Die 10 größten Fehler in der Online-Kommunikation

ADOBE VORSPRUNG DURCH EXPERTEN-WISSEN Die 10 größten Fehler in der Online-Kommunikation und wie Unternehmen sie vermeiden können Eine Analyse von Webauftritten mit konkreten Empfehlungen ADOBE VORSPRUNG DURCH EXPERTEN-WISSEN Was Unternehmen wissen sollten Im Internet sind heute einfach alle: Partner, Kunden, Konkurrenten, potenzielle Interessenten… Auch dort gilt: Der erste Eindruck zählt. Wer einmal „sonderbare“ Erfahrungen gemacht hat, wer mit dem Online-Angebot nicht zu recht kam oder wem einfach alles zu lange dauerte, der wird den entsprechenden Anbieter meiden. Wahrscheinlich für immer. Und das, wo Neugeschäft ein wesentlicher und extrem umkämpfter Markt in allen Branchen ist und in Zukunft in vielen Branchen eine noch größere Rolle spielen wird. Deshalb gilt: Ihren Online-Angeboten müssen Unternehmen höchstes Augenmerk schenken. Denn die Konkurrenz ist groß, die Kunden sind wechselwillig und die Möglichkeiten dazu heute besser denn je. Online ein ansprechendes Erlebnis bieten – dieses Ziel verfolgen alle Unternehmen. Leider ist die Realität weit davon entfernt: Die Abbruchquote bei Online-B2C-Angeboten liegt seriös geschätzt bei rund 50% ! * Das bedeutet: Im Alltag kommt es bei rund der Hälfte der Anfragen durch Interessenten nicht einmal zu einem Lead, geschweige denn zu einer zählbaren Abschlussvoraussetzung. Die Schlussfolgerung heißt: Qualifizierte Kontakte gibt es nur über kundenfreundliche Webauftritte * Exemplarisch ermittelt in einer von Adobe beauftragten Studie anhand von Online-Anfragen zu Finanzprodukten. ADOBE VORSPRUNG DURCH EXPERTEN-WISSEN ... und worauf Unternehmen zählen können Kundenorientierung fängt heute mit einem funktionalen Internet-Auftritt an. Das haben die meisten mittlerweile erkannt: IT-Belange haben in Unternehmen einen hohen Stellenwert. Die Anwenderfreundlichkeit von Webauftritten hat sich in den letzten 4 Jahren deutlich verbessert. Nach Adobe Untersuchungen sind zum Beispiel im Finanzbereich rund zwei Drittel der Websites technisch „sauber“ gestaltet. Das macht sich folgendermaßen bemerkbar: • Unternehmen werden über Suchanfragen (Google) leicht gefunden • Häufige Erreichbarkeit von Webseiten ohne Eingabe von „www“ • 404-Fehlerseiten werden abgefangen Aber wo viel Licht ist, da ist auch jede Menge Schatten: Die Unzufriedenheit von Interessenten mit Online-Prozessen liegt bei über 40% ! Drei zentrale Gründe für diesen bedenklichen Zustand sind: • Ordnung muss zwar sein, Kompliziertheit verschreckt aber Kunden – es sind die Unternehmen, die Straffungspotenziale vergeuden und beispielsweise nicht konsequent Papierauszüge vermeiden. • Viele Online-Prozesse haben nur wenige Plausibilitätsprüfungen integriert. Das sorgt unnötig für Verstimmung bei Kunden und Interessenten, z. b. mit Schadenmeldungen, die auch für die Zukunft möglich sind. • Fehlerhafte Programmierung – bei vielen Online-Prozessen scheinen die Formulare nur unter optimalen Bedingungen getestet zu sein. Auch Kunden lieben schlanke Prozesse – Unternehmen sind in der Pflicht ADOBE VORSPRUNG DURCH EXPERTEN-WISSEN Die 10 größten Fehler in der Online-Kommunikation Nackte Zahlen zu formularbasierten Online-Prozessen – hier ist die Hitparade der größten Hemmnisse für eine reibungslose