CRM Trends in Europa: Anwender Prioritäten und Pläne

WHITE PAPER CRM Trends in Europa: Anwender Prioritäten und Pläne Gesponsert von: Oracle Corporation Bo Lykkegaard September 2010 IDC MEINUNG www.idc.com Die lange andauernde Wirtschaftskrise nähert sich dem Ende und viele europäische Unternehmen planen jetzt Initiativen und Investitionen, um ihr Kundenbeziehungsmanagement zu verbessern. Damit wird in europäischen Unternehmen wie auch bei den Verbrauchern die Messlatte für ein gutes Kauferlebnis oder einen guten Kundenservice höher gelegt: Diese Aspekte entwickeln sich in den F.508.935.4015 nächsten Jahren mehr und mehr zum Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz. IDC hat untersucht, wie europäische Unternehmen ihr Kundenmanagement stärken wollen: Welche Maßnahmen werden derzeit zur Kundengewinnung und -bindung P.508.872.8200 genutzt? Was sind im Vertrieb, im Marketing und im Service die Top-Prioritäten und vielversprechendsten Initiativen? Wie verläuft in Europa der Wechsel zu cloud- basierten CRM-Applikationen (Customer Relationship Management)? Im Juni und Juli 2010 hat IDC zur Beantwortung dieser Fragen 306 CIOs und Entscheider aus westeuropäischen Großunternehmen und mittelständischen Betrieben befragt, die in Global Headquarters: 5 Speen Street Framingham, MA 01701 USA direktem Kundenkontakt stehen. Aus dieser umfassenden Umfrage lassen sich folgende Aussagen ableiten: Vertriebs- und Marketingabteilungen wollen eine transparente, vertriebskanalübergreifende und konsistente Kundensicht. Unternehmen, die direkte Kundenkontakte pflegen, streben seit langem eine 360° Sicht auf den Kunden an. Wie aber die Antworten der Befragten zeigen, steht dieses Ziel nach wie vor ganz weit oben auf der Prioritätenliste. Insbesondere im Endkundengeschäft (Business-to-Consumer) will man dem Kunden über alle Interaktionskanäle hinweg ein stimmigeres Kundenerlebnis ermöglichen. Vorrangig muss hier dafür gesorgt werden, dass alle Vertriebskanäle frühere Kundenkontakte in anderen Kanälen mit berücksichtigen. Im Vertrieb sind Zusammenarbeit und die gemeinsame Nutzung von Informationen die Priorität Nummer 1. Entsprechende Vertriebsinitiativen zielen insbesondere darauf ab, die gemeinsame Nutzung von Wissen und Informationen, also kollaboratives CRM, bei Vertriebs- und Marketingmitarbeitern zu fördern. Im Moment gibt es zwar vielleicht eine gemeinsame Plattform für den Zugriff auf kundenbezogene Transaktionsdaten; doch was noch fehlt und somit höchste Priorität hat, ist eine gemeinsame Plattform für alle unstrukturierten Aspekte des Kundenmanagements wie zum Beispiel der Austausch und die gemeinsame Nutzung von Wissen, Dokumenten, Ideen, Vorschlägen und Werbematerialien. Im Bereich Customer Service geht es in erster Linie um Kundeninteraktionen in Echtzeit. Interessanterweise steht für die Befragten die Möglichkeit der Echtzeitinteraktion mit den Kunden weit oben auf der Prioritätenliste, und zwar sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld. Das umfasst z.B. Möglichkeiten wie die Weitergabe von wichtigen kundenspezifischen Informationen durch den Call Center-Mitarbeiter im Rahmen eines eingehenden Kunden Service-Anrufs, Angebote an Verbraucher während ihres Ladenaufenthalts über mobile Endgeräte, Bannerwerbung auf Webseiten und Kundenbetreuer, die einen Anruf von einem Großkunden erhalten und anhand von CRM-Technologien das Problem des Kunden in Echtzeit lösen können. Bei Social Media Plattformen gehen europäische Unternehmen unterschiedlich vor. Ein Viertel der Befragungsteilnehmer gehört zur Gruppe der „First Movers”, also der Pioniere, die bereits mindestens eine Social Media-Plattform in ihre Kerngeschäftsprozesse integriert haben. 40 Prozent dagegen nehmen eine eher abwartende Haltung ein. Beim cloud-basierten CRM zeigt sich eine weitestgehend positive, aber pragmatische Einstellung. Etwa 20 Prozent der Befragten verfolgen aggressiv das Ziel, ihr gesamtes CRM in cloud-basierte Applikationen zu überführen. Über 40 Prozent wollen dagegen alle CRM-Applikationen auch weiterhin vor Ort im eigenen Unternehmen behalten. Der Rest stellt sich einen schrittweisen Wechsel zum cloud-basierten CRM vor, der hauptsächlich von der IT-Abteilung entsprechend koordiniert werden soll. Solche hybriden Szenarien zeigen, wie wichtig das Co-Management und die Integration von intern betriebenem mit cloud-basiertem CRM ist. Etwa ein Viertel der Befragungsteilnehmer plant eine Aufstockung ihrer CRM- Investitionen innerhalb der nächsten zwölf Monate. Die Prioritäten liegen hier insbesondere auf Marketing- und Vertriebslösungen, dem Kundenstammdaten- management und auf Kundenanalyse-Anwendungen. In bestimmten Bereichen wie beispielsweise Vertrieb, Marketing und Kundenbindungsmanagement will über die Hälfte der Befragten, die verstärkt investieren wollen, die derzeit genutzte Lösung ersetzen. INHALT DIESES WHITEPAPERS Dieses IDC Whitepaper untersucht aktuelle Nutzungstrends im Bereich Customer Relationship Management (CRM) in europäischen Anwenderorganisationen. Die vorgestellten Ergebnisse wurden im Rahmen einer Endanwenderbefragung ermittelt, die IDC im Juni und Juli 2010 unter 306 mittelständischen Betrieben und Großunternehmen in Europa durchgeführt hat. Dabei steht im Vordergrund, wie europäische Unternehmen ihre CRM-Applikationen über den gesamten Kunden- lebenszyklus hinweg managen, vom Marketing und der Leadgenerierung über den Vertrieb und den Kundendienst bis hin zum Messen der Kundenbindung und Social Networking. Die vorliegende Studie geht zudem auf die geplanten Investitionen in CRM-Lösungen sowie auf die Nutzung von cloud-basiertem CRM ein. EINLEITUNG Der Begriff Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet, wie ein Unternehmen seine Kundeninteraktionen, Kunden und potenziellen Kunden managt. Das umfasst Technologien für die Dokumentierung, Automatisierung, Analyse und das Management der kundenbezogenen Geschäftsprozesse und Aktivitäten aus dem Vertrieb und Marketing, dem Kundenservice und dem technischen Support. 2 #IDCWP21S ©2010 IDC Beim Management ihrer Kundenbeziehungen sehen sich europäische Unternehmen großem Druck ausgesetzt. Angesichts des Wildwuchses an Interaktionskanälen für die Kundenkommunikation und neuen, beliebten Möglichkeiten der Kundeninteraktion über Instant Messaging und soziale Netze, Blogs, mobile Geräte und webbasierte Self-Service Angebote stehen Unternehmen vor der Herausforderung, diese neuen Vertriebskanäle entsprechend zu unterstützen und gleichzeitig ein vertriebskanalübergreifendes, durchgängiges Kundenerlebnis zu gewährleisten, die sowohl für diese neuen Kanäle aus auch für traditionelle Interaktionskanäle wie Post, E-Mail, Telefon, Ladengeschäfte und den persönlichen Kontakt konsistent ist.