Positive Bestärkung, partnerschaftliche Begleitung ‑ Deutschland braucht eine neue Kultur der Anerkennung für Corporate Citizenship

Positive Bestärkung, partnerschaftliche Begleitung Deutschland braucht eine neue Kultur der Anerkennung für Corporate Citizenship Der Weg zur wissensbasier- Die klassische Rollenverteilung zwischen den Partnern Poli- Dem Dritten Sektor kommt damit eine neue Wenn wir heute vom „Unternehmen als Bür- tik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft in unserer trisektoralen Bedeutung zu – auch und gerade als Regulativ ger“ – vom Corporate Citizen – sprechen, dann ten Gesellschaft führt auch Gesellschaft ist auch in Deutschland ins Wanken geraten. In gegenüber der Wirtschaft. Verbraucherschützer, sollte dies entsprechend aus der Innensicht des zu einem Wandel der Rollen einer auf regionale und nationale Märkte ausgerichteten Umweltinitiativen und Einrichtungen der Ent- Unternehmens wie auch aus der Außensicht der Industriegesellschaft waren die Aufgaben eines „versorgen- wicklungshilfe nutzen Medien für ihre – auch beiden anderen Partner beleuchtet werden: und Aufgaben der gesell- den“ Staates und seiner zivilgesellschaftlichen Strukturen wirtschaftspolitischen – Anliegen und bekom- schaftlichen Partner. relativ klar festgelegt. Inzwischen wandelt sich die Gesell- men damit einen größeren Einfluss auf die ½ Die Innensicht: Wie ist die innere Haltung Dr. Norbert Taubken, schaft hin zu einer Wissensgesellschaft. Entsprechend ist für öffentliche Meinung. Die Wirtschaft sieht sich des Unternehmens zu bürgerschaftlichem Unternehmen das Know-how seiner Mitarbeiterinnen und so neuen Partnern gegenüber, mit denen noch Engagement? Welche Erfahrungen gibt es? Inhaber von CSR consult Mitarbeiter zu einem entscheidenden wirtschaftlichen Faktor keine klare Aufgaben- und Rollenzuschreibung Und abstrahierend sogar: Wie will ich sein, und Dozent für CSR an der und Innovationstreiber geworden. Insbesondere Großunter- erfolgt ist. was ist meine Identität? nehmen agieren auf globalem Parkett, aber auch Mittelständ- Hamburg School of Busi- ler müssen sich heute einem internationalen Wettbewerb Für Unternehmen ist in Bezug auf ihr gesell- ½ Die Außensicht: Welche Erwartungen stel- ness Administration, stellen. schaftliches Engagement wichtig, dass Corpo- len Politik und Zivilgesellschaft an Unterneh- rate Citizenship vor dem Hintergrund dieses men bezüglich Corporate Citizenship? Wo benennt Hemmnisse und massiven Wandlungsprozesses gesehen werden sollen Unternehmen sich engagieren – und Lösungsansätze für die Gesellschaftlicher Wandel muss. Betrifft er doch sowohl das Miteinander wo nicht? Welche Kommunikationswege Umsetzung von Corporate- und Corporate Citizenship der Träger einer Gesellschaft als auch die Iden- werden dazu angeboten? tität ihrer Protagonisten. Citizenship-Projekten. Eine Ein derartiger gesellschaftlicher Veränderungsprozess ergibt seiner zentralen Forderun- neue Chancen, er geht aber auch einher mit Risiken und Gesellschaftlicher Wandel Im Spagat zwischen Sponsoring einem Verlust an Sicherheit für die Unternehmensführung wie Industrie- und Mäzenatentum gen ist dabei eine neue gesellschaft auch die Mitarbeiter: Wertmaßstäbe, die sich aus der Unter- Kultur der Anerkennung nehmenskultur entwickelt haben, werden in Frage gestellt. Unternehmen engagieren sich seit langem im Aber auch die Mechanismen von wechselseitiger Ergänzung, Gemeinwesen. In den vergangenen Jahrhunder- von unternehmerischem Politik Kontrolle und Korrektur zwischen den drei gesellschaftlichen ten erfolgte dies häufig auf Grund eines philan- Engagement. Partnern funktionieren nicht mehr. Anpassungen bei den Rol- thropischen Grundverständnisses von Firmen- len und Funktionen in der Gesellschaft werden notwendig, Wirtschaft inhabern. Stiftungen wurden gegründet, Stadt- und in die Lücken, die sich ergeben haben, müssen neu Zivil- entwicklungsprojekte unterstützt, soziale Ab- gesellschaft besetzt werden. Während die Wirtschaft sich an den Chancen sicherungen für Mitarbeiter und ihre Familien einer globalisierten Welt ausrichtet, erlebt die Politik in einer eingeführt. In der zweiten Hälfte des 20. Jahr- globalen Welt einen Bedeutungsverlust, da sie in ihrem Ein- hunderts wurde Unternehmensengagement Wissens- flussbereich und ihrer Legitimation in der Regel auf Länder- gesellschaft durch Sponsoringmaßnahmen erweitert. Marke- grenzen beschränkt ist. tingstrategen erkannten das Werbepotenzial 6 Corporate Responsibility Corporate Responsibility 7 Vorteile, die Unternehmen durch Corporate Citizenship-Engagement erzielen wollen ½ Neue Impulse für die Presse- und Öffentlich- keitsarbeit ½ Reputation aufbauen ½ Differenzierung im Marktumfeld steigern ½ Bessere Identifikation der Mitarbeiter mit dem von Kulturveranstaltungen oder Sportereignis- Und irritiert nimmt der Kunde wahr, dass er oder Unternehmen und steigende Motivation Methoden der Umsetzung sen. In diesem Spagat zwischen Mäzenatentum sie beim Kauf eines Artikels inzwischen zeit- ½ Teamfähigkeit und soziale Kompetenz von von Corporate Citizenship und Sponsoring positioniert sich heute die gleich den Regenwald rettet oder ein Kinderdorf Mitarbeitern fördern. ½ Kontakte und Netzwerke mit anderen Debatte um Corporate Citizenship in Deutsch- baut. Die Umsetzungsmöglichkeiten für Corporate gesellschaftlichen Partnern aufbauen – land. mehr Verständnis erzielen und ggf.