Interaktion: Fehler 1 Kundenerwartung wird schon bei der Kontaktaufnahme enttäuscht • Potenzielle Kunden können lediglich ihre Kontaktdaten online hinterlassen – danach ist der Online-Prozess im Kern schon wieder beendet und es wird Material zugesandt (> 40%). Fehler 2 Detailversessenheit – über 50 Pflichtfelder sind keine Seltenheit • Und zwar mit rund 40%! (Untersuchungsbeispiel Antrag für eine Hausratversicherung). Deutsche Web- Angebote schneiden im europäischen Vergleich besser ab und erfassen weniger Rahmenbedingungen. Fehler 3 Unübersichtlichkeit – die Einstiegspunkte sind schwer aufzufinden •Viele Webseiten machen den Startpunkt ihrer Angebote nicht deutlich(> 25%). Die Ursache liegt oft im mangelnden Kundenverständnis im Kommunikationsdreieck Marketing – Agentur – IT. Fehler 4 Langwierigkeit – durchschnittlich 12 Minuten brauchen potenzielle Kunden • Die „Anamnese“ dauert bei einem Großteil der Online-Angebote, nicht nur im untersuchten Finanzsektor (> 40%), viel zu lang und vergrault die Zielgruppe. Abbruchquote 50% ist Durchschnitt! Fehler 5 Die Angebote wirken dröge und bürokratisch durch zu viele Seiten • 6 - 14 (!) Formularseiten strapazieren jeden gutmütigen Kunden. Der Eindruck „amtliches Behördentum“ bleibt bei vielen Angeboten haften (> 30%). ADOBE VORSPRUNG DURCH EXPERTEN-WISSEN oder: Wie man Kunden garantiert nicht gewinnt Denn die folgenden fünf Fehler sorgen für Verwirrung bei potenziellen Interessenten. Mit dem Ergebnis, dass sie wohl bei der Konkurrenz ihr Glück versuchen. Fehler 6 Pflichtfelder werden erst im Nachhinein und dann einzeln deutlich • Ein Klassiker, der bei vielen Registrierungen auftritt und Kunden schnell abspringen lässt. Oft werden auch Kundenbedürfnisse von Seiten der Programmierung nicht ausreichend berücksichtigt. Fehler 7 Die Suche auf der Webseite findet nichts oder nicht das Richtige • Nach wie vor nutzen wenige Webseiten Clustering (Wertung und Listung der Ergebnisse nach Relevanz), nur rund ein Drittel bot eine google-übliche Ergebnispräsentation. Fehler 8 Fehlende Transparenz – Viele Interaktionsangebote enden unbestimmt • Irritationen auf Seiten der Anwender sind so garantiert („Sind meine Daten jetzt wirklich erfasst?“) und führen zu zeitraubenden und Stress verursachenden Nachfragen. Fehler 9 Speichern oder ausdrucken ausgefüllter Formulare – für Kunden nicht möglich • Kunden fühlen sich so ignoriert und haben oft Grund zu dieser Annahme: Selbst bei Eingabe der e-Mail- Adresse erfolgt meist keine Bestätigung, geschweige denn eine Kopie der Beantragung. Fehler 10 Extreme Senderorientierung – die Anwenderperspektive wird vernachlässigt • Unternehmen denken von sich aus, bis hin zur Wortwahl. Deshalb werden umgangssprachliche Suchbegriffe nicht gefunden und kundenfreundliche Optionen zum Wiedereinstieg kaum geboten. ADOBE VORSPRUNG DURCH EXPERTEN-WISSEN Empfehlungen für Unternehmen Grundsätzlich gilt: Unternehmen sollten sich stärker auf ihre Geschäftsziele fokussieren. Die inhaltliche Formulierung und die ständige Überprüfung der Durchsetzung ist eine zentrale Aufgabe für das Management. Die Entwicklung integrativer Kompetenz scheint außerdem besonders vordringlich. Die Sicht des Kunden – bei vielen Prozessen lautet die Diagnose leider: Fehlanzeige. Mit gutem Willen allein