Wertschöpfungsorientierung - vom Monitoring zum Monetarizing?

 

Den Kunden verstehen: Das ist trotz – oder auch mit – aller Technologie immer noch das A und O für die Schaffung von Werten und die Umsetzung der ermittelten Daten in bare Münze und langfristige Kundenbindung. Um ein Maximum aus dem gesammelten Wissen ziehen zu können, ist wirklich ein Rundumblick auf den Kunden und ein Zusammenführen von Informationen aus allen Kanälen entscheidend. Denn wichtig ist, dass auch Informationen zur Interaktion mit dem Kunden in das CRM-System zurückfließen und beim nächsten Kontakt abgerufen werden können, um einen Closed-Loop-Ansatz erfolgreich umzusetzen. Dabei ist es letztlich egal, ob ich mit dem Kunden/Interessenten über reale Netzwerke (wie z.B. beim Kundenbesuch vor Ort, auf Messen und anderen Events) oder über Social-Media-Kanäle kommuniziere.

 

Eine effektive CRM-Lösung muss alle diese Interaktionen abbilden und zusammenfassen können. Daher stellt auch die Social-Media-Komponente einen elementaren Bestandteil unserer Lösung dar. So bietet Sugar bspw. die Integration von Social Networks wie Facebook, Twitter oder LinkedIn, die Einbindung von E-Mail-Programmen wie IBM Lotus Notes und Optionen für Online-Kollaboration oder Dokumenten-Sharing. Denn gerade Social-Media-Kanäle bieten eine unglaublich gute Möglichkeit, ein direktes Feedback zu bekommen – und entsprechend darauf zu reagieren. Nur auf diese Weise ist es möglich, den Kunden rundum abzufangen und ihn gezielt mit Angeboten anzusprechen, die ihm wirklich einen Mehrwert bieten (und nicht nur den Umsatz des Unternehmens steigern).

it-novum setzt hier auf das Zusammenspiel von operativem, kolaborativem und analytischem CRM. Beim analytischen CRM legt man zuerst fest, welche Kundendaten aus den operativen Datenbanken erhoben werden müssen und welche Ziele mit den gewonnenen Informationen verfolgt werden sollen. Danach kommt die Überlegung, wer die Adressaten der Informationen sind und in welcher Form sie aufbereitet und verteilt werden sollen. Die aufbereitet Daten können z.B. zu Kennzahlen zusammengefasst oder als Diagramme (Dashboards) dargestellt werden. Ein weiterer Aspekt betrifft die möglichen Analysemethoden. Analytisches CRM soll in erster Linie die Vertriebssteuerung auf strategischer und operativer Ebene unterstützen. Es sollte möglich sein, Handlungsempfehlungen für strategische Fragestellungen abzuleiten  (Beispiele: Marktsegmentierungen oder eine optimierte Kundenansprache durch passende Kampagnen).  Zusätzlich  sollen die einzelnen Vertriebsmitarbeiter systemseitig Hinweise auf Cross- oder Up-Selling-Möglichkeiten erhalten, um das Vertriebspotenzial des Kunden vollständig zu nutzen. Das erleichtert auch die Umsetzung des Closed-Loop-Marketingansatzes. Die Daten werden aus dem operativen CRM heraus erhoben und ausgewertet, um dann anschließend zu Handlungsempfehlungen oder Hinweisen verdichtet zurück gespielt zu werden.

Darauf aufbauend lassen sich durch die  Analyse der operativen CRM-Daten folgende Vorteile realisieren:

Optimierung der Neukundengewinnung

-Segmentierung der bestehenden Interessenten hinsichtlich ihrer Vertriebspotenziale.

-Geringere Akquisekosten durch eine bessere Auswahl und Ansprache der Zielgruppen.

Optimierung der Bestandskunden

-Ertragssteigerungen durch die Nutzung von Cross- oder Up-Selling-Möglichkeiten.

- Weniger Abwanderungen durch die rechtzeitige Identifikation von Risikogruppen und die Einleitung entsprechender Gegenmaßnahmen.

- Ableitung von Win-Back-Strategien für die Reaktivierung inaktiver Kunden.

Optimierung der Marktbewirtschaftung

- Bessere Kenntnisse der eigenen Zielmärkte, um sie noch weiter zu durchdringen

- Identifizierung  bestehender Potenziale auszuschöpfen.

