Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen

Bernd Stauss, Wolfgang Seidel Beschwerdemanagement Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe ISBN-10: 3-446-40593-3 ISBN-13: 978-3-446-40593-6 Leseprobe Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/978-3-446-40593-6 sowie im Buchhandel 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen 20 1.1 Beschwerden als unternehmerische Herausforderung 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen 1.1 Beschwerden als unternehmerische Herausforderung Alle im Unternehmen hassen Beschwerden. Mitarbeiter im Kundenkontakt fürchten Situationen, in denen sie von aufgebrachten Kunden beschimpft werden. Mitarbeiter verschiedener Entscheidungsebenen fühlen sich durch Beschwerden auf nicht zutreffende und unzulässige Weise kritisiert. Sie sind auch verärgert, weil sie für die Bearbeitung von Kundenproblemen Zeit und andere Ressourcen einsetzen müssen, die für diese Zwecke nicht ein- geplant sind und häufig nicht zur Verfügung stehen. Während man sich um irgendwelche fernen Kundenprobleme kümmern soll, wachsen die eigenen Probleme, weil Zeit- und Kostenpläne durcheinandergeraten. Vorstands- mitglieder sehen sich mehr und mehr damit konfrontiert, dass Kunden ihre Beschwerden an sie persönlich richten und auch eine persönliche Ant- wort erhalten wollen. Doch das Zeitbudget des Topmanagements ist für die Beschäftigung mit strategischen Fragen bereits verteilt. Zudem gehört es nicht zum Selbstverständnis von Vorstandsmitgliedern, sich mit Detailpro- blemen unbekannter Kunden herumzuschlagen. Deshalb geben sie in der Regel nur die Anweisung, eine Lösung herbeizuführen. Top-down werden dann die Beschwerden durchgereicht, wobei es häufig die primäre Zielset- zung der Beschwerdebearbeitung ist, Kundenanliegen so weit wie möglich abzuwehren und/oder innerbetrieblich Schuldige zu finden. Dementsprechend machen es viele Unternehmen ihren Kunden immer noch schwer, sich bei ihnen zu beschweren. Weder Produktverpackungen noch Werbeanzeigen enthalten Hinweise darauf, an wen sich ein unzufriede- ner Kunde wenden soll. Gelingt es dem Kunden aber doch, z.B. telefonisch, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen, findet er keinen, der sich zustän- dig fühlt. Nicht selten wird er mehrfach mit neuen, nicht verantwortlichen, gereizten oder inkompetenten Gesprächspartnern verbunden, ohne einer Problemlösung näher zu kommen. Aus solchen Erfahrungen ziehen Kunden Konsequenzen. Sie nehmen eine innere Kündigung der Geschäftsbeziehung vor und wählen beim nächsten Kauf ein Konkurrenzangebot. Damit ist für das Unternehmen zukünftiges Geschäftspotenzial dauerhaft verloren. In besonders gravierenden Fällen übergibt der Kunde den Fall seinem Rechtsan- walt bzw. wendet sich an Verbraucherorganisationen oder Medien. Aufgrund deren Aktivitäten werden die Unternehmen dann zur Reaktion gezwungen. Aber meist ist es gleichgültig, wie diese ausfällt: Der „Gegner“ Kunde wird in der Regel nicht wiedergewonnen, und die Kosten der Beschwerdebearbei- tung und Problemlösung auf Seiten des Unternehmens sind höher, als sie im Falle einer frühzeitigen Reaktion ausgefallen wären. 