Wie Social CRM die Vertriebslandschaft verändert - Leitfaden zum CRM 2.0

Leitfaden CRM 2.0 Wie Social CRM die Vertriebslandschaft verändert. Sabine Kirchem Mario Pufahl Dušan Saric Oktober 2009 Inhalt Einleitung ...................................................................................................................................................... 3 Was ist Web 2.0? ......................................................................................................................................... 3 Über Sales 2.0 und CRM 2.0....................................................................................................................... 4 Kritische Faktoren ....................................................................................................................................... 4 Einsatzgebiete der Web 2.0-Werkzeuge ................................................................................................ 5 CRM 2.0: Immer mehr Unternehmen warten auf nächste Generation .............................................. 7 Social CRM Initiative - Oracle ............................................................................................................... 10 Fazit: ............................................................................................................................................................. 13 2 Einleitung Nach und nach setzen sich in Unternehmen neue Methoden durch, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Diese Methoden werden im Verkauf gerne als CRM 2.0 oder auch „Sales 2.0“ bezeichnet. Es ist ein einfacher, aber doch treffender Ausdruck für diese Geschäftspraktik, vor allem da viele der Sales 2.0-Applikationen und Methoden ihren Ursprung in der Web 2.0-Bewegung haben. Eine dedizierte Definition der Begriffe (Web 2.0, Sales 2.0 und CRM 2.0) gestaltet sich schwierig, da die Bewegungen relativ neu sind. Zudem stellen sie „Bottom-up“-Bewegungen dar, die sich ständig weiterentwickeln und schwer voneinander abgrenzbar sind: Es ist sehr schwer zu sagen, wo Web 1.0 aufhört und Web 2.0 anfängt, dasselbe gilt für Sales 2.0 und CRM 2.0. Was ist Web 2.0? Web 2.0 ist zunächst eine Bewegung, die durch schrittweise Technologie-Innovationen und die zunehmende Verbreitung des Internets begünstigt wird. Dabei muss uns klar sein, wie grundlegend das Internet unsere Lebensgewohnheiten verändert hat und auch weiter verändern wird. Das Internet beeinflusst die Art, wie wir nach Informationen suchen, wie wir einkaufen, wie wir mit Freunden und Kollegen kommunizieren und unsere Kontakte pflegen – es breitet sich auf unzählige Bereiche unseres täglichen Lebens aus. Ein maßgeblicher Stützpfeiler dieser Bewegung ist die Zusammenarbeit (sog. Kollaboration). Web 2.0 erlaubt in nie dagewesener Weise zusammenzuarbeiten und Informationen untereinander auszutauschen. Es bietet uns eine Plattform, unsere Gedanken, Ideen, Kritik, Hoffnungen und Träume zu äußern und mit anderen zu teilen – sehr schnell und einfacher als je zuvor. Wir haben heute Zugang zu einem verbundenen Wissensnetz, das wir als Individuum in einer Welt ohne Internet nie hätten erreichen können, mehr noch, wir werden oder sind bereits ein Teil davon. Unternehmen sind nun daran interessiert, dieses Potenzial für ihre Vertriebs- und Marketingvorhaben zu nutzen. Die Erfahrung des Web 2.0 haben ihnen gezeigt, dass die Zusammenarbeit in Blogs, Usergroups und Communities ihnen wirkliche Vorteile bieten kann. Microsoft zeigt beispielsweise durch das neue Windows 7, dass die Kombination von Web 2.0 mit der Produktentwicklung zu hochgelobten Ergebnissen führen kann: • Kundenbedürfnisse besser begreifen • Produkte und Dienstleistungen besser vermarkten • Produkte und Dienstleistungen einfacher verkaufen • Kundenbeziehungen aufbauen und bestehende Kundenbeziehungen langfristig stärken 3 Über Sales 2.0 und CRM 2.0 Im Grunde übernimmt CRM 2.0 die Erkenntnisse des Sales 2.0, um Verkaufsprozesse im CRM zu beschleunigen. Die Sales 2.0-Bewegung wiederum basiert auf Konzepten und Technologien des Web 2.0. Um mehr über CRM 2.0 und seine Herkunft zu erfahren, haben wir verschiedene Quellen zurate gezogen: 1) Vergleichsstudie der ec4u expert consulting ag zum Thema CRM 2.0 der Jahre 2008 und 2009 2) Wir suchten Feedback von Experten in Unternehmen und haben sie gefragt, wie sie mit neuen Technologien der Zusammenarbeit umgehen und ihre Umsätze und Marketinganstrengungen dadurch verbessern. 