Business Intelligence meets Web 2.0 - Konzept, Methodik und Best Practice

Thema des Monats „Business Intelligence“



                      “Business Intelligence meets Web 2.0”
                      - Konzept, Methodik und Best Practice -

Von Dr. Peter Gentsch, Business Intelligence Group GmbH, Berlin, April 2007

   •   Web 2.0 Revolution – Evolution – esillusion
   •   Web 2.0 – Thing beyond technology
   •   Web 2.0 Intelligence - Neue Möglichkeiten der Digitalen Wertschöpfung
   •   Trend & Brand Management 2.0 in der Automobil-Branche
   •   CRM 2.0 in der Unterhaltungsindustrie: Analyse der digitalen
       Kommunikation zur Medien Resonanz-Messung und zur Optimierung des
       Kampagnen Managements
   •   Fazit und Ausblick


Web 2.0 Revolution – Evolution – Desillusion?
Über WEB 2.0 wird derzeit viel gesprochen und geschrieben – wie es eben üblich
ist für ein Hype-Thema. Immer wieder wird die Frage aufgeworfen, ob Web 2.0
der richtige Begriff sei oder ob es sich nur um einen kurzfristigen Hype handelt
und immer wieder wird auf die üblichen Verdächtigen wie YouTube oder
Spreadshirt verwiesen. Anstatt über die Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit des
Begriffes Web 2.0 sowie der zahlreichen Suffixe „2.0“ zu lamentieren,
beantwortet der folgende Beitrag, wie das Business Intelligence von Web 2.0
substantiell profitieren kann: Welche neue Möglichkeiten der Datenlieferung, -
anreicherung und -analyse gibt es? Wie lassen sich bestehenden Business
Intelligence-Szenarien optimieren? Welche neuen Business & Use Cases gibt es
für das Business Intelligence?


Web 2.0 – Thing beyond technology
Betrachtet man die Instrumente und Technologien von Web 2.0 wird schnell
deutlich, dass das Prädikat „neu“ bedingt geeignet ist. So gibt es schon lange die
Möglichkeit Bilder in das Internet zu stellen und seinen Unmut über Produkte in
Meinungsportalen     Kund    zu   tun.    Dennoch    sind   zwei    Entwicklungen
erwähnenswert:

1. Die Netzwerk-Ökonomie
Die Netzwerk-Ökonomie wird schon lange postuliert. Wenn man so will, wurde
bereits im Cluetrain Manifest 1999 das Web 2.0 skizziert. Das Problem war
jedoch, dass eine wichtige Vorraussetzung nicht erfüllt war: Die kritische Anzahl
von Akteuren, die der Internet-basierten Netzwerk-Ökonomie jenseits der Freaks
und Nurds zur Vitalität und Dynamik verhilft. Das heutige „Mitmach-Netz“ zeigt
deutlich, dass Kommunikation, Interaktion und Selbstdarstellung als
Ausprägungen der Maslow’schen Grundbedürfnisse den Mainstream gefunden
haben. Der Netzwerk-Akteur hat sich jenseits des klassischen Internet-Profils
emanzipiert.




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2. Technologie
Wenn es schon nicht die bahnbrechenden Innovation auf der User- und
Marktseite gibt, dann muss der Technology-Push wohl zum Zuge kommen –
jedoch auch hier: Fehlanzeige. Die Technologien für die Umsetzung von Wikis,
Blogs gibt es schon eine ganze Zeit. Ähnlich wie einst beim Bekämpfen des
Küchenschmutzes wird im Technik-Kontext von Web 2.0 der Ruf nach Ajax laut.
Im Gegensatz zur Bekämpfung von Bakterien und Schmutzpartikeln geht es bei
dem Web 2.0 Ajax um die Verbesserung der Maschine-Web-Schnittstelle. Durch
das asynchrone Laden von Webseiten erhöht sicht die Usability erheblich und
trägt damit maßgeblich dazu bei, dass der Unterschied zwischen einer
klassischen Client-Anwendung und einer Web-Anwendung zunehmend schmilzt.
Auch im Web hängt der User an der Maus. Auch wenn dies nur eine feine
technologische Neuerung darstellen mag, hat sie erheblichen Einfluss auf
Usabilty und Convenience du damit auf die Akzeptanz des Mediums Internet bei
einem großen Publikums. Eine andere wichtige Technologie stellen die Mash up
dar. Im Sinne des SOA-Paradigmas oder der Web Service geht es um die flexible
und einfache Verknüpfung von Applikationen. So können z.B. relativ einfach
Applikationen wie Xing, Google Maps und Flickr zu einer neuen Applikation
zusammengefasst werden. In diesem Zusammenhang stellen sich natürlich
Fragen der Lizenzierung und der Wettbewerbsdifferenzierung.

Zusammenfassend lässt sich damit sagen, dass es die radikale Innovation im
Bereich Web 2.0 nicht gibt. Dennoch sind es wichtige graduelle Veränderungen,
die nicht zur Internet-Revolution sondern zu den nächsten wichtigen
evolutionären Meilensteinen des Internet einzahlen: Web 2.0 Evolution statt
Revolution.

3. Implikationen für das Business Intelligence:
Typische BI-Applikationen greifen auf strukturierte, interne Daten zu, um
aktuelle Verkaufszahlen, Beschwerdehäufigkeiten oder Ausschussquoten oder
auch komplexere Zusammenhänge in Form der Balanced Scorecard zu reporten.
Neben diesen traditionellen Daten- und Analyse-Universen eröffnet das Web 2.0
mit der Vielzahl an öffentlicher Information, Kommunikation und Interaktion
neue Datenbasen und Analyse-Szenarien für das Customer, Market und
Competitive Intelligence, die im folgenden Abschnitt Web 2.0 Intelligence
beschrieben werden.


