CRM-Knigge: Das Richtige richtig tun!

CRM-Knigge: Das Richtige richtig tun! Interview: Wolfgang Schwetz & Michael Stump Michael Stump: „Ich möchte Sie recht herzlich zu unserem CRM-Knigge begrüßen. Mein Name ist Michael Stump und ich bin verantwortlich für das Produktmanagement CRM bei der Firma ITML GmbH. Gleich zu Beginn einige Worte zum Unternehmen. Die Firma ITML GmbH besteht nun seit 10 Jahren auf dem Markt und betreut mit momentan mehr als 100 Mitarbeitern 300 Kunden. Wir sind in den letzten Jahren sehr stark gewachsen auch durch unsere eigenen Solutions, die ich im Anschluss näher vorstellen werde. Grundsätzlich sind wir SAP Channel Partner Gold, jedoch besser bekannt unter dem Namen Systemhaus. Wir haben aber auch eigene SAP-basierte Lösungen im Programm. Unter anderem auch eine eigene web- und SAP-basierte CRM-Lösung. Das ganze ist zertifiziert von der SAP. Die Zertifizierung gilt nicht nur für die reine CRM-Lösung sondern auch für alles andere, was wir im Portfolio haben. Jedoch möchte ich heute aber keine Produktvorstellung machen und komme gleich zum Thema. Das Thema heute lautet „CRM-Knigge“. D.h. es geht um Benimmregeln für eine erfolgreiche CRM- Einführung. Dazu habe ich mir ein „Urgestein“ aus dem CRM Umfeld eingeladen, Herr Wolfgang Schwetz. Bevor wir beginnen, möchte ich Sie, Herr Schwetz, bitten, ein paar Worte zu sich selbst zu sagen.“ Wolfgang Schwetz: „Was soll ich zum „Urgestein“ sagen. Wir machen seit 20 Jahren CRM bzw. herstellerneutrale CRM-Beratung im Business-to-Business Bereich, wenn es um die Optimierung von Vertriebsorganisationen geht. Dies ist unser Schwerpunkt. Im Zuge dessen bearbeiten und bewerten wir auch CRM-Systeme im augenblicklichen Markt. Wir geben seit 1992 jährlich den CRM-Marktspiegel heraus, inzwischen in der 17. Auflage. In diesem sind 145 solcher Systeme beschrieben.“ Michael Stump: „Herr Schwetz, ich möchte mit der ersten Frage beginnen. Es fällt jedem auf, dass auf der CRM Expo un- heimlich viel los ist. Das Thema CRM erlebt in den letzten Jahren einen gewaltigen „Boom“. Allerdings ist es ja nicht neu, dass Kundenbeziehungen gepflegt werden müssen. Sie sind jetzt schon sehr lange in der Bran- che. Können Sie uns rückblickend etwas über die Entwicklung des CRM- Marktes sagen?“ Wolfgang Schwetz: „Es ist wirklich nichts Neues, dass Kundenbeziehungen gepflegt werden müssen, aber es haben sich im Lau- fe der Zeit die Märkte und im Zuge dessen auch die Regeln für die Pflege der Kunden verändert. In diesem Sinne reden wir jetzt über Knigge, über Dinge wie: Wie geht man das an? Wie benimmt man sich, wenn man die Kundenbeziehungen besser organisieren möchte? Für mich stellt sich die Sache so dar, dass man obwohl wir schon über 12 Jahre über CRM reden noch immer klar machen muss, dass CRM kein Zauberwort ist. Ich möchte gerne CRM entmystifizieren. CRM ist die logi- sche Antwort auf den Wandel der Märkte. Wir haben heute nicht mehr Anbietermärkte, sondern in der Regel Nachfragemärkte. Die Nachfragemärkte entscheiden über das Wissen über die Kunden und über den Markt- Seite 1 von 8 erfolg. Bevor Sie sich mit den Softwareherstellern beschäftigen, sollte ihnen dies klar sein. Danach sollten Sie ihre Vertriebsorganisation und ihre Unternehmensstrategie festlegen. Dies ist der Schlüssel zum Erfolg.“ Michael Stump: „Vielen Dank Herr Schwetz. Jetzt haben wir das Thema Kundenorientierung gehört. Kundenorientierung ist allerdings ein Schlagwort, das uns immer wieder verfolgt. D.h. es wird uns suggeriert, dass "Kundenorientie- rung" das Heilmittel für alle unsere Probleme ist, aber was heißt denn Kundenorientierung Ihrer Meinung nach genau?“ Wolfgang Schwetz: „Ich nehme gerne das Bild vom Tante Emma Laden dazu her, auch wenn wir heute etwas umdenken müs- sen. Aber vieles, was wir damals in diesem Tante Emma Laden vorgefunden haben, trifft auch auf die Anfor- derungen der heutigen Kundenbeziehungen für uns zu: Sie sprach uns mit Namen an, sie begrüßte uns persönlich. Sie kannte nicht nur uns, in der Person, sondern auch das ganze familiäre Umfeld. Sie kannte die Vorlieben eines jeden Familienmitglieds, sie wusste auch welchen Käse der Vater wollte und welchen Wein die Mutter nicht wollte und wir bekamen auch immer ein Rädchen Wurst, wenn wir dort eingekauft haben. Abgesehen davon konnte man auch immer anschreiben lassen, das war eine sehr freundliche Kundenbindungsmaßnahme. Dies haben wir als sehr wohltuend empfunden. Diese wohltuende Atmosphäre sollten wir heute in unsere Kundenbeziehungen, auch wenn es mehr als hundert sind, auch vermitteln können.