Geschäftsfeldentwicklung: Leitfaden für Business Development und Neugeschäft

Leitfaden für Business Development und Neugeschäft Volker Wehmeier, Auszug für Competence Site Herstellung und Verlag: Books on Demand GmbH, Norderstedt ISBN 9783837003246 Besonderen Dank an: Prof. Dr. Ing. E.h. Hans Olaf Henkel für das Geleitwort und die Denkanstösse Constanze Lohff für die moralische Unterstützung und sprachliche Verfeinerung Christiane Niklowitz für fundierte handwerkliche Unterstützung Thomas Böhme für die Hilfe bei der Blocksetzung Seite 2 Autorengeleit In vielen deutschen und internationalen Unternehmen gibt es einzelne Mitarbeiter oder ganze Abteilungen, die als “Business Development-” oder “Geschäftsfeldentwicklungs-” Beauftragte zuständig für die Generierung von Neugeschäft oder den Ausbau und die Weiterentwicklung von Geschäftsbereichen sind. Diese Aufgabe erfordert umfassendes Wissen um die Gesetze des Marktes, des Marketing, des Vertriebs sowie ausgeprägtes Verständnis für den Unternehmenszweck, die Produkte, die Produktionsprozesse und nicht zuletzt ein Gespür für Trends und Strömungen. Ein Geschäftsfeldentwickler muss eigene Zielvorstellungen entwickeln und das Unternehmen in die Richtung dieser Ziele entwickeln. Dies erfordert eine zielgerichtete Steuerung und Orchestrierung aller Unternehmensbereiche sowie der in der Organisation arbeitenden Mitarbeiter. Hierzu ist tief greifendes Wissen um bestehende Wechselwirkungen/ Mechanismen im Unternehmen und am Markt unabdingbar. Ohne Regeln, Checklisten und Methoden verliert man schnell den Überblick und anschließend die Kontrolle. Auch eine zu “vielseitige” Herangehensweise an das Thema Geschäftsfeldentwicklung kann zum “Verzetteln” führen. In diesen Fällen können ohne eindeutige Zielfestlegungen und Prioritätenfindungen naturgemäß auch keine geeigneten Maßnahmen ergriffen werden. Geschäftsfeldentwickler tun daher gut daran, ihr Vorgehen gewissenhaft zu strukturieren. Die Anwendung von Methoden zwingt Geschäftsfeldentwickler, Ansätze analytisch zu betrachten und ihr Vorgehen zu dokumentieren. Dies wiederum macht die Arbeit und die Entscheidungen der Geschäftsfeldentwickler für Außenstehende wie auch Vorgesetzte transparent und nachvollziehbar. Da es im deutschsprachigen Raum noch keine ausführliche Aufbereitung und Auseinandersetzung mit dem Thema Geschäftsfeldentwicklung gibt, soll dieses Buch als “Plattform”, als Denkanstoss für eine weitergehende Auseinandersetzung mit dem Thema Neugeschäftsmethoden dienen. Die Austauschplattform www.geschaeftsfeldentwicklung.de erlaubt überdies Interessierten, eigene Erfahrungen miteinander auszutauschen und das Methoden-Know-how zum Neugeschäft zu erweitern und zu verfeinern. Volker Wehmeier, August 2007 Auszug für Competence Site: Leitfaden zu Business Development und Neugeschäft Seite 3 Vorwort...............................................................................................................................5 Das Szenario ......................................................................................................................7 Der Start ins Neugeschäft .............................................................................................. 17 Die Treiber des Neugeschäfts ....................................................................................... 21 Preisdruck ................................................................................................................ 21 Internationalisierung .............................................................................................. 23 Das Unternehmensprofil........................................................................................ 25 Die Phasen der GFE ........................................................................................................ 28 Einsatz klassischer Instrumente in der GFE ................................................................ 31 Portfolio- Orientierung ........................................................................................... 32 Die Betrachtung des Produktlebenszyklus .......................................................... 37 Ausprägungen der GFE .................................................................................................. 39 Spezialisierung ........................................................................................................ 39 Innovation ............................................................................................................... 40 Produkterweiterung ............................................................................................... 43 Transfers ................................................................................................................. 44 Nischen/ Marktlücken ............................................................................................ 45 Komplementäre Angebote .................................................................................... 47 Neue Zielgruppen ................................................................................................... 48 Ausräumen von Zugangsschwellen ..................................................................... 49 Auslandsorientierung ............................................................................................. 51 Internet Nutzung .................................................................................................... 57 Wettbewerbsvorteile ausbauen ............................................................................ 62 Die GFE- Matrix ...................................................................................................... 64 Die Mehrwertargumentation.......................................................................................... 67 Intern ....................................................................................................................... 67 Extern ...................................................................................................................... 68 Grundsatzfragen .............................................................................................................. 70 Die Potenziale eines Unternehmens .................................................................... 70 Passt das Unternehmensbild ................................................................................ 74 Machbarkeit ............................................................................................................ 75 Aufwandsabschätzung ........................................................................................... 76 Die Investition ........................................................................................................ 76 Die Rolle der Marktanalyse ................................................................................... 78 Die “Alles- Klar- Matrix” ......................................................................................... 87 Organisation und GFE ............................................................................................ 89 Die Ziele der GFE ................................................................................................... 94 Kennzahlen oder Key Performance Indicator (KPIs) ......................................... 98 Strukturierung der GFE- Ziele durch Mindmaps ............................................... 100 Auszug für Competence Site: Leitfaden zu Business Development und Neugeschäft Seite 4 Die Beteiligten ...............................................................................................................101 Der GFE- Verantwortliche ...................................................................................101 Das Management .................................................................................................102 Das Marketing .......................................................................................................104 Der Bereich Forschung und Entwicklung ..........................................................104 Die Abgrenzung von Zuständigkeiten................................................................105 Der GFE- Rat .........................................................................................................107 Verbände und Organisationen ............................................................................109 Die Ideenfindung ..........................................................................................................110 Ideen generieren und konservieren ..................................................................112 Betriebliches Vorschlagswesen ...........................................................................113 Trendscouting .......................................................................................................118 Austauschplattform ..............................................................................................124 Ein Vorschlag zur Methodologie ..................................................................................125 Die SWOT- Analyse ..............................................................................................129 Die 5- Ws und was dann kommt........................................................................134 Methode 635 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