukturierten Daten wie Produktäußerungen in Blogs, Wettbewerbsvergleiche in Foren oder Beschwerden in Meinungsportalen besteht. Web 2.0 Intelligence erschließt diesen unstrukturierten Datenraum nicht über klassische SQL-Statements oder ETL- Prozesse sondern über Crawler und Parser, die in der Lage sind diese unstrukturierten Informationen im Web 2.0 zu identifizieren und systematisch die Semantik in ein Dokumenten-Warehouse zu schreiben. Der Umfang erstreckt sich über Kommunikationsdokumente, wie Blogs, Foren und Newsgroups, Web Content, interne Dokumente sowie weiteren Medien, wie Fachzeitschriften und Tageszeitungen oder andere interne und externe Dokumente, welche mittels OCR-Verfahren nutzbar gemacht werden können. ©Haufe Fachmedia, Würzburg -3- www.ERP-expo.de Thema des Monats „Business Intelligence“ Der prinzipielle Unterschied trägt sich bis zur Analyse fort: Anstelle von Analyse- und Reporting-Verfahren, die strukturierte Daten verarbeiten, kommen beim Web 2.0 Intelligence Linguistische Verfahren sowie Methoden des Text Retrieval und des Text Mining zum Einsatz. In die Analyse fließen darüber hinaus auch strukturierte Daten ein, welche die unstrukturierten Daten in Form von Meta- Daten beschreiben: z.B. Datum und Autor des Blogbeitrages, Tonalität einer Forumsäußerung (metrisch skaliert), Vernetzungsgrad zwischen Blogs, Anzahl der Kommentare, die auf einen Beitrag referenzieren, etc. Eine weitere Funktionalität misst die Häufigkeit von Suchbegriffen sowie die Kontexte und Begriffe mit denen Suchanfragen assoziiert sind. Ebenso gehören semantische Netze, die aufgeteilt in verschiedene Zeitscheiben, Trends plastisch visualisieren können. Weitere Analysefunktionen sind die Konzept-Extraktion und Schlüsselwort-Suche (Konzepte beinhalten semantische Differenzierungen von Produkten, Marken, Organisationen, Ländern, ...) sowie die Entdeckung und Messung von kritischen “soft” und “intangiblen” Signalen und deren grafische Visualisierung in Form von Semantischen Netzen. Trends werden aufgrund von zeitlichen Veränderungen erkannt: Welches Thema hat innerhalb eines Zeitraumes die größte Steigerungsrate erzielt. So können auch Themen erkannt werden, die von den Popularitäten der „großen Themen“ dominiert werden (Emerging Trends). Nicht die absolute sondern die relative Relevanz im Sinne der Zuwachsrate ist entscheidend. Im Sinne des „Information at your fingertips“ werden die Analyseergebnisse in Form eines Management Cockpits verdichtet und visualisiert. Der hier skizzierte Web 2.0 Intelligence Prozess kann für eine Viehlzahl betrieblicher Anwendung genutzt werden (Abbildung 2). Im Folgenden werden Best Practice-Beispiele im Bereich Wettbewerbsanalyse, Trend Management und CRM illustriert. Abbildung 2: Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 Intelligence ©Haufe Fachmedia, Würzburg -4- www.ERP-expo.de Thema des Monats „Business Intelligence“ Technologisch schließt Web 2.0 Intelligence die Lücke zwischen intelligenter Suche, Web Content und Business Intelligence.