21 1.1 Beschwerden als unternehmerische Herausforderung 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen Die Barrieren, die Unternehmen errichten, um unzufriedene Kunden von Beschwerden abzuhalten, haben meist eine noch unmittelbarere Wirkung: Kunden scheuen vor allem bei wenig gravierenden Problemen den Ärger, den Zeitaufwand und die Mühen, die mit der Suche nach verantwortlichen Ansprechpartnern verbunden sind, und beschweren sich nicht, sondern wandern gleich zur Konkurrenz ab. Da Unternehmen dies häufig gar nicht erfahren oder allenfalls indirekt und mit großer Zeitverzögerung über die Auswertung von Umsatzanalysen, ziehen sie oft völlig falsche Konsequenzen. Sie verweisen auf niedrige Beschwerdequoten und auf die hohe Zufriedenheit, die sich in entsprechenden Ergebnissen von Kunden- befragungen widerspiegelt. Sie setzen dabei fälschlicherweise niedrige Beschwerdequoten mit Kundenzufriedenheit gleich und übersehen, dass sie in Kundenzufriedenheitsbefragungen in der Regel nur die Kunden befragen, die zum Zeitpunkt der Erhebung noch nicht abgewandert sind. Aufgrund dieser Fehleinschätzung über das Auftreten von Kundenproble- men wird häufig kein Handlungsbedarf gesehen, und selbst wenn er emp- funden wird, unterbleiben zielgerichtete Aktivitäten, weil die üblichen negativen Erfahrungen mit Beschwerden eine Art interne Abwehrreaktion hervorrufen. Keineswegs alle Unternehmen haben erkannt, dass der Umgang mit Beschwerden eine hochrangige Managementaufgabe darstellt. Es gibt sogar nicht wenige Führungsverantwortliche, die schon die Begriffe „Beschwerde“ oder „Beschwerdemanagement“ am liebsten verbannen wollen, um die damit verbundenen negativen Assoziationen zu vermeiden. Dies ist allerdings recht kurzschlüssig gedacht. Schon die knappe Schilderung der vielfach schlechten Erfahrungen, die Kunden und Unternehmen im Beschwerdefall machen, zeigt, welche kom- plexen Managementaufgaben zu lösen sind. Innerbetriebliche Kommuni- kations- und Leistungsprozesse zur Beschwerdebearbeitung und Pro- blemlösung sind einzurichten und zu überwachen. Mitarbeiter sind zu informieren und auszubilden, wie sie sich gegenüber dem unzufriedenen Kunden verhalten sollen. Die in den Beschwerden enthaltenen Informatio- nen sind auszuwerten und in Entscheidungsprozesse einzubringen. Indivi- duelle und organisatorische Kompetenzen sind festzulegen, und durch die entsprechende Gestaltung der Rahmenbedingungen muss sichergestellt werden, dass diese Verantwortung auch tatsächlich übernommen wird. Die Liste wichtiger Managementaufgaben ließe sich leicht erweitern und konkretisieren. Doch die Wichtigkeit des Beschwerdemanagements ergibt sich nicht aus der Komplexität der Aufgabe, sondern aus ihrer strategischen Bedeutung im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik. 22 1.2 Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbeziehungsmanagements 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen Unter verschärften Käufermarktsituationen mit einer zunehmenden internationalen Konkurrenz haben in den letzten Jahren fast alle Unter- nehmen ihre Anstrengungen verstärkt, marktorientierter zu werden und Kundennähe zu praktizieren. Es gibt kaum mehr einen Topmanager, der sich nicht in öffentlichen Erklärungen zur Kundenorientierung als erstrangigem Unternehmensziel bekennt. Doch solche Proklamationen bleiben ein unverbindliches Lippenbekenntnis, sofern sie keine Auswirkungen auf die Erfahrungen unzufriedener Kunden haben. Wenn Kundenzufriedenheit tatsächlich angestrebt wird, dann gehört es zu den Minimalanforderungen an das Management, Kundenunzufriedenheit so weit es geht zu vermeiden und, wenn die Unzufriedenheit bereits eingetreten ist, sie durch ernsthafte Anstrengungen zu beseitigen. Deutlicher als in Beschwerden können Kunden den Unternehmen ihre Unzufriedenheit nicht mitteilen, und deutlicher als durch desinteressierte oder abweisende Reaktionen auf Beschwerden können Unternehmen nicht ausdrücken, dass sie an Kundenzufriedenheit nicht interessiert sind.