ist es nicht getan, aber kundenfreundliche Prozesse sind keine Hexerei. Die fünf wichtigsten Punkte für erfolgreichere Online-Prozesse: Punkt 1 Explizite Definition von messbaren Business-Zielen für den Bereich „Kundenkommunikation“ Punkt 2 Verbesserung des Kommunikationskreises: Unternehmensführung / Management <> Fachabteilung <> Marketing <> Agentur <> IT (Build) <> IT (Run) Punkt 3 Tieferes Verständnis der Fachabteilungen für technische Implikationen Punkt 4 Bessere Nutzerkenntnis auf Seiten der durchführenden Agenturen und IT-Abteilungen Punkt 5 Intensivierte Qualitätssicherung: Etablierung systematischer und regelmäßiger Qualitätssicherungsmaßnahmen – aus Kundensicht und durch die „Effizienzbrille“ ADOBE VORSPRUNG DURCH EXPERTEN-WISSEN Adobe Tipps für IT-Entscheider Potenzielle Interessenten überzeugen, neue Kunden pflegen und als Befürworter für sich gewin- nen – das ist die Kernidee von gelungener Kundenkommunikation als Interaktion und das einfache Geheimnis erfolgreicher Brands. In Zeiten von Web 2.0 wächst die Macht der Kunden – mit Technologien von Adobe sind Unternehmen plötzlich wieder „mittendrin“ und erreichen ihre Zielgruppen. Ansprechend und überzeugend. Aber überzeugen Sie sich doch selbst! Mit bestem Beispiel voran: impuls Finanzmanagement Der Augsburger Finanzdienstleister schafft mit Adobe Technologie etwas, wovon die meisten Unternehmen nur träumen können: Rechtsgültige Verträge abschließen – ohne Kunden- besuch, allein via Internet. Dieses Kunststück gelingt mit einem „Wohnzimmertisch im Web“ – wie, erfahren Sie ausführlich in diesem PDF. ☛ PDF impuls Finanzmanagement Jeden Monat aktuell: Adobe Newsletter Alle relevanten Informationen, jeden Monat aktuell: Der Adobe Systems Enterprise Newsletter informiert Sie kompakt und kompetent. Mit Anwenderberichten, aktuellen Nachrichten aus den Lösungsbereichen und ausgesuchten Einladungen zu europaweiten Fachveranstaltungen. Kurz und bündig, übersichtlich und knapp. Übrigens: Auch die Adobe Systems News für Behörden liefern wichtigen Informationen für IT-Entscheider. ☛ Für Adobe Newsletter registrieren ADOBE VORSPRUNG DURCH EXPERTEN-WISSEN Über dieses Adobe Booklet Die vorliegende Auswertung basiert auf einer umfangreichen Analysten-Studie vom September 2008. Im Rahmen dieser von Adobe beauftragten Untersuchung wurde eine Analyse von jeweils 25 Internetauftritten deutscher, französischer und britischer Banken und Versicherungen durchgeführt. Zielsetzung Die Studie sollte herausfinden, in welchem Ausmaß die untersuchten Internetauftritte aktuellen Anforderungen an kundenzentrierte Interaktionsflüsse gerecht werden. Dabei wurde das Formularmanagement – Erfassung, Darstellung und unmittelbare Auswertung von Daten – besonders ausführlich untersucht. Die zentrale Fragestellung der Untersuchung lautete: Ist das online eingesetzte Formularmanagement verbesserbar und hat die Verbesserung geschäftsfeldrelevante Auswirkungen? Methodik Alle Erhebungen der Studie beruhen ausschließlich auf online verfügbaren Informationen. Es kam keine Befragung zum Einsatz. Weitere Informationen und Ergebnisse Die von Adobe beauftragte Studie untersuchte dezidiert den Web-Auftritt von 75 Unternehmen. Aus datenschutzrechtlichen Gründen kann Adobe diese Unterlagen nicht frei verfügbar machen.