CRM-Innovation für Vertriebserfolge und Kundenbindung – wie Sie mit der Biostruktur-Analyse Ihre Kunden besser verstehen und Verkaufschancen optimal nutzen

E - Interview CRM-Innovation für Vertriebserfolge und Kundenbindung – wie Sie mit der Biostruktur-Analyse Ihre Kunden besser verstehen und Verkaufschancen optimal nutzen Titel des Interviews: CRM-Innovation für Vertriebserfolge und Kundenbindung – wie Sie mit der Biostruktur- Analyse Ihre Kunden besser verstehen und Verkaufschancen optimal nutzen Name: Jürgen Zirke Funktion/Bereich: Vorstand der PAVONE AG Organisation: PAVONE AG Liebe Leserinnen und liebe Leser, Der Wunsch aller CRM Anwender und des Marketing ist eine effiziente und va- lide und möglichst automatisierbare Form der individualisierten Kundenanspra- che. Neuere wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Evolutionsforschung und der Genetik zur Entschlüsselung der menschlichen Persönlichkeit bieten hier großes Potenzial. Drei genetisch bedingte Grundmuster werden - in individuel- ler Gewichtung – für das Entscheidungsverhalten der Kunden zu Grunde ge- legt: das ist die sog. Biostruktur-Analyse und sie bildet die Basis, um eine kun- dengerechte Ansprache in Werbung, Verkauf und Service zu ermöglichen. Für CRM-Lösungen ergeben sich dadurch ganz neue Herausforderungen und Per- spektiven. Allerdings setzt dies die Mitarbeiter der Kontaktpersonen zum Kun- den voraus. Mit Jürgen Zirke, Vorstand der PAVONE AG, diskutieren wir in diesem Inter- view, worauf es ankommt, wenn ein Unternehmen mit der Biostruktur-Analyse ihre Kundenansprache und –betreuung verbessern will, wie das in einem CRM- System wie PAVONE Biotic CRM umgesetzt ist und welche Ergebnisse in der Praxis damit zu erzielen sind. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr Competence Site-Team www.competence-site.de Seite 1 E - Interview Sehr geehrter Herr Zirke, Frage 1: Inwiefern ist die Biostruktur-Analyse neu für den (teil-) automatisierten Einsatz in CRM- Konzepten? Warum ist das noch relativ neu bzgl. des Einsatzes in CRM-Software? Jürgen Zirke: Die Biostruktur-Analyse wird bereits seit den 1970er Jahren entwickelt und fortwährend optimiert. Sie ist die Grundlage für das STRUCTOGRAM® Trai- nings-System, das in Führungs-, Verkaufs- und Kommunikations-Trainings ein- gesetzt wird. Das System nutzt wissenschaftliche Grundlagen der Genetik, der Hirnforschung und der Evolutionsbiologie, sowie die Ergebnisse empirischer Studien aus 20 Jahren erfolgreicher Praxisprojekte. Natürlich wurde in diesen Projekten für be- stimmte Spezialaufgaben auch Software eingesetzt. Es gab bisher jedoch keine Standardsoft- ware, welche die Biostruktur-Analyse direkt in die tägliche Arbeit am IT-Arbeitsplatz integriert. Mit PAVONE Biotic CRM hat die PAVONE AG gemeinsam mit der SalesLearning-Akademie und in enger Zusammenarbeit mit dem Deutschen STRUCTOGRAM®-Zentrum ein optimiertes Paket aus Schulungen und Software entwickelt, das den praktischen Einsatz der Biostruktur- Analyse in Vertrieb und Marketing unterstützt. Dies ist sowohl für die Effektivität des STRUCTOGRAM®Trainings-Systems, als auch für den Einsatz von CRM Systemen ein großer Vorteil. Der Nutzen des Trainings wird erhöht, weil die Kursteilnehmer die Inhalte der Schulun- gen in der täglichen Arbeit, durch das CRM System unterstützt, üben können. Die Inhalte des Systems werden durch zertifizierte Trainer individuell an die Branche und die Produkte des Kunden-Unternehmens angepasst. Der Nutzen des CRM Systems wird ebenso deutlich verbessert. Durch Informationen über die Biostruktur des Kunden kann die Kommunikation an die Informationsbedürfnisse des Kunden angepasst werden. Der Kunde erhält genau die Informationen, die ihn interessieren. Ein Vorteil für beide Seiten, den Verkäufer, als auch den Kunden. Durch die individuelle Ansprache können auch Marketing Kampagnen optimiert und die Rückläufe verbessert werden. Denn die Kunden fühlen sich durch die auf sie zugeschnittenen Informationen besser angesprochen. www.competence-site.de Seite 2 E - Interview Frage 2: Was sind die wesentlichen Voraussetzungen für einen effektiven Einsatz von CRM mit- tels Biostruktur-Analyse in einer Vertriebs- und Marketingorganisation? Wie ist dies in der Ihrer eigenen Lösung PAVONE Biotic CRM umgesetzt? Jürgen Zirke: Wenn Sie die Biostruktur eines Menschen kennen, können Sie die Kommunika- tion mit ihm auf seine individuellen Bedürfnisse hin ausrichten. Das gilt sowohl für die verbale Kommunikation, als auch die nonverbale wie z. B. die