Erfordernisse eines erweiterten Kommunikationsverständnisse

Erfordernisse eines erweiterten Kommunikationsverständnisses 1. Kommunikation, ein immaterielles Asset materieller Wertschöpfung Es darf davon ausgegangen werden, dass durch die hohe Ausprägung immer spezialisierterer Interventionen im Bereich der Public Relations und des Marketings deren Grenzen gleichzeitig immer stärker reduziert werden, so dass die Frage, wo PR beginnt und Marketing aufhört, zunehmend diffuser wird. Spätestens seit Kotler das Modell des Ganzheitlichen Marketings (2002) vorgestellt hat und die Wirkung integrierter Kommunikation untersucht und nachgewiesen wurde, stellt sich die Frage nach der Begrifflichkeit Kommunikation aufs neue. Dass dies keine reine akademische Frage ist, sondern dieses Verständnis tiefe praktische Konsequenzen hat, soll hier erörtert werden. Eine erste, Public Relations und Marketing verbindende Aussage befindet sich im Cluetrain Manifest, These #1: „Märkte sind Gespräche.“ (Levine, Locke, Searls. 1999). Diese grund- legende Aussage lässt sich durchaus so interpretieren, dass es im Marktgeschehen zwischen den Teilnehmern nicht in erster Linie um Produkte, sondern um Wahrnehmungen geht, die per Kommunikation über- und vermittelt werden. Diese Darlegung befindet sich im Einklang der Erkenntnisse von Ries und Trout, die das Konzept der Positionierung u.a. darauf zurückführen (2001). Das Kommunikationsmodell der Überzeugung (Persuasion) lässt sich ebenfalls auf diese Basis überführen. Dies bedeutet in einer Zusammenfassung, dass durch Argumente mit dem Ziel der Überzeugung per Mittel der Kommunikation – PR zuzuordnen – eine Transaktion des Verkaufs oder der Kundenbindung – Marketing zugehörig – zuwege gebracht wird. Es darf daher an dieser Stelle auf die Unternehmensfunktion Marketing Communications verwiesen werden, die, Marketing zugehörig, mit den Mitteln einer spezifischen Öffentlichkeitsarbeit und den Tools des Marketings den Prozess Überzeugung  Transaktion einleitet und unterstützt. © 2007 by Klaus Oestreicher I Marketing Impact Reisacher Weg 7 I 91257 Pegnitz I Germany www.the-isca.com Ein zweiter wichtiger Anlass für solch eine Betrachtung ist die aktuelle Diskussion um das Web 2.0. Ein wesentlicher Faktor des Web 2.0 ist der, dass die Macht der Kommunikation sich nicht nur im Bezug auf die Kontrolle derselben immer weiter von Unternehmen hin zu Konsumenten entfernt. Web 2.0 darf ebenso als eines der ersten weithin sichtbaren Instrumente des „Empowered Consumer“ angesehen werden. Diese Hypothese lässt sich der These # 12 des Cluetrain Manifests „[e]s gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem“, zuordnen. Damit ergibt sich ein Bezug zwischen Web 2.0 und Grunig und Hunts vier Kommunikations- modellen, von denen hier die der Asymmetrischen Ein-Weg Kommunikation und das der Symmetrischen Zwei-Wege-Kom- munikation von Bedeutung sind (University of Central Lancashire. 2004). Dieser Bezug liegt unter Einbeziehung o.g. These # 12 darin begründet, dass es Unter- nehmen nicht mehr möglich ist, Informationen und Kommunikation über sich und deren Produkte zu kontrollieren. D.h., jeder Versuch hier eine Kontrollfunktion auszuüben, wird zunehmend härter abgestraft. Dass in Unternehmen solcher Glaube daran immer noch existiert, darf vorausgesetzt werden. Aber die Freizügigkeit des Web als solchem und auch sein Grundgedanke der Interaktivität von Usern lassen jegliche solche Versuche scheitern und sind auch dazu geeignet, solch hohe Werte, wie Moral, Ethik und Transparenz unternehmerischen Handelns in den Vordergrund zu schieben. © 2007 by Klaus Oestreicher I Marketing Impact Reisacher Weg 7 I 91257 Pegnitz I Germany www.the-isca.com Verschiedenen Modellen unternehmerischer Legitimität, insbesondere dem durch Macht, wird hierdurch eine klare Absage erteilt. Das kommunikative Verhalten früherer Zeiten wird für Unternehmen zunehmend Existenz gefährdend. Felser zeigt hier Beispiele, wie die des Her- stellers von Fahrradschlössern Kryptonit auf, dessen mangelnde Fähigkeit auf Weburteile über seine Produkte zu reagieren, zu massiven Umsatzeinbrüchen führte, oder das der Agentur Calvin Kleins, bei dem der Versuch über gesteuerte blogs zu agieren, gravierende Nachteile erzeugte, als dies bekannt wurde (2007). Aber auch die jüngsten Skandale bei Siemens und Volkswagen sind Ausdruck dessen, was