Bei der Auswahl unserer Kundenkontakte gehen wir sehr selektiv vor. Sämtliche Geschäftsprozesse sind auf wertvolle Kundenbeziehungen ausgerichtet. Wertvoll bedeutet dabei allerdings nicht nur wertvoll im monetären Sinne. Möglicher Know-how Transfer, Referenz- und Weiterempfehlungspotenzial sowie zwischenmenschliche Aspekte sind weitere wichtige Kriterien. Neben Umsatz- und deckungsbeitragsbezogene Klassifizierungen haben wir ein Indikatorensystem entwickelt, mit dem wir bestehende Kundenpotenziale messen und bewerten können. Unsere CRM-Software liefert operative Daten, die wir über ein Data Warehouse mit Daten aus anderen Systemen zusammenführen und auswerten können. An einem Closed-Loop-Marketing arbeiten wir noch.

Unser Produkt – Social Media Monitoring – sammelt Information und wertet diese aus und stellt somit ein Eckpfeiler zum Aufbau des firmeneigenen „Social Graphs“. Dazu kommen alle weiteren Interaktionen der Kunden wie z.B. Kampagnen, Feedbackprozesse, Transaktionen oder Finanzdaten. Entscheidend wird die Integration der Daten für eine gesamtheitliche Betrachtung sein. Dabei werden Business Intelligence Algorithmen sinnvolle Optimierungen vorschlagen oder automatisiert durchführen, um die Kunden zielgenau und möglichst ohne Streuverluste zu führen. Das Bindeglied zwischen der Off- und Online Welt wird „Augmented Reality“ sein und ganz natürlich die beiden Welten miteinander verbinden.

Der Vertrieb muss sich heute mehr denn je als Lösungsanbieter verstehen. Unternehmen, die hierfür einen clevereren Vertriebsprozess aufsetzen, der darauf abzielt, die Kunden schlauer zu machen und ihnen einen konkreten Nutzen bei der Entscheidungsfindung liefert, werden so enorme Wettbewerbsvorteile erzielen. Die Herausforderung ist nicht nur Informationen zu liefern, sondern auch als Vermittler zu agieren und zwar nach Innen, wie nach Außen. Deshalb muss ein permanenter Austausch zwischen den Abteilungen erfolgen, die Prozesse übergreifend gedacht werden und die Methoden ganzheitlich verstanden werden. Ein gutes Verhältnis und eine offene Kommunikationskultur der Abteilungen untereinander hilft, die Erwartungen der Kunden besser umzusetzen.

Ein CRM-System hilft bei der Dokumentation und Überprüfung der Umsetzung der Kundenwünsche. Diese Art des Kundenbeziehungsmanagements erfordert einen methodischen Ansatz. Dieser lässt sich sehr einfach durch ein CRM-System umsetzen. Die WICE Cloud Based CRM bietet hierfür Standardfunktionen für dialogorientierte Kampagnen, Vertriebsprozesse lassen sich durch Workflows in Vorgängen hervorragend bearbeiten und die Erfolgskontrolle erfolgt durch die Statistik-Module.

Die Schaffung von Mehrwert für ein Unternehmen und dessen Kunden sehen wir als eine zentrale Eigenschaft eines funktionierenden CRM. Man könnte das auch als „Wirkungsgrad“ des Systems bezeichnen. Besonders wertvoll sind Rückmeldungen von Kunden – sie helfen, die Beziehung sowohl auf emotionaler als auch auf monetärer Ebene zu entwickeln und die eigenen Ressourcen und Kapazitäten optimal zu nutzen. Bevorzugt setzen wir dabei auf direkte Kontakte; im Tagesgeschäft und auch im Rahmen von Symposien und Kundenforen. Virtuelle Netzwerke bieten hier allenfalls eine Ergänzung.
„Kundenwert“ ist ein Begriff, der immer stärker in den Fokus gerät. Gemeinsam mit unseren Referenzen realisieren wir in CRM-Projekten Modelle, die eine bedarfs- und wertorientierte, langfristige und beiderseitig profitable Geschäftsbeziehung zum Ziel haben. Auch eine entsprechende Betrachtung von Marktpartnern ist sinnvoll, die neben den direkten geldwerten Effekten auch den Wert der verbundenen Netzwerke berücksichtigt.