Web 2.0 Intelligence - Neue Möglichkeiten der Digitalen Wertschöpfung
„Aus Daten Wettbewerbsvorteile generieren“ ist ein alt bekanntes Postulat des
klassischen Business Intelligence. Dies impliziert insbesondere das schnelle und
frühzeitige Aufzeigen von leisen Signalen und Trendindikatoren. Im Gegensatz zu
den typischen internen, in der Regel bekannten, Datenbeständen, offenbart der
agile und vielschichtige digitale Datenraum ungeahnte Möglichkeiten für das
Trend und Issue Management.




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Darüber hinaus kann der digitale Raum auch ideal für die Gewinnung von
Customer Insights in Form von Brand-Wahrnehmung, Kaufrationalen und
Produktbewertungen genutzt werden. Durch die verstärkte Nachfrage und das
Angebot an Informationen entwickelt sich das Internet zu einer großen
Wissensdatenbank. Die entstehende Informationskomplexität ist sowohl Chance
als auch Herausforderung, denn die Identifikation von relevanten Themen wird
dadurch immer schwieriger und ist manuell nicht mehr realisierbar. Um Herr
dieser neuen Entwicklung zu werden und den Nutzen eines umfassenden Bildes
über Wahrnehmungen, Meinungen und Präferenzen daraus zu ziehen, kann Web
2.0 Intelligence als leistungsstarkes Konzept eingesetzt werden.

Basis für diese Wissensgenerierung ist analog zum klassischen Business
Intelligence ein Prozess, der mit der Datenerfassung und -aufbereitung beginnt
und über die Analysen und Visualisierung der Ergebnisse bis hin zur Umsetzung
und Kapitalisierung führt:




Abbildung 1: Systematische Analyse des Web 2.0 durch innovatives Screening, Monitoring und
Analysieren in Echtzeit

Der Unterschied liegt in der Datenbasis, die aus unstrukturierten Daten wie
Produktäußerungen in Blogs, Wettbewerbsvergleiche in Foren oder Beschwerden
in Meinungsportalen besteht. Web 2.0 Intelligence erschließt diesen
unstrukturierten Datenraum nicht über klassische SQL-Statements oder ETL-
Prozesse sondern über Crawler und Parser, die in der Lage sind diese
unstrukturierten Informationen im Web 2.0 zu identifizieren und systematisch die
Semantik in ein Dokumenten-Warehouse zu schreiben. Der Umfang erstreckt
sich über Kommunikationsdokumente, wie Blogs, Foren und Newsgroups, Web
Content, interne Dokumente sowie weiteren Medien, wie Fachzeitschriften und
Tageszeitungen oder andere interne und externe Dokumente, welche mittels
OCR-Verfahren nutzbar gemacht werden können.




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Der prinzipielle Unterschied trägt sich bis zur Analyse fort: Anstelle von Analyse-
und Reporting-Verfahren, die strukturierte Daten verarbeiten, kommen beim
Web 2.0 Intelligence Linguistische Verfahren sowie Methoden des Text Retrieval
und des Text Mining zum Einsatz. In die Analyse fließen darüber hinaus auch
strukturierte Daten ein, welche die unstrukturierten Daten in Form von Meta-
Daten beschreiben: z.B. Datum und Autor des Blogbeitrages, Tonalität einer
Forumsäußerung (metrisch skaliert), Vernetzungsgrad zwischen Blogs, Anzahl
der Kommentare, die auf einen Beitrag referenzieren, etc.
Eine weitere Funktionalität misst die Häufigkeit von Suchbegriffen sowie die
Kontexte und Begriffe mit denen Suchanfragen assoziiert sind. Ebenso gehören
semantische Netze, die aufgeteilt in verschiedene Zeitscheiben, Trends plastisch
visualisieren können. Weitere Analysefunktionen sind die Konzept-Extraktion und
Schlüsselwort-Suche (Konzepte beinhalten semantische Differenzierungen von
Produkten, Marken, Organisationen, Ländern, ...) sowie die Entdeckung und
Messung von kritischen “soft” und “intangiblen” Signalen und deren grafische
Visualisierung in Form von Semantischen Netzen. Trends werden aufgrund von
zeitlichen Veränderungen erkannt: Welches Thema hat innerhalb eines
Zeitraumes die größte Steigerungsrate erzielt. So können auch Themen erkannt
werden, die von den Popularitäten der „großen Themen“ dominiert werden
(Emerging Trends). Nicht die absolute sondern die relative Relevanz im Sinne der
Zuwachsrate ist entscheidend.
Im Sinne des „Information at your fingertips“ werden die Analyseergebnisse in
Form eines Management Cockpits verdichtet und visualisiert. Der hier skizzierte
Web 2.0 Intelligence Prozess kann für eine Viehlzahl betrieblicher Anwendung
genutzt werden (Abbildung 2). Im Folgenden werden Best Practice-Beispiele im
Bereich Wettbewerbsanalyse, Trend Management und CRM illustriert.




Abbildung 2: Anwendungsmöglichkeiten von Web 2.0 Intelligence



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Technologisch schließt Web 2.0 Intelligence die Lücke zwischen intelligenter
Suche, Web Content und Business Intelligence.

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