Kommu- nikation per E-Mail oder durch einen Firmennewsletter. Wenn Sie die Kenntnis der Biostruktur Ihrer Kunden erfolgreich nutzen möchten, müssen Sie sich die Arbeit machen, ihre Unternehmenskommunikation zu optimieren. Einen Newsletter können Sie also nicht wie bisher einmal formulieren und dann an alle Ihre Kunden senden. Sie müssen auf die Kommunikationsbedürfnisse unterschiedlicher Biostrukturen eingehen. Das kann bedeuten, dass Sie drei verschiedene Anschreiben formulieren, oder fünf oder mehr. Dabei müssen Sie für sich das optimale Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen finden. Sie müssen außerdem Produktbroschüren für verschiedene Zielgruppen optimieren, Ge- sprächsleitfäden für den Vertrieb, Textvorlagen für Angebote usw.. Das klingt nach einem gro- ßen Aufwand. Aber wenn Sie dadurch beispielsweise die Rücklaufquote eines Mailings verdop- peln oder verdreifachen können, ist es diesen Aufwand wert. Wenn Sie die Beziehung zu Ihren Kunden verbessern können, ist es das natürlich noch mehr wert. Ich gehe sogar so weit zu sa- gen, preiswerter können Sie Ihren Geschäftserfolg nicht verbessern. PAVONE Biotic CRM ist ein Paket aus Beratungsdienstleistung, Schulung und Software. In Zu- sammenarbeit mit zertifizierten STRUCTOGRAM® Trainern helfen wir unseren Kunden dabei, diese Textvorlagen, zielgruppenspezifischen Produktbeschreibungen und Gesprächsleitfäden zu entwickeln, so dass sie genau zu ihrem Unternehmen und ihren Bedürfnissen passen. Diese Materialien werden im CRM System hinterlegt und stehen so allen geschulten Mitarbeitern zur Verfügung. Natürlich müssen die Mitarbeiter, die den Kunden am besten kennen, seine Biostruktur zu- nächst einschätzen und im System hinterlegen. Wenn dies einmal getan ist, erhalten Sie stets, wenn Sie die Adresse eines Kunden aufrufen, die Informationen über seine Biostruktur. Zudem erhalten Sie auch Tipps, wie Sie Ihre Kommunikation mit diesem Kunden optimieren können. Sie erhalten Vorschläge über Merkmale Ihres Produktes, die speziell für diesen Kunden von In- teresse sind. Und das Gleiche gilt wenn Sie eine Verkaufschance verwalten, ein Firmenprofil aufrufen, oder ein Angebot an den Kunden schreiben. Die Biostruktur wird im gesamten Ver- kaufsprozess berücksichtigt. In PAVONE Biotic CRM steht also nicht Softwarefunktionalität im Vordergrund, sondern die individualisierten Inhalte. Um Ihre Kommunikation und damit Ihre Kundenbeziehung zu verbessern. www.competence-site.de Seite 3 E - Interview Frage 3: Warum sind Vorbereitung und Schulung der Mitarbeiter so wesentlich für den Erfolg von CRM mittels Biostruktur-Analyse? Jürgen Zirke: Die Biostruktur ist die genetische Grundlage, das Temperament eines Men- schen, aus der sich die Persönlichkeit entwickelt. Auf dieser Basis entwickelt sich durch die Umwelteinflüsse und die Sozialisation eines Menschen sein Charakter. Sowohl die Genetik, als auch die Umwelt bestimmen die Persön- lichkeit und somit auch das Verhalten von Menschen. Wenn Sie in einem CRM- System Informationen über die Biostruktur von Menschen finden, müssen Sie in der Lage sein, diese Informationen in den komplexen Kontext aus Biostruktur, Charakter, Einflüssen und Zwängen aus der Rolle, die der Ansprechpartner in seinem Unternehmen einnimmt, und vielen anderen Informationen mehr, einzuordnen. Gut geschulte Mitarbeiter können sich mit dieser In- formation dann gezielt auf die Kommunikations- und Informationsbedürfnisse dieser Person einstellen. Wenn ein Mitarbeiter nicht geschult ist und diese komplexen Zusammenhänge nicht versteht, besteht das Risiko, dass er die Information über die Biostruktur als Typisierung auffasst, was sie definitiv nicht ist. Aufgrund der Konstruktion der Biostruktur-Analyse ergeben sich über 7 Mio. Auswahlvarianten, die zu über 400 verschiedenen Ergebnismöglichkeiten der Repräsenta- tion der Biostruktur führen. Für eine Marketing Kampagne können Sie natürlich keine 400 un- terschiedlichen Anschreiben formulieren. Sie können das Konzept auch nicht direkt in ein CRM System umsetzen, denn das muss vor allem praxistauglich, sowie einfach und effizient nutzbar sein. Daher muss eine Reduktion der Varianten stattfinden. Und hier setzt die Schulung an. Der CRM Nutzer muss verstehen, wie er mit der dargestellten Information umzugehen hat. Er muss verstehen, welche Möglichkeiten die Information bietet, aber auch, welche sie nicht bietet. Man kann diese Information weder dazu benutzen ein Verhalten vorauszusagen, noch eine Kaufent- scheidung zu beeinflussen.