Tool-gestütztes Corporate Identity Management und seine Vorteile

Tool-gestütztes CI Management Der „Missing Link“ zwischen Guideline und Tagesgeschäft Tool-gestütztes Corporate Identity Management und seine Vorteile Styleguides, Corporate Identity-Portale und Corporate Identity-Handbücher werden von Unter- nehmen genutzt, um ihre Corporate Identity aufzubauen, zu schärfen und zu wahren. Die Regel- werke mit anschaulichen Beispielen sind für alle zugänglich im Intranet abgelegt oder können in gedruckter Form, als CD-ROM oder als PDF angefordert werden. Damit sind eigentlich alle Mitar- beiter eines Unternehmens bestens ausgestattet, um CI-konform zu kommunizieren. Eigentlich. Wer in Unternehmen, in denen die Corporate Identity „eigentlich“ von allen gelebt werden sollte, in die Mailboxen von Mitarbeitern schaut, wer bei Kundenpräsentationen dabei ist oder einfach die Zeitung aufschlägt und die Anzeige einer Filiale anschaut, bemerkt: obwohl „eigentlich“ alle wissen, dass es Corporate Identity Guidelines gibt und wo sie stehen, bedeutet das nicht, dass auch CI-konform kommuniziert wird. Damit ein Unternehmen von den Vorteilen einer Corporate Identity profitieren kann, muss sie gelebt werden. Das ist eine Kernvoraussetzung. Aber wie schlägt man die Brücke zwischen den CI-Handbüchern und einer in letzter Minute fertig gestellten Händleranzeige, bei der einfach keine Zeit mehr geblieben ist, um noch einmal im Styleguide nachzulesen. Oder bei dem farblich leicht veränderten Logo, das in der Eile auf den Namensschildern gelandet ist. Oder bei der For- mulierung „Turnschuhe“ in einer Händleranzeige, wo doch eigentlich klar ist, dass es „Sportschu- he“ heißen sollte. Zwischen dem aufgestellten CI-Regelwerk und der operativen Umsetzung in die kommunikative Tat klafft eine Lücke, die im Alltag oft kaum überwindbar ist. Keine Zeit um nachzulesen, die Logos nicht in der richtigen Auflösung gefunden oder einfach nicht gewusst, dass statt „Turnschuhe“ immer „Sportschuhe“ verwendet werden sollte. Diese Lücke versuchen immer mehr CI-bewusste Unternehmen durch den Einsatz eines Brand Management Systems zu schließen. Zum Corporate Identity Management werden solche Systeme mit dem Ziel eingesetzt, den Mitarbeitern im Unternehmen und in dezentralen Filialen, Niederlas- sungen und bei Händlern maximale Unterstützung bei der einheitlichen Verwendung von CI- Elementen wie Grafiken, Logos und Texten zu gewähren. Brand Management Systeme vereinen dafür alle Ressourcen des Corporate Identity Managements auf einer zentralen Plattform. Beispiel medienneutrale Datenbank Brand Management Systeme enthalten eine medienneutrale Datenbank, in der alle Layout- Elemente, Medienobjekte und Textbausteine vorgehalten werden können. Jedes hinterlegte Objekt wird bezüglich seiner Verwendung beschrieben, Bildmaterial wird medienunabhängig angeboten und kann daher jeweils im gerade benötigten Format herunter geladen werden. Kerstin Heinemann, pi-consult Seite 1 Tool-gestütztes CI Management Dass die gespeicherten Elemente und Objekte tatsächlich CI-konform sind, sichern differenzierte Rechte- und Rollenkonzepte sowie definierte Freigabemechanismen. Des Weiteren können für jedes gespeicherte Objekt auch Gültigkeitszeiträume und Lizenzinformationen festgehalten wer- den. Damit gibt das Brand Management System den Benutzern eine wichtige Hilfestellung, wel- che Bilder sie wie lange und für welchen Zweck verwenden dürfen. Alle Mitarbeiter und externen Vertriebs- und Kommunikationsorgane können über ihren Internet-Browser jederzeit dezentral auf das Brand Asset Management System zugreifen. Dort finden sie die benötigten Elemente und laden sie zur Verwendung herunter. Beispiel CI-konformes Medienmanagement Brand Management Systeme unterstützen die CI-Einhaltung durch vorlagenbasiertes Publizieren von Print- und Online-Materialien: Vorlagen für Visitenkarten, Flyer, Broschüren, Zeitungsbeila- gen, Anzeigen und Newsletter sind im Brand Management System hinterlegt. Was einzelne Per- sonen am Layout noch verändern dürfen, wird von den Experten im Marketing zentral festgelegt. Wenn ein Händler eine bestimmte Anzeige lokal schalten möchte, erstellt er sie CI-konform in weniger als fünf Minuten selbst: Er wählt eine Vorlage aus, bearbeitet die editierbaren Felder und passt sie individuell an sein Angebot an. In Konzernen, in denen verschiedene Unternehmensbereiche an der Kommunikation beteiligt sind und bei Unternehmen, die dezentral über Händler oder Filialen kommunizieren, bringt ein solches Medienmanagement immense Vorteile, wenn es um die Einhaltung der CI geht: Alle zur Verfü- gung stehenden Vorlagen sind CI-konform. Und auch durch