Online-Performance-Marketing - Was sind die Erfolgfaktoren und wie finde ich den optimalen Agenturdienstleister

Fachbeitrag Competence Site Online-Performance-Marketing Was sind die Erfolgfaktoren und wie finde ich den optimalen Agenturdienstleister Keine andere Werbeform wächst im Moment so stark wie das Online-Marketing. 2006 wurden nach Schätzungen der Fachverbände und Marktforschungsinstitute 1,9 Milliarden Euro allein für Affiliate Marketing, Keyword Advertising (SEM), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und klassische Onlinewerbung ausgegeben. Doch nicht nur die Ausgaben im Bereich Online-Marketing sind 2006 überdurchschnittlich gestiegen, sondern vor allem auch die Anforderungen an Agenturen, die sich auf diesen Bereich spezialisiert haben. In den letzten Jahren wurden so viele neue Steuerungsinstrumente für Onlinewerbung entwickelt, dass es nur wenigen Unternehmen gelingt, auf diesem Gebiet in allen Einzeldisziplinen beständig erfolgreich zu sein. Der große Vorteil für Werbetreibende im Internet liegt in der Messbarkeit der Ergebnisse. Genau darin liegt die Herausforderung für Agenturen: Sie müssen sich direkt an ihrer Leistung messen lassen. Dank der hohen Transparenz ist eine direkte Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz möglich. Ergebnisorientierte Kunden fordern von den Agenturen höchste Qualität und Spitzenperformance. Differenzierung zum klassischen Onlinemarketing Performance-Marketing wird häufig als Äquivalent des Direktmarketings im Onlinebereich beschrieben. Im Gegensatz zur klassischen Online-Bannerwerbung, bei der meist der Marken- und Reichweitenaufbau in einer bestimmten Zielgruppe im Vordergrund steht, geht es beim Online-Performance-Marketing darum, unmittelbar messbare Reaktionen beim Nutzer zu erzeugen. Die Aufgabenstellung kann dann sehr unterschiedlich sein. Ihre Bandbreite reicht vom Generieren von qualifizierten Leads (Adressen von Interessenten, Angebotsanfragen, Testabos uvm.) bis hin zur Maximierung der Anzahl an Usern, die bestimmte Aktivitäten ausüben, wie etwa die Nutzung oder den Download eines Services, das Erstellen einer Abfrage oder auch den Kauf eines Produktes. Mit dem Ziel größtmöglicher Interaktion werden im Online-Performance-Marketing erfolgreiche Kampagnenelemente forciert. Texte, Keywords und Banner, die nicht zu vergüteten Transaktionen führen, werden laufend optimiert und angepasst. Dabei ist stets eine ganzheitliche Sicht auf die Kampagne nötig: Kreation der Werbemittel, Auswahl der eingesetzten Werbeträger und Online-Vermarktungsmaßnahmen, Optimierung der Website-Usability sowie des Abschlussprozesses, ein funktionsfähiges Tracking-System zur detaillierten und stetigen Performancemessung und eine permanente Optimierung der gesamten Kommunikations- und Vermarktungsaktivitäten führen nur in Kombination zum Erfolg. Somit macht Online-Performance-Marketing Henry Fords Aussage, nicht zu wissen, welche Hälfte seines Werbebudgets aus dem Fenster geworfen werde, obsolet. Die vollkommene Kostentransparenz gewährleistet Unternehmen eine exakte Kontrolle und Zuweisung der Kosten und Umsätze zu den einzelnen Online-Marketing-Aktivitäten. Besonderheiten des Online-Performance-Marketings: - Fokussierung auf Absatz / Umsatz - Direkte Messbarkeit der Wirkung - Realtime-Erfolgskontrolle - Ganzheitliche Betrachtung aller Maßnahmen - Kontinuierliche Optimierung Instrumente und Maßnahmen Zu den bedeutendsten Instrumenten des Online-Performance-Marketings gehören das Keyword Advertising, mittlerweile auch unter dem Begriff Suchmaschinenmarketing (SEM) bekannt, die Suchmaschinenoptimierung, d. h. die Verbesserung der Auffindbarkeit der natürlichen Suche, das Affiliate-Marketing sowie die Listings in Produkt-Datenbanken und Preisvergleichsportalen. Der performanceorientierte Mediaeinkauf von Bannerwerbung, E- Mail-Marketingaktivitäten, virale Marketingmaßnahmen und sonstige Aktivitäten rund um den Trendbegriff web 2.0 werden in Zukunft verstärkt an Bedeutung gewinnen. Der richtige Mediamix Von einer Vielzahl von Unternehmen wird das Potential an Synergien kaum bis gar nicht genutzt. Paradoxerweise werden immer noch zu viele Aktivitäten losgelöst voneinander betrachtet. Wie im traditionellen Marketing beeinflussen sich die meisten Maßnahmen gegenseitig, sowohl in eine positive als auch eine möglicherweise negative Richtung. Je schneller ein Kunde dieses