Grundlagen des Performance-Marketing

Edition Branchentrends Th. Eisinger, L. Rabe, W. Thomas (Hrsg.) Performance Marketing Onlinewerbung – messbar, transperent, erfolgsorientiert BusinessVillage Update your Knowledge! Grundlagen des Performance-Marketing 19 2. Grundlagen des Performance-Marketing von Wolfgang Thomas Der Einsatz der verschiedenen Werbemedi- en verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen 2.1 Was ist Performance- und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu Marketing? erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Performance-Marketing ist Direktmarketing Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Mög- in der Online-Version. Rein erfolgsorientiert lichkeit individuell, um die größtmögliche und einem strikten Methoden-Darwinismus Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. unterworfen: Funktionierende Kampagnen- Elemente werden forciert und ausgeweitet. Performance-Marketing versteht sich als Tools, Texte oder Keywords, die nicht zum integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen erwarteten Deckungsbeitrag beisteuern, wer- vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf den, wenn nicht eliminiert, so doch optimiert. Handlungsweisen des Kunden beziehungs- Daher der Name: „Performance-Marketing“. weise potenzieller Interessenten einwirken Leistungsmarketing also; die Börsianer zu können.“ würden es sogar als Wertzuwachsmarketing übersetzen. Die Leistung von Kampagnen Wichtig der Zusatz „vernetzt“. Denn damit wird natürlich auch im klassischen Marke- erheben die Protagonisten des Konzepts den ting laufend optimiert. Langfristig angelegte Anspruch einer ganzheitlichen Orientierung. Markenaffinitäts- und Einstellungsverände- Das hat Folgen – sowohl für die zeitliche und rungen sowie deren schwierigere Messbar- inhaltliche Abstimmung der verschiedenen keit machen diese Optimierungsschritte aber Online-Instrumente wie Banner, Keywords zu einem wesentlich heuristischeren Prozess und Newsletter untereinander wie auch als in der Online-Welt. für die Verschränkung mit den klassischen Medien. Letztlich müssen sich alle alten Die Definition der Fachgruppe Performance- und neuen Medien dem übergeordneten Marketing im Bundesverband Digitale Wirt- Vertriebs- oder Kommunikationsziel unter- schaft (BVDW) klingt freundlicher, schränkt ordnen und an den gleichen Kriterien und den Anspruch aber nicht ein: Benchmarks messen lassen. „Performance-Marketing in den digitalen Das bedeutet aber nicht, dass sich klassische Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes Kommunikation- und Direktmarketing-In- und dient sowohl der Kundengewinnung als strumente und das oft vertrieblich orientierte auch der Kundenbindung. Performance-Marketing im Weg stehen. Im Gegenteil, sie vervollständigen sich gegen- seitig, sogar bei Branding-Aufgaben. BusinessVillage – Update your Knowledge! 20 Grundlagen des Performance-Marketing Die wichtigsten Punke, die ein Marketing- tionsanreize, etwa ein Gewinnversprechen, manager über Performance-Marketing wis- das über das Etikett einer Getränkeflasche sen sollte, sind. kommuniziert wird, zu reagieren. Das zeigen die Fallbeispiele in diesem Buch. Performance-Marketing • ergänzt, wie die herkömmlichen Dialog- Vor allem die vertrieblichen Unternehmens- instrumente, das klassische Marketing ziele werden durch Performance-Marketing durch die kurzfristige Überprüfbarkeit unterstützt – sei es durch den direkten seiner Wirkung. Verkauf über Online-Shops oder die Vor- • Es übertrifft das klassische Direktmar- keting durch die Möglichkeit der sofor- bereitung von Abschlüssen im zweistufigen tigen vollständigen und differenzierten Vertrieb. Zu viele Unternehmen lehnen das Erfolgskontrolle. Und Internet noch aus falsch verstandener Rück- • es komplettiert beide durch seine po- tenziell unbegrenzte Informationstiefe sicht auf ihre etablierten Vertriebskanäle ab und durch seine tatsächliche Interakti- und verpassen fruchtbare Impulse für das on. Zusammenspiel zwischen der Kommuni- kations- und Vertriebssphäre. Sei es bei der Denn während die klassische Kommunikati- Adressgewinnung von Interessenten für on wie auch der