Konzeption und Umsetzung der Kundenansprache und -bindung über das Internet im B2B-Bereich

Konzeption und Umsetzung der Kundenansprache und -bindung über das Internet im B2B-Bereich - Bestandsaufnahme und Leitfaden zum eCRM im Maschinen- und Anlagenbau - Autor: Prof. Dr. rer. pol. Frank Lasogga Anschrift: Hochschule Fresenius Köln Fachbereich Wirtschaft & Medien Fachgebiet Marketing & Marktforschung Im Mediapark 4c D-50670 Köln Telefon: +49 (0) 2 21. 97 31 99-93 Telefax: +49 (0) 2 21. 97 31 99-91 E-Mail: lasogga@hs-fresenius.de Internet: www.hs-fresenius.de Bedeutung des Customer Relationship Managements im Maschinen- und Anlagenbau Gerade im Maschinen- und Anlagenbau mit kleineren Losgrößen kennzeichnen Beziehungen zu Men- schen den Unternehmensalltag; sie beeinflussen nachhaltig die Leistungs- und Qualitätsziele. Die Er- klärung liegt auf der Hand: Aufgrund der Komplexität und Individualität der zu erbringenden Leistun- gen, z. B. bei Unikaten wie Verpackungsmaschinen oder Abfüllanlagen, stellen die am Prozess der Leistungserbringung beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden die entscheidenden Erfolgs- parameter dar. Das Customer Relationship Management (CRM) richtet dabei als ganzheitliches Unternehmensfüh- rungskonzept die gesamte Wertschöpfung auf den Erhalt von Kundenbeziehungen aus. Damit ver- bunden findet eine Abkehr von der Transaktionsebene hin zur Gestaltung der Beziehungsebene statt, die sich konsequent an der Befriedigung der Kundenbedürfnisse und -wünsche auszurichten ist. Die Menschen auf der Beziehungsebene zu erreichen, wird somit zum Schlüssel für das Erreichen der Umsatz- und Wachstumsziele. Vor allem der Kunde, das nachfragende Unternehmen von Maschinen und Anlagen, steht hierbei im Fokus, da sich die kundenspezifischen Anforderungen erst während des Fertigungsprozesses konkretisieren bzw. noch verändern können. Der Eintritt weiterer Mitbewerber aus dem europäischen und asiatischen Raum sowie sich an- nähernde Qualitätsstandards und Servicekonzepte erfordern darüber hinaus weitergehende Anstren- gungen, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und damit die Kunden an das Unternehmen zu bin- den. Durch den Erhalt bzw. die Stärkung bestehender Kundenverbindungen wird es den Wettbewer- bern zudem erschwert, in den Zielmarkt einzutreten oder einen höheren Marktanteil zu erreichen. Aus diesem Blickwinkel betrachtet sind Maschinen- und Anlagenbauer gefordert, ein professionelles CRM zu praktizieren. Zielsetzung ist es, langfristige Kundenbindungen zum Unternehmen und seinen Mitarbeitern aufzubauen, indem die verschiedenen kundenspezifischen Lebenssituationen und -pha- sen (sogenannter Life-Cycle-Ansatz) der Kunden adäquat berücksichtigt werden. Im Vergleich zum Key Account Management, das ausschließlich auf umsatzstarke A-Kunden ausgerichtet ist, erfahren beim CRM-Life-Cycle-Ansatz alle Kunden eine (mehr oder weniger) individuelle Ansprache und be- dürfnisorientierte Leistungserbringung. Für den Maschinen- und Anlagenbauer heißt das, dass zum einen die verschiedenen Zielpersonen entsprechend ihres jetzigen beruflichen und persönlichen Rollenverständnisses individuell anzuspre- chen und zu betreuen sind. Zum anderen sind die Kundenunternehmen entsprechend ihrer aktuellen Geschäftstätigkeit und -situation unter Einbeziehung ihrer Entwicklungsperspektiven differenziert zu betrachten. Die individuelle, an den Kundenbedürfnissen ausgerichtete Fertigung ist die verbindende Klammer bei allen Kundenaufträgen. Die langfristige Ausrichtung der CRM-Ansatzes erfordert es, dass sich die Maschinen- und Anlagen- bauer hierbei als kommunikative Bündnispartner sehen, die nicht nur auf Kundenbelange reagieren, sondern sich auch aktiv in eine Partnerschaft einbringen. Schließlich weisen die Kontakte mit Kunden (wie z. B. bei Präsentationen, Workshops, Vertragsverhandlungen, Auftragserteilung und -abwicklung, Status-Abfragen, Serviceanfragen) nicht nur eine sachliche Komponente auf; sie können auch durch die Kompetenz, Freundlichkeit und Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeiter (vor allem durch Zuver- lässigkeit, Flexibilität und Lösungsorientierung) ein positives emotionales Erlebnis für den Kunden dar- stellen. Es ist somit ein häufiger und kontinuierlicher Kundenkontakt entlang der gesamten Wert- schöpfungskette und auch in Investititonspausen zu pflegen, dem ein offener, konstruktiv-kritischer Dialog zugrundeliegt. Nur so lässt sich eine aufkommende Kundenunzufriedenheit im Zusammenhang mit der originären Leistungserbringung und im After-Sales-Bereich zeitnah aufgreifen. Ansatzpunkte einer individuellen Kundenansprache und -betreuung über eCRM Die Anzahl der Kontaktpersonen und Aufträge sowie unterschiedliche und wechselnde Kunden stehen einer durchgängig individuellen Kundenansprache und -betreuung auch bei Maschinen- und Anlagen- bauern