als gläsernes Unternehmen bezeichnet werden kann. Deren Kommunikationsmaßnahmen müssen im Sinne guter Krisenkommunikation als nicht besonders glücklich bezeichnet werden. Vorstände und Aufsichtsräte fallen hier durchaus unter den Verdacht, Legitimität per Autorität herzustellen. Die allgemeine Schlussfolgerung daraus fällt im Sinne der Kommunikation und deren holistischeren Verständnisses in den Bereich einer nahezu linearen Abfolge: Negatives Verhalten, aufgedeckt durch Kommunikation, u.a. Peer-to-Peer (P2P), führt zu Reputations- schäden und einer negativen Wahrnehmung in der breiten Öffentlichkeit. Reputation aber ist bekanntlich ein hoher Wertmesser, der sich im Markterfolg wiederspiegelt, i.e. Reputations- schäden schlagen auch auf Absatzerfolge durch – Cause & Effect, immaterielle Werte beeinflussen materielle Wertschöpfung. Public Relations und Marketing sind daher grundsätzlich gefordert, einheitlich zu agieren. Die symmetrische Zwei-Wege Kommunikation verfährt völlig anders. Hier wird durch die Aner- kenntnis des partnerschaftlichen Verhältnisses ein positives Umfeld geschaffen, das Absatz- erfolge regelrecht beflügeln kann und weitaus wichtiger, auch ein Zeichen von Unternehmens- kultur ist. „Unternehmen müssen sich fragen, wo ihre Unternehmenskultur endet. Wenn ihre Kultur dort endet wo die "Community" anfängt, dann werden sie keinen Markt haben“ (Cluetrain Mainfest. Thesen # 36, 37). Denn jegliche Wahrnehmung wird immer stärker per Communities © 2007 by Klaus Oestreicher I Marketing Impact Reisacher Weg 7 I 91257 Pegnitz I Germany www.the-isca.com übermittelt. Sie beeinflusst Konsumenten- und Käuferverhalten weitaus stärker als jede Promotion, da zielgerichtet, vertrauenswürdig und glaubhaft. Ihr haftet der Nimbus der Unparteilichkeit an: Das Kriterium Persuasion hat hierbei eine viel größere und direktere Kraft Wahrnehmung in Transaktion zu verwandeln. Diese Aussage wird gestützt durch die repräsentative Studie des Marktforschungsinstitutes Puls (2006), die als Resultat aufzeigt, dass der deutsche Konsument bereit ist, für Produkte eines als moralisch wahrgenommenen Unter- nehmens deutlich höhere Preise zu zahlen. Das Problem dieser Studie wurde allerdings ebenfalls aufgezeigt: 73 % aller Befragten kannten in Deutschland kein „moralisches Unter- nehmen“. Die Logik dieser Argumentation liegt darin, dass es nicht mehr alleine die Art und Form der Kommunikation ist, mit der sich ein Unternehmen an die Öffentlichkeit wendet und informiert, es ist vielmehr die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit untereinander (P2P) über ein Unternehmen kommuniziert, die sowohl direkte, wie auch indirekte Auswirkungen auf den Markterfolg haben. Dies ist auch ein Beleg für die Bedeutung der Konzepte Mitarbeiter und Abnehmer zu Botschaftern eines Unternehmens zu machen, sowie der Stakeholder-Kommunikation. Die Ergebnisse der Langzeitstudien von Kotter und Heskett (1992) im Bereich Stakeholder- kommunikation und von Waddock und Graves (1997) im Bezug auf die Beziehung von Stakeholder-Beziehungen, Managementqualität und finanzieller Performance von Unter- nehmen liefern hierzu auch quantitativ gemessene Resultate. Eine weitere Konsequenz ist die verstärkte Interdependenz von PR und Marketing, denn Wahrnehmung und Reputation sind im breiteren Verständnis ein Thema der PR, die sich jedoch durch Reputationszuwächse auf die Marktposition auswirken und letztlich in das Unternehmensziel Profit führen. Beide Disziplinen habe somit ein originäres Interesse daran, dass eine positive außerbetriebliche Kommunikation stattfindet, unter besonderer Berücksichtigung, dass diese nicht mehr als Asymmetrische Ein- Weg Kommunikation unternehmensgesteuert stattfinden kann. © 2007 by Klaus Oestreicher I Marketing Impact Reisacher Weg 7 I 91257 Pegnitz I Germany www.the-isca.com Dem Gedanken eines neuen, erweiterten Kommunikationsgedankens liegt jedoch insbe- sondere das Konzept zugrunde, dass „selbst wenn ein Unternehmen [komplett] aufhört zu kommunizieren, es dennoch weiter kommuniziert“. Das heißt jede Art und Form, wie sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert, ist eine Form der Kommunikation. Als Beispiel darf das thüringische Unternehmen Simpson dienen. Obwohl diese Motorradmarke seit ihrem Aus seit Jahren in Suhl nicht mehr produziert, spricht man heute noch vom „Simpsongelände“.