Werbebrief den Betrachter Autokäufe oder Versicherungsabschlüsse als häufig mit Rätseln allein lässt (Kann ich Steilvorlage für die klassische Vertriebsorga- dem Angebot wirklich trauen? Und was ist, nisation. wenn...?), lassen sich zum Beispiel mit einer Info-Website vor allem Informationsdefi- Die Bereitschaft, die Potenziale des Internets zite umfassend bereinigen. Der emotionale zu nutzen, wächst stetig – interessanterweise Aspekt der Markenprägung, das Ausstatten auf Seiten der Endverbraucher schneller als von Konsumgütern mit einer Erlebniswelt unter den Werbungtreibenden. Der überbor- und einer Geschichte, tritt hier in den Hin- denden Skepsis, die durch das Platzen der tergrund und bleibt die Domäne von TV und Internet-Spekulationsblase ausgelöst wurde, Publikumszeitschriften – oder eben der zu- folgt nun eine realistische Akzeptanz – in al- nehmend multimedialen sogenannten Rich- len Bevölkerungskreisen. Die Nutzer-Zahlen Media-Formate im Internet. Es komplettiert zeigen kontinuierlich nach oben. beide durch seine potenziell unbegrenzte In- formationstiefe und durch seine tatsächliche Das Marktforschungsinstitut IMAS Interna- Interaktion. tional stellte bereits Ende 2003 fest, dass das Internet mit 60 Prozent Werbung akzeptie- Performance-Marketing bereichert das Be- render Nutzer bereits damals einen ähnlich low the Line um den Aspekt der Spontanität. hohen Akzeptanzwert wie die Kinowerbung Es eröffnet die Möglichkeit, noch während (62 Prozent der Kinobesucher) aufwies und des Erstkontaktes mit einem Produkt auf Ak- weit vor der Fernsehwerbung (40 Prozent BusinessVillage – Update your Knowledge! Grundlagen des Performance-Marketing 21 der TV-Zuschauer) oder postalischen Mai- im Internet sein „Relevant Set“ von zwei bis lings (45 Prozent der erwachsenen Bevöl- drei Zielartikeln zusammengestellt hat, wel- kerung) lag. Bemerkenswert ist, dass auch che er sich im Laden nochmals anschauen ältere, besser gestellte Personen nun über- möchte, um sie dort schließlich zu kaufen. proportional Zugang zum Internet finden. Im Übrigen nutzen gerade Personen mit eher Die Beratung durch einen Fachverkäufer er- geringem TV-Konsum, also besser gebildete folgt somit meist nicht mehr ergebnisoffen, und Personen mit höherem Einkommen, das sondern reduziert sich auf die Beantwortung Internet intensiv als Informationsquelle über sehr spezieller Fragen zu diesen Zielartikeln. Produkteigenschaften und -preise. Vor allem das Verkaufspersonal der großen Elektronik-Fachmärkte sieht sich mit diesem So hat das Medium Internet auch eine Phänomen zunehmend konfrontiert. große Bedeutung für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen bekommen. Laut ei- Eine Werbeabstinenz im Internet führt ner im Jahr 2004 vorgestellten Studie des also gegebenenfalls zu einem Ausschluss Marktforschungsinstituts Nielsen Netratings aus dem für den Kunden in Betracht kom- nutzen 94 Prozent aller deutschen Haus- menden „Relevant Set“ von Anbietern und halte mit Internet-Zugang dieses Medium Produkten. Für die Internetaktiven Anbie- vor wichtigen Kaufentscheidungen, und ter eröffnen sich hingegen viele Chancen immerhin 89 Prozent hatten bereits online zur Beeinflussung der Kaufentscheidung eingekauft. Insbesondere informierten sich in einem frühen Stadium. Als Risikoprämie die Internet-Nutzer laut dieser Studie über winkt gerade mittelständischen Online-Pio- Preise (81 Prozent), holten Informationen zu nieren im Netz ein Share of voice und damit den Produkten ein (68 Prozent) und suchten eine wahrgenommene Relevanz, die in den einschlägige Händler (62 Prozent). klassischen Medien unbezahlbar wäre. Das Internet erfüllt demnach eine dop- Niemand wird behaupten wollen, dass Per- pelte Funktion einmal als eigenständiger formance-Marketing in naher Zukunft die Vertriebskanal und – fast noch wichtiger – klassischen Strategien verdrängen könnte. als wesentliches Informationsmedium zur Wer aber dessen Ergänzungs- und Zukunfts- Vorbereitung von Kaufentscheidungen, die potenzial in seiner Planung außer Acht lässt, dann über die klassischen (Offline-) Kanäle handelt fahrlässig zu Lasten der ihm anver- getätigt werden. trauten Sortimente und Marken.