entgegen. Vor diesem Hintergrund ist eine persönliche, face-to-face ausgerichtete Kommuni- kation mit den Kunden selektiv und mit einem – ausgerichtet an den Bedürfnislagen der Kunden und am Mehrwert für das eigene Unternehmen – angemessenen Aufwand zu betreiben. Dabei stellt sich die Frage, in welchem Umfang die Gestaltung und Aufrechterhaltung einer Kundenbeziehung elektri- fiziert werden kann. Konkrete Ansatzpunkte liefert hier das eCRM, das „die Analyse, Planung und Steuerung der Kunden- beziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfas- senden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden [umfasst] (Eggert, A.; Fassott, G. (2001): eCRM - Electronic Customer Relationship Management: Management der Kundenbeziehung im Internet-Zeitalter, S. 4)“. Dabei ist zu klären, wie Kundenbeziehungen über das Internet effizient und profitabel gestaltet werden können. Die Vielzahl an E-Business-Funktionen ist unter dem Aspekt einer individuellen Ansprache zu bewerten, welchen Kundennutzen sie zu welchem Zeitpunkt liefern. Die Internet-Präsenz ist dabei stringent an den Wahrnehmungs- und Beurteilungsleistungen der Kunden auszurichten. Insbesondere bei Beschaffungsentscheidungen von Maschinen und Anlagen, die technisch komplex, relativ kostspielig sind und erstmalig oder selten beschafft werden, vollzieht sich der Entscheidungs- prozess über mehrere Phasen. Wie die Abbildung 1 zeigt, ist hier zwischen Anregungs-, Orientie- rungs-/Suchphase und Bewertungs-/Entschlussphase zu unterscheiden. Die Nachentschlussphase bezieht sich auf die Nutzung der Investitionsgüter und beinhaltet – nach einer Investitionspause – auch die Wiederbeschaffung. Das Interesse an entscheidungs- und nutzungsrelevanten Informationen hinsichtlich Breite und Tiefe ist je nach Entscheidungsphase unterschiedlich ausgeprägt. Ausgehend von diesen Gegebenheiten ist der Internet-Auftritt von Maschinen- und Anlagenbauern so zu konzipieren, dass er die Kundenprozesse unterstützt und für jede Phase, auch bei Investitions- pausen, einen entsprechenden Kundennutzen liefert. Dies bezieht den Pres-Sales-Bereich, die Auf- tragsabwicklung (inklusive Fertigungsstand) sowie den After-Sales-Bereich gleichermaßen mit ein. Zu diesem Zweck sollte zwischen öffentlich zugänglichen Inhalten und eServices und geschützten Login- Bereichen unterschieden werden. Weiterhin ist eine Synchronisation der Kundenprozesse mit den klassischen Geschäftsprozessen im Unternehmen erforderlich (siehe Abbildung 1). Dabei sind alle relevanten Informationen und Aktionen der Kundenansprache, Kundengewinnung und Kundenbindung intern so zu koordinieren, dass mög- lichst keine Reibungsverluste innerhalb und zwischen den betroffenen Abteilungen (wie z. B. Vertrieb, Projektmanagement, Einkauf, Fertigung, Versand, Service) im Unternehmen entstehen. Der Internet- Auftritt kann hierbei als Drehscheibe für die Informationslogistik dienen und so eine Vielzahl von Workflows unterstützen. Dies setzt jedoch ein Intranet für die interne Kommunikation sowie ein Extra- net für die Kommunikation mit den Geschäftspartnern voraus. Abbildung 1: Ausrichtung und Struktur eines prozessorientierten CRM-Portals im Business-to-Business-Bereich Quelle: eigene Darstellung Die Verzahnung zwischen Internet, Intranet und Extranet einerseits und zwischen Online- und Offline- Bereich andererseits führt letztendlich dazu, dass der Internet-Auftritt sich zu einem CRM-Prozesspor- tal entwickelt. Zu beachten ist, dass eine Unterstützung und Beeinflussung der Kundenprozesse nur durch das Zusammenspiel mehrerer Kontaktkanäle (wie z. B. das persönliche Gespräch) erreicht wird (siehe Abbildung 1). Ein CRM-Prozessportal leistet hier durchaus einen wertvollen Beitrag; er ist aber aufgrund der Komplexität der Entscheidungssituation jedoch begrenzt. Entsprechend sind die Online- und Offline-Kanäle eng aufeinander abzustimmen, so dass ein einheitlicher und verbindlicher Kunden- dialog sowie eine effiziente und erfolgreiche Gestaltung der Kundenprozesse gewährleistet sind. Studie belegt – eCRM-Möglichkeiten werden nach wie vor nicht genutzt Die Mehrzahl der deutschsprachigen Einzel- und Variantenfertiger im Maschinen- und Anlagenbau nutzt das Potenzial ihrer Internetauftritte nur unzureichend. Weniger als 20 Prozent der Unternehmen hat damit angefangen, die Websites in das betriebliche Kundenbeziehungsmanagement zu integrie- ren. Demgegenüber nutzen etwa 70 Prozent der Unternehmen ihre Webpräsenz als eine Art digitale Visitenkarte. Eine zielgruppenorientierte Pflege der vornehmlich produktzentrierten Inhalte findet kaum statt. Zu diesen Ergebnissen kommt eine gemeinsam mit der Fachhochschule Technikum Wien durch- geführte Studie der Hochschule Fresenius Köln im Jahr 2010, welche die Internetseiten von 129 re- präsentativ ausgewählten Einzel- und Variantenfertigern anhand von 72 Kriterien untersuchte.