Diese Frage gefällt mir besonders, da sie genau auf unsere Philosophie Customer Value Driven Enterprise passt, die ich in Frage 1 beantwortet habe. Wir halten es für Erfolgsentscheidend, dass sich Unternehmen strategisch mit dem Thema Schaffung von Kundenwert auseinandersetzen. Ohne Frage, CRM Systeme helfen bei der Ermittlung von Kennzahlen und Vergleichswerten. Durch CRM können Kundenbedürfnisse erfasst und strukturiert werden um bessere Produkte und Leistungen zu bieten. Allerdings ist CRM ohne strategischen und operativen Überbau wie ein Werkzeug ohne klaren Auftrag. Ich kann den besten High-Tech Hammer in Händen halten, aber er bringt mir nichts, wenn ich nicht weiß, wohin der Nagel soll. Wirklich erfolgreich wird CRM nur dann, wenn Unternehmen wissen, was sie messen und vor allem warum. Bei der Optimierung von (Teil-)Prozessen müssen sich Unternehmen fragen welche Prozesse tatsächlich Kundenwert erzeugen, welche Prozesse notwendig sind, damit das Unternehmen funktioniert und welche Prozesse vielleicht früher mal sinnvoll waren, jetzt aber praktisch nur dazu dienen sich mit sich selbst zu beschäftigen. Letztere Prozesse müssen vereinfacht, ersetzt oder komplett abgeschaltet werden. Diese Arbeit ist nicht einfach und nur schwierig intern zu leisten. Unternehmen wie die Infoman AG stehen bei dieser Aufgabe gerne tatkräftig zur Seite.

CRM muss einem Unternehmen helfen können, in Communities eine Rolle zu spielen. Genau diese Intention verfolgen wir mit unserem integralen Social CRM-Ansatz und mit unserem Social Media Add-on COSMIC. Bisher ist ein ganz zentraler Anwendungsfall von COSMIC die Wettbewerbsbeobachtung: wie schneiden meine Produkte und die der Mittbewerber in den Social Media ab, welche Stimmungsbilder gibt es, wer sind die Meinungsführer im Web? Darum lässt sich mit COSMIC der „Circle of Influence“ bestimmen. Der nächste große Schritt wird für Unternehmen darin bestehen, die Interaktivität der Plattformen zu nutzen und sich selbst in ausgewählten Social Media zu äußern. Auch das ist mit COSMIC in einer geregelten, kontrollierten Form bereits möglich. Mit COSMIC identifiziert man die Meinungsführer und kann dann auch gleich angemessen agieren, selbst auf Einzelfall-Ebene.

Nachhaltigen Erfolg für Unternehmen wird es u.a. dadurch geben, wenn die Unternehmen mit ihrem Handeln, ihren Produkten und Dienstleistungen sowie ihrer Kommunikation ihre Stakeholder erfolgreicher machen. Und das sind nicht nur die Kunden. Siehe dazu bitte meine Ausführungen zu xRM bei der Beantwortung von Frage 1. Das simultan professionelle Managen aller Unternehmensbeziehungen trägt maßgeblich dazu bei. Allerdings darf der Gewinn nicht die einzige Kenngröße einer unternehmerischen Zielfunktion sein. Hierzu gehören auch weitere Dimensionen und Wertbeiträge wie beispielsweise Markenwert, Innovationsgrad oder produktive Energie der Mitarbeiter. Bei der CAS haben wir uns Anfang 2011 als Smart Enterprise aufgestellt. Eine koordinierte Netzwerkorganisation, bestehend aus mehreren sogenannten Smart Companies und Smart Service Centern. Dabei agieren die Smart Companies (SC) wie selbständige Unternehmen, mit eigener Geschäftsführung, eigenem Webauftritt, eigener Vision, Positionierung und vor allem einer sehr homogenen Zielgruppe, z.B. speziellen Branchen. Motto: Jedem Kunden seine CAS. Die SC besetzen dabei nur marktorientierte Funktionen mit eigenen Mitarbeitern. Alle anderen Dienste beauftragen sie bei den zentralen Smart Service Center der CAS. Jedoch sind die SC keineswegs Profitcenter. Denn Profitcenter würden sich, insb. in Kombination mit entsprechender variabler Vergütung, nur lokal optimieren. Oft leider zu Lasten des Erfolgs des Gesamtunternehmens. Statt dessen sollen SC mit Wertbeiträgen zur unternehmerischen Gesamtzielfunktion beitragen. Hierzu gäbe es noch viel zu erzählen, was den Rahmen hier sprengen würde. Alleine noch ein Hinweis auf den Innovationsgrad. Die CAS wurde dieses Jahr (wiederholt) zum deutschen Gesamtsieger des Wettbewerbs "Innovator des Jahres" ausgezeichnet. Dabei wurden neben unseren marktführenden Produkten auch die Innovationsleistungen im Bereich Geschäftsmodelle, Organisation und Management bewertet.

Wir bieten messbare Tools und Mechaniken im mobilen CRM-Bereich, vom Kontakt bis zur echten Conversion. Ob einfache SMS-CRM-Tools mit Couponing-Funktion bis zu mobilen Internet-Newslettern mit Integration eines „mobile shop“ samt dazupassender mobiler Bezahlmethode.