Bearbeitung der veränderbaren Inhalte ändert sich am CI-konformen Layout nichts. Ein weiterer Punkt sind Synergieeffekte in punkto CI-Management: Einmal erstellte Vorlagen werden vielfach wieder verwendet. Dadurch sinken die unternehmensweiten Kosten für CI- konformes Material, besonders bei der dezentralen Kommunikation. Agenturleistungen für CI- konformes Setzen von Anzeigen oder Flyern entfallen komplett, denn das System gibt druckferti- ge Dateien aus. Ganz besonders wichtig ist die Tatsache, dass es für die Benutzer um ein Vielfa- ches einfacher und schneller ist, im System CI-konforme Medien per Mausklick zu erstellen als eigene, häufig weniger CI-konforme Kreationen zu anzufertigen. Das schafft bei den Nutzern Akzeptanz für das System selbst und auch für die Corporate Identity. Hinzu kommt der Effekt, dass die Außenkommunikation keinerlei qualitativen Schwankungen mehr unterliegt und Kunden überall einen konsistenten Auftritt des Unternehmens erleben. Beispiel Terminologiemanagement Einige Brand Management Systeme gehen sogar noch weiter: sie sorgen für eine konsistente Unternehmenssprache, ein integraler Bestandteil einer gelebten Corporate Identity. Schon wäh- rend der Erstellung eines Textes überprüfen solche Systeme die gewählten Formulierungen und erkennen Ausdrücke, die nicht CI-konform sind. Damit ist es aber nicht getan. Intelligentes Ter- minologiemanagement macht direkt Vorschläge für Formulierungen, die mit der Unternehmens- terminologie übereinstimmen, so dass der Mitarbeiter nur noch aus einer Liste von empfohlenen Begriffen zu wählen braucht. Das System erkennt also den „Turnschuh“ sofort als Ausdruck, der Kerstin Heinemann, pi-consult Seite 2 Tool-gestütztes CI Management nicht mit der unternehmensweiten Sprache übereinstimmt und schlägt alternativ den Begriff „Sportschuh“ vor. Brand Management Systeme – Der „Missing Link“ Umfassende Brand Management Systeme beinhalten neben einer Vielzahl an Modulen auch die dargestellten Lösungen für eine durchgängige Umsetzung der CI. Vor allem durch Bereitstellung von Schnittstellen zum Terminologie-Bestand eines Unternehmens wird dabei sogar die Dimensi- on „Unternehmenssprache“. berücksichtigt. Insgesamt bieten Brand Management Systeme neben einer spürbaren Prozessoptimierung in der gesamten Unternehmenskommunikation enorme Benefits für das Corporate Identity Management: Die Übereinstimmung mit der Corporate Identity zieht sich durch alle Systemmodule hindurch. Ganz gleich, ob es sich um Anzeigen, Flyer, Broschüren, Visitenkarten oder gar Türschilder han- delt, ermöglicht das Arbeiten mit definierten Vorlagen, dass der Anteil an CI-konformen Materia- lien erheblich gesteigert werden kann. Und das ohne zusätzliche Review-, Korrektur- und Freiga- beschleifen. Den Mitarbeitern wird durch die Arbeit mit einem Brand Management System die Bedeutung der Corporate Identity jederzeit vor Augen geführt – die CI prägt sich damit ganz nebenbei ein. Die Folge: Mitarbeiter leben die Corporate Identity in ihrem operativen Geschäft tagtäglich, das Unternehmen kann durchgängig kommunizieren und die Lücke zwischen Corporate Identity Guidelines und Marketing-Tagesgeschäft wird geschlossen. Wo die CI-Richtlinien zuvor als lästi- ge Vorschriften galten, hat sich gezeigt, dass ein Brand Management System sie zu einer wertvol- len Hilfestellung bei der täglichen Aufgabenbewältigung macht. Und wer dennoch vor einer Aufgabe steht, bei der sich ein Blick in die CI-Guidelines lohnen würde, kann das auch im Brand Management System tun, wo das CI-Portal neben den operativen Anwendungen fest verankert ist. BrandMaker – umfassende Unterstützung für das CI Management BrandMaker ist ein ganzheitliches Brand Management System, das ein breites Spektrum an Lö- sungen bietet: angeboten werden Lösungen für die Marketingstrategie (Markenscorecards als „Leitplanken“ für das Marketing) und Mittel-Management-Module (z.B. integrierte Marketingpla- nung und Budgetierung) genauso wie Module für das operative Marketing (z.B. für die zentrale und dezentrale Kommunikation, das Anzeigenmanagement oder der Medienpool). Das System ist modular aufgebaut und wird entsprechend der individuellen Anforderungen der Kunden einge- setzt. BrandMaker ist ein Softwareprodukt der Firma pi-consult gmbh, Karlsruhe und kommt erfolgreich in den Marketingabteilungen von Unternehmen aus verschiedensten Branchen – beispielsweise im Energiesektor oder der Finanzbranche – zum Einsatz. Das Softwareunternehmen für optimierte Kommunikation beschäftigt europaweit rund 140 Mitarbeiter. www.brandmaker.com Kerstin Heinemann, pi-consult Seite 3 Tool-gestütztes CI Management Kerstin Heinemann, pi-consult Seite 4