Zusammenspiel erkennt, desto mehr ROI wird er aus seinem Online-Marketing-Budget erzielen. Die schlussendliche Budget- und Ressourcenverteilung der Kampagnen sowie des Mediamix erfolgen idealerweise im Anschluss an eine ganzheitliche Betrachtung. Optimieren, Optimieren, Optimieren Wer möchte nicht gerne seinen eigenen Onlinevertrieb nach vorne bringen, mehr Umsatz erzielen, noch günstiger Neukunden gewinnen oder Bestandskunden mit bester Effizienz (re-)aktivieren. „Was ist notwendig, um langfristig in diesem neuen Markt bestehen zu können? Habe ich eine ansprechende und logisch nachvollziehbare Websitepräsenz? Wie grenze ich mich gegenüber meinen Mitbewerbern ab: mit einem exklusiven Produkt- und Dienstleistungsangebot, zusätzlichen Services, einem besonders attraktiven Pricing, einem einzigartigen Shoppingerlebnis?“ Die Liste an Fragen lässt sich beliebig verlängern. Sie haben diese Erfahrung sicherlich auch schon gemacht oder befinden sich möglicherweise gerade (wieder) in einer Prüfungsphase, ob und wie Sie das Thema Onlinevermarktung angehen wollen, können oder sollen. Für eine auf Online-Performance-Marketing spezialisierte Agentur stellen sich in der Evaluationsphase eines potentiellen Kunden folgende Fragen: - Was ist dem Auftraggeber ein Neukunde, eine Bestellung, eine qualifizierte Anfrage etc. wert? Sind die wichtigsten Kennzahlen bekannt? - Wird der Online-Kanal als Marketing- oder Vertriebsmaßnahme gesehen? Wird ein faires und leistungsorientiertes Vergütungsmodell vereinbart? - Welche Ressourcen stehen auf Unternehmensseite zur Verfügung? - Welche verkaufsfördernden Maßnahmen werden offline und online durchgeführt? Welche Optimierungsmöglichkeiten bestehen für die Agentur? - Hat die Agentur Einfluss auf die Optimierung des gesamten Abverkaufsprozesses inklusive Rückwärtslogistik? - Wie hoch ist der Wissenstand auf Kundenseite zum Thema Online-Performance- Marketing? - Und schlussendlich: Sind die Unternehmensziele unter den gegebenen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen realistisch und ist der Kunde an einer vertriebsorientierten und langfristigen Partnerschaft interessiert? Erfolgskontrolle und Tracking Die Definition der Erfolgsparameter bestimmt den ersten Schritt beim Einsatz eines vielversprechenden Tracking-Systems. Sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten sollten 100%ig auf individuelle Kundenbedürfnisse angepasst, analysiert und optimiert werden. Mit Hilfe eines webbasierten Online-Reporting-Tools zum Beispiel haben Kunden just in time, 24 Stunden pro Tag und 7 Tage die Woche Einblick auf Ihre aktuelle Kampagnenperformance. Gleichzeitig gewährleistet ein proaktives Account-Management, dass die vereinbarten Leistungsziele erreicht werden. Das Herzstück einer erfolgreichen Optimierung ist ein auf die Bedürfnisse des Kunden angepasstes Tracking- und Reportingtool. Qualität und Sicherheit Qualität und Sicherheit müssen an oberster Stelle einer professionell und seriös arbeitenden Agentur stehen. Die hohen technischen Anforderungen an jede einzelne Maßnahme des Online-Performance-Marketings fördern sehr schnell zu Tage, ob ein Dienstleister sein Handwerk versteht oder nur versucht, auf den fahrenden und Erfolg versprechenden Zug aufzuspringen. Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft (www.bvdw.org) hat in diesem Zusammenhang zwei Zertifikate zum Thema SEM und SEO entwickelt. Wie finden Sie den richtigen Partner? Nach welchen Kriterien Sie eine Agentur zur Unterstützung Ihrer Online-Vermarktung auswählen sollten, hängt stark von Ihren Zielen ab und davon, ob Sie lediglich einzelne Disziplinen auslagern wollen oder vielleicht sogar einen Fullservice-Partner benötigen. Achten Sie darauf, dass Sie mit einem Dienstleister zusammenarbeiten, der es versteht die technischen Raffinessen des Onlinemarketings mit einem fokussierten Vertriebsansatz zu verbinden. Langjährige Erfahrung, solide Referenzen und ein seriöses und leistungsorientiertes Abrechnungs- und Vergütungsmodell sind die Basis einer Erfolg versprechenden und langfristigen Zusammenarbeit. Auswahlkriterien: - Sympathie - Erfahrung und Referenzen - Größe und Mitarbeiterstruktur - Branchen- und Zielgruppenerfahrung - Nationale / Internationale Ausrichtung - Netzwerkunabhängig oder inhabergeführt - Eigene Technikabteilung - Verbandszugehörigkeit und Zertifikate - Vertriebsfokus und Erfolgsorientierung