CRM-Einführung bei der Baumarktkette bauMax

Fallstudie Ausgezeichnet mit bauMax ist in Österreich die bekannteste Baumarkt- kette. bauMax ist mit über 1,16 Mrd. EUR Umsatz (2006) und 7.100 Mitarbeiter Marktführer in der Do-it-yourself Einzelhandelsbranche in Zentraleuropa und zusammen mit Österreich in sieben zentral- und osteuropäischen Ländern mit seinen Heimwerkermärkten vertreten. bauMax setzt in allen Ländern konsequent den Unter- nehmensslogan „Großer Wert und kleiner Preis“ um. Das Marktmodell des Unternehmens besteht im besten Preis-Leistungsverhältnis am Markt. Einer aggressiven Preispolitik mit der Garantie für die Kunden, den be- sten Preis am Markt anzubieten, stehen umfangreiche Serviceleistungen und Kompetenzen für die Kunden gegenüber. Die Ausgangslage. Andererseits kommt es durch gezielte Ansprache zum Ziel der Lösung war die bessere Nutzung von Potentia- persönlichen Kontakt mit einem Verkäufer direkt im je- len bei bestehenden und neuen Käufergruppen sowie weiligen Baumarkt. Diese Verkäufer erfassen den per- die Optimierung der Kundenbindung in Hinblick auf sönlichen Response, also den Besuch und das Ergebnis, den Kundenwert. direkt am POS bzw. am jeweiligen Arbeitsplatz im Bau- markt. Der Verkäufer erhält dadurch auch wesentlich Als Basis für die Initiative diente die schon vor einiger mehr Informationen über seine Kunden, da Informati- Zeit eingeführte „Preissäge“-Kundenkarte, die mittler- onen wie Kaufverhalten, Interessen oder eben Bauvor- weile auch mit einer Zahlkarten-Funktion erhältlich ist. haben bereitgestellt werden. Zusätzlich zum Verkäufer Die Kundenkarte bietet dem aktiven Kunden der bau- sind weitere Interaktionskanäle wie der Kundenservice Max einen erweiterten Service, wie z.B. Sofortrabatte, oder das Internet in diese Initiative integriert. Jahresboni, spezielle Produktangebote sowie die unter Insidern sehr beliebten Heimwerkerkurse. Ziel der Marketingstrategie ist also die Kundenkarten- besitzer, mit hohem Potential, gezielter zentral, aber Die Ausgangssituation im Frühjahr 2004 bestand unter auch direkt am point-of-sale anzusprechen. Diese Käu- anderem darin Kundensegmente mit hohem Potential, ferschicht zeichnet sowohl eine weitaus höhere Kauf- wie beispielsweise im „Neubau“ und „Renovierung“ loyalität und als auch ein größeres Umsatzvolumen als potentielle Zielgruppe für den ersten Step zusam- aus, als der Durchschnittskunde. menzufassen und als oberste Priorität zu behandeln. Auf dieser Basis entstand die CRM-Konzepterstellung mit der Definition der Ziele, der Segmentierung sowie Die Vorgehensweise. abgeleitet daraus der zukünftige Maßnahmenkatalog, Auf Basis der oben angeführten Business Cases wurden die bauMax in Business Cases zusammenfasste. Die die Kernanforderungen formuliert und die notwen- Business Cases mit der ersten Priorität sollen bestehen- digen Arbeitsschritte definiert: de „Preissäger“, also die bauMax Kundenkartenbesit- § Feindefinition und Untergliederung der Zielgruppen zer, mit gezielten Marketingmaßnahmen binden und mit hohem Potential im Bereich „Neubau“ und entsprechend ausbauen. Weiter werden neue Adressen „Renovierung“. in der oben genannten Zielgruppe zugekauft, um Sie § Erhebung von Informationen sowie das Informations- gezielt als Neukunden zu akquirieren. Marketingkam- verhalten und Informationsbedarf der Zielgruppe. pagnen werden zentral gesteuert und teilweise de- § Überprüfung der empfohlenen Zielgruppenbearbei- zentral ausgeführt. Der Response ist bei Kampagnen, tungsansätze auf Machbarkeit und Nutzenaspekt. wie Produktaktionen oder Sonderaktionszeiträume, § Identifizierung der kritischen Erfolgsfaktoren sowie teilweise über das tatsächliche Kaufverhalten im Bau- der möglichen Kosten. markt ersichtlich und steht somit wieder zentral zur § Abstimmung der Zielgruppenbearbeitungsansätze Verfügung. zueinander sowie Planung von Rollen, Verantwort- lichkeiten, zeitlichen Abläufen, Häufigkeit und Periodizität. CRM Full Service Provider Frankfurt München Wien Zürich Fallstudie Die Umsetzung der Maßnahmen erfolgte auf Basis Einführung dieses CRM-Konzeptes in der Region CEE einer kontinuierlichen Ergebniskontrolle, die durch ein ist bauMax führend in seiner Branche in Sachen Kun- methodisches Monitoring sichergestellt werden soll. denbeziehungsmanagement“, ergänzt Richard König, einer der beiden Geschäftsführer von Sensix. Somit wurden alle Ansätze für eine nutzenorientierte Zielgruppenbearbeitung sowie zukünftige Anforde- CRM. Ausgezeichnet. rungen an Data Mining-Prozessen definiert. Die Umset- 2005 wurde das Projekt mit dem CRM Best Practice zung der CRM-Anforderungen konnte beginnen. Award ausgezeichnet. Ausschlaggebend für die Ent- scheidung der 9-köpfigen Jury war die hohe Erfolgs- Partner: Sensix. und Mitarbeiterorientierung des CRM-Projekts. Von Auch in diesem Punkt konnte das CRM-Projektteam Anfang an hatte sich die Projektleitung von bauMax, der bauMax seine intelligente Vorgehensweise mit Dr. Michael Scheuch und Alexander Winter, dafür ein- dem ganzheitlichen Ansatz beweisen. Auf Basis des gesetzt, das CRM-System praxisorientiert und nahe am CRM-Konzeptes wählte die bauMax für die Implemen- Mitarbeiter und am Kunden einzuführen. Seit 2005 ist tierung den Partner Sensix mit der Software-Lösung es bauMax gelungen, über das CRM-System den brei- „marketing manager“ von der update AG. ten Kundendatenstamm weiter auszubauen und effizi- „Mit Sensix haben wir die richtige Wahl als Partner entes Zielgruppenmarketing zu optimieren. Durch die für CRM-Fragen getroffen. Mit Kompetenz, Flexibilität Wahl von bauMax ist es der Jury damit auch dieses Jahr und Zuverlässigkeit von Sensix ist es gelungen, die Pha- wieder gelungen, ein CRM-Projekt auszuzeichnen, das se I unseres CRM-Projektes in „Time und Budget“ zu als Beispiel für andere dienen kann. Der pragmatische halten.“ Ansatz zeigt, dass CRM auch in sehr dezentral orga- Alexander Winter, Konzernbetriebsorganisator, bauMax nisierten Unternehmensstrukturen seine Anwendung finden kann und beim Aufbau einer einheitlichen, kun- denzentrierten Unternehmensstrategie unterstützt. Key Facts Anwendungsbereiche è POS-Verkauf | Projekt- beratung | Marketing | Kundenservice Anzahl Anwender è 71 Installationen è Österreich Start è Februar 2004 Implementierungspartner è Sensix AG Software-Lösung è update.win | update.web | update.