3) Außerdem haben wir öffentlich zugängliche Informationen von Oracle (Partner der ec4u) einbezogen, um ein genaues Bild ihrer zahlreichen innovativen Vertriebswerkzeugen, der sogenannten Oracle Social CRM Applications, zu bekommen. Oracle entwickelt diese Werkzeuge, um ihre Vertriebsmannschaft zu stärken und ihre Wirksamkeit zu erhöhen, indem sich ständig wiederholende Aufgaben, wie z. B. Datenerfassung, beseitigt werden, da diese nur die Effizienz der Werkzeuge der ersten Generation stören. Hier sind unsere Ergebnisse: • Sales 2.0 ist eine „Bottom-up“-Bewegung im Gegensatz zu „Top-down“-Bewegungen, die in der Geschäftswelt eher an der Tagesordnung stehen. Ebenso wie Web 2.0 sind viele der Tools, Techniken und Technologien aus Zufällen und Experimenten entstanden: Viele kleinere und vermehrt auch große Unternehmen schauen sich Online-Applikationen in der Kundeninteraktion an, probieren diese aus und überarbeiten sie für ihre Unternehmensanforderungen. Dennoch steht Sales 2.0 noch am Anfang. Nutzer und Unternehmen experimentieren mit Tools, wie Blogs, Wikis, Twitter und Mash-ups. Sie fangen gerade erst damit an herauszufinden, wie sie mit diesen Werkzeugen Mehrwerte für ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten erzeugen können. Anbieter, wie Oracle integrieren diese Tools in ihre Angebote, um ihre Kunden schon heute produktiver werden zu lassen.Die vollständige Einbindung dieser Werkzeuge in die Kundenmanagementprozesse wird als CRM 2.0 bezeichnet. • CRM 2.0 ist die Erweiterung des CRM durch die Erkenntnisse des Sales 2.0 und der Web 2.0- Werkzeuge. Dabei werden Kundenmanagementprozesse und Verkaufsprozesse grundlegend beeinflusst. CRM 2.0 hilft Vertriebsmitarbeitern „Leads“ besser zu identifizieren, sie besser zu „Opportunities“ zu entwickeln und diese Opportunities wiederum in erfolgreiche Geschäftsabschlüsse zu wandeln. Die Funktionalitäten der Sales 2.0-Werkzeuge sind dabei Bestandteile des CRM-Systems. Kritische Faktoren Da die erste Generation der Sales 2.0-Werkzeuge aus dem Web 2.0 entstanden ist, müssen wir uns die Schlüsselfaktoren des Web 2.0 ansehen und diese verstehen. 4 Web 2.0 ist „ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs verwendet wird.“ 1 – so Wikipedia, eines der besten Beispiele für die enorme Kraft, die durch Onlinekollaboration entfesselt wurde. Die Definition erläutert weiter, dass diese Konzepte nutzergenerierten Inhalt in sozialen Netzwerken, Wikis, Blogs und das sog. Social Tagging 2 hervorgebracht haben. Ein weiteres dazu passendes Web 2.0-Konzept stellen so genannte „Mash-ups“ dar. Mash-ups kombinieren Inhalte aus verschiedenen Quellen zu einer neuen effektiveren Applikation. Diese Inhalte können dabei ganz verschiedene Formen annehmen: Text, Grafik, Audio, Video und Animation. Das Schöne an der Sales 2.0-Bewegung ist, das Unternehmen die besten Werkzeuge des Web 2.0 nutzen und sie für sehr viele Unternehmensanforderungen übertragen können. Unternehmen erweitern das klassische Networking durch Sales 2.0-Werkzeuge, um neue interne und externe Maßnahmen. Intern findet man vor allem geschlossene Gruppen, (sog. Closed Groups), wie z.B. zwischen Produktentwicklern oder auch Vertriebspartnern, die ihre Erfahrungen- und ihr Wissen hinter Unternehmensfirewalls in einer geschützten Atmosphäre austauschen. Unternehmen setzen Sales 2.0-Werkzeuge aber auch extern ein. Dabei suchen sie den Kontakt zu Bestandskunden, potenziellen Kunden und nehmen an öffentlichen Diskussionen teil. Einsatzgebiete der Web 2.0-Werkzeuge Da Wikis im Allgemeinen jedem Benutzer erlauben, Änderungen vorzunehmen, ist es sinnvoll, diese beispielsweise nur für interne Zwecke zu nutzen. Hier können Informationen unter Mitarbeitern in einem Unternehmen und in einem quasi geschützten Raum ausgetauscht werden. Im Gegensatz dazu eignen sich Blogs eher dazu, außerhalb des Unternehmens betrieben zu werden. Hier haben Unternehmen bzw. Blogger die Möglichkeit dem willkürlichen Veröffentlichen von Inhalten Einhalt zu gebieten und auf die Einhaltung bestimmter Restriktionen zu achten. Die Möglichkeit der Kollaboration durch Interaktion in Form von Beiträgen, offenen oder gemäßigten Kommentaren und Bewertungen bleibt gleichzeitig erhalten. Web 2.0-Werkzeuge Nutzungsmöglichkeit für das CRM Blogs Bei einem Weblog (Kombination aus engl. World Wide - Platzierung von Botschaften „Below the line“, d.h. Web und Log für Logbuch), meist abgekürzt als Blog, Maßnahmen eines Unternehmens werden in handelt es sich um ein Internet-Tagebuch. Der einem firmeneigenen Blog kommentiert bzw. Herausgeber („Blogger“) schreibt darin über sein Leben erläutert (analog eines „Making-of“ bei einem oder kommentiert spezifische Themen. Je nach Vertiefung Film) und Inhalt kann es einem Internetforum oder einer - Möglichkeit der Einflussnahme über oder in Internet-Zeitung ähneln. fremden Blogs Beispiel: www.huffingtonpost.