Corporate Responsibility und Leadership Branding

Holger Schmitz & Christina Grubendorfer Corporate Responsibility und Leadership Branding Von der „Passion to perform“ zu einer „Passion to transform“ Aktive Corporate Responsibility und nachhaltiges unternehmerisches Handeln werden im- mer wichtiger für den Erfolg einer Marke. Diesen neuen Herausforderungen gerecht zu werden, bedeutet für viele Unternehmen eine grundlegende Transformation. Leadership Branding hilft, neues Denken im Unternehmen zum Leben zu erwecken und effektiv zu fokussieren – ohne die eigene Markenidentität aus den Augen zu verlieren. Warum ist Nachhaltigkeit für sozial-ökologische GLS Bank im Jahr 2008 LEA Leadership Equity Unternehmen wichtig? ihre Bilanzssumme um über 25% steigern. Association GmbH Die Anpassung an gesellschaftlichen Wandel In der aktuellen Wirtschaftskrise ist der Ruf ist für Marken und Unternehmen seit jeher Die LEA Leadership Equity Association nach Unternehmen laut geworden, die GmbH ist ein interdisziplinäres Team aus überlebensnotwendig. Derzeit ist aber ein verantwortungsbewusst und mit Weitblick Experten und Beratern. Wir etablieren ein gesellschaftlicher Paradigmenwechsel von handeln. Der Wunsch, dass Unternehmen neues und markenorientiertes Verständnis radikalem Ausmaß im Gange – angetrieben Werte und Nachhaltigkeit nicht der Profit- von Leadership. durch Zukunftsfragen wie Klimawandel, maximierung unterordnen oder opfern, zunehmenden Ressourcenmangel oder Unser Thema heißt Leadership Branding. besteht jedoch schon länger - bei Machen Sie Führungskräfte und Mitarbeiter globale Armut und auch die aktuelle Mitarbeitern, Kunden und verstärkt auch zu Botschaftern Ihrer Marke! Wirtschaftskrise. Marken sollten sich dies bei Investoren. Mitarbeiter wollen einen bewusst machen, wenn sie auch in Zukunft Arbeitgeber, mit dem sie sich identifizieren das Vertrauen der Kunden haben wollen, können und möchten stolz auf ihre für hochqualifizierte Mitarbeiter der Tätigkeit sein. Gerade hoch qualifizierte Employer of Choice sein möchten und für Fachkräfte suchen neben dem ethische Investoren attraktiv. Geldverdienen einen tieferen Sinn in ihrer Arbeit. So hat jüngst eine Studie der Was bedeutet das für Unternehmen? Wertekommission1 wieder belegt, dass über drei Viertel der Befragten davon überzeugt Die Botschaft ist bei den Unternehmen sind, dass Werte für die Motivation der angekommen. Selbst Wal-Mart will in Holger Schmitz Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immer Zukunft seine komplette Produktpalette LEA Associate wichtiger werden. Entsprechend sind die mit einem Label versehen, das die schmitz@leadership-branding.de Nachhaltigkeit der einzelnen Produkte für Steigerung von Mitarbeitermotivation und Arbeitgeber-attraktivität zentrale Treiber den Konsumenten nachvollziehbar macht. des Corporate Social Responsibility Aber die Öffentlichkeit bleibt skeptisch. Engagements von Unternehmen. Kunden Viele Unternehmen wirken in ihrem neuen wollen Produkte kaufen, bei denen sie ein grünen Gewand nicht glaubwürdig. Die gutes Gewissen haben können. aufmerksamen Stake-holder unterstellen Konsumgüter sollen gerecht und eher Greenwashing als einen umweltverträglich in Produktion und grundlegenden Wandel in den Nutzung sein. So steigt z.B. der Absatz von Unternehmen. Ein ernsthafter Schritt zu Fair Trade Produkten seit Jahren massiv mehr Nachhaltigkeit zeigt sich in Taten, und ist auch im Krisenjahr 2008 weiter nicht in Berichten oder Hochglanz- gewachsen. Eine Studie von Roland Berger2 broschüren. Für Marken, die wirklich als Christina Grubendorfer Geschäftsführende konnte jüngst belegen, dass verant- Pionier einer neuen Haltung in der Gesellschafterin wortliches Handeln von Unternehmen Wirtschaft wahrgenommen werden wollen, grubendorfer@leadership-branding.de gerade bei attraktiven, kaufkräftigen reicht es nicht, Kinderarbeit zu vermeiden Zielgruppen relevant für Kaufent- oder über Cause Related Marketing scheidungen ist. Investoren greifen immer punktuell einen guten Zweck zu Kurfürstendamm 190-192 10707 Berlin häufiger zu nachhaltigen Geldanlagen. unterstützen. Sie müssen die Zukunfts- www.leadership-branding.de Menschen, die über Kapital verfügen, fähigkeit ihrer Produkte und Dienst- werden sich immer bewusster, dass sie mit leistungen zum Kern ihres Wirtschaftens der Auswahl ihrer Investments eine machen und damit neue Lösungen für Verantwortung für die Zukunft der Welt morgen als Erste entwickeln. Gute tragen und auch wahrnehmen können. So Beispiele hierfür sind der Toyota Prius oder sind nach einer Studie des Forums die Kooperation von Volkswagen mit dem nachhaltige Geldanlage3 von 2006 auf 2007 Ökostromanbieter Lichtblick, die mit ihrem die Assets in nachhaltigen Investments in „Zuhausekraftwerk“ neue Möglichkeiten Deutschland um über 80% gestiegen. klimafreundlicher Energieerzeugung und Gerade in der Finanzkrise entwickeln sich gleichzeitg auch eine ganz neue die nachhal-tigen Finanzprodukte immer Produktkategorie schaffen. © LEA Leadership Equity Association mehr zum Krisengewinner. So konnte die Marken, die in den vergangenen GmbH, Berlin Jahrzehnten auf Sicherung des Status Quo 1 LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION und Profitmaximierung gesetzt haben, vorgeben, wenn viele Fragen, die sich in ein Unternehmen sich nicht zu verstellen, stehen hier vor einer massiven die Zukunft richten, sich nicht mit sondern sich glaubwürdig zu Herausforderung. Ein Wandel vom Sicherheit beantworten lassen? transformieren. Es gilt, die Identität der Shareholder Value zur Corporate Wahres Leadership ist natürlich gerade in Marke weiter zu entwickeln ohne ihren Responsibility erfordert mehr als einen komplexen Umbruchsituationen gefragt, in Kern aufzugeben. Denn in den Werten und CSR-Beauftragen einzusetzen. Das denen alte Sicherheiten ihre Geltung Versprechen einer Marke spiegeln sich ja Commitment der Top-Managements ist verlieren und neue Werte aufkommen. auch ihre Relevanz in Bezug auf die notwendig, reicht aber nicht aus.