“ Michael Stump: „Das heißt für mich, dass die Wirtschaft heutzutage umdenken muss. Bei der Vorbereitung dieses Interviews auf ein interessantes Zitat gestoßen. Dieses Zitat habe ich auf unserem eigenem Kundenforum 2008 vom Herrn Prof. Dr. Lothar Spät gehört: „Der größte Feind des deutschen Entwicklungsingenieurs ist der Kun- de…“. So darf ein Unternehmen doch heute nicht mehr an den Markt gehen, oder?“ Wolfgang Schwetz: „Genau das ist das Thema, das ist der Aufruf zum Umdenken. Nicht im Zuge des Wandels der Märkte müs- sen auch wir umdenken. Entscheidend heute ist nicht ein technisch perfektes Produkt, sondern eines, das möglichst genau dem Bedarf des Kunden entspricht. Was muss ich dazu tun? Man muss zuerst versuchen, den Bedarf des Kunden zu erkennen und sich dann Gedanken darüber machen, wie man diese am besten erfüllen kann. Sicherlich nicht mit einem technisch perfekten Produkt.“ Michael Stump: „Jetzt haben viele Firmen erkannt, dass es notwendig ist, sich mit CRM zu beschäftigen. Andererseits tun sich Fachabteilungen auch schwer, eine Investition diesbezüglich zu begründen, da von der Geschäftsleitung oft die Frage nach dem ROI gestellt wird, der in diesem Fall, oft schwer zu ermitteln ist. Ein CRM ist nicht so einfach fassbar, wie eine Investition in eine Maschine.“ Seite 2 von 8 Wolfgang Schwetz: „Ein Trostpflaster, für alle die sich hier schwer tun. Auch wenn es sich ihrer Meinung nach schwer nachwei- sen lässt, ist es mit Sicherheit so, dass sich CRM rechnet. Abgesehen davon bin ich der Meinung, dass so ein Thema wie Kundenorientierung in den heutigen Markt- verhältnissen gar keine Rechenaufgabe sein muss. In Nachfragemärkten ist das Wissen über Kunden eine wesentliche Voraussetzung zum Überleben. CRM ist daher eine Investition in die Zukunft des Unternehmens und sollte eine Selbstverständlichkeit sein angesichts der Marktverhältnisse. Es muss sich nicht unbedingt rechnen. Aber glauben Sie es mir, es rechnet sich, wenn Sie sorgfältig Ihre Ziele definieren und das ist meist das größ- te Problem. Die meisten Unternehmen tun sich wahnsinnig schwer, messbare Ziele für die Zeit danach zu de- finieren. Aber Sie müssen ihren Ist-Zustand analysieren, ihre Schwachstellen herausfinden und Defizite be- werten. Hierzu gehören fragen, wie: Welche Nachteile haben Sie heute? Wie viele Beschwerden und Reklamationen kommen heute an? Warum dauern die Anfragen heute so lange bis der Kunde eine Antwort erhält? Usw. Hier gibt es eine Menge von Verbesserungen. Denken Sie an Ihre Zettelwirtschaft, wo das Wissen über die Kunden auf viele Schreibtische verteilt ist. All das sollte anders werden. Der Kunde sollte sich im Endeffekt freudig erregt darüber zeigen, dass bei seinem Lieferanten endlich die linke weiß, was die Rechte tut.“ Michael Stump: „Das bedeutet im Endeffekt, dass CRM auch eine gewisse Firmenkultur aufzeigt. Jetzt habe ich in den ver- gangenen Jahren, das macht mich persönlich stolz, auch bei unseren Kunden CRM Projekte erfolgreich um- gesetzt. Hier habe ich einmal einige Zitate von Vorständen gesammelt. Lassen Sie sie auf sich wirken: AL-KO Kober AG / Raymond Kober (Vorstand) „Auf diese Weise bauen wir nicht nur eine integrierte Wissensbasis zu Absätzen und Kundenaktivitäten auf, sondern können auch Vertriebsabläufe präziser steuern und neue Geschäftschancen besser erschließen.“ Schweizer Electronic AG / Dr. Marc Schweizer (Vorstand) „Wir wissen heute immer genau, wo unser Unternehmen gerade steht und steuern es dadurch noch effizien- ter.“ PCO AG / Dr. Emil Ott (Vorstand) „Wir greifen jederzeit auf aktuelle Kundendaten zu und haben durchgängige und transparente Vertriebsprozesse - von der Anfrage bis zum Auftragsabschluss“ Das ist letztendlich das, was so eine erfolgreiche CRM-Einführung bewirken soll. Diese Unternehmen haben den Prozess des Umdenkens meist schon hinter sich. Ich habe das Gefühl, dass diese Firmen den entscheidenden Schritt getan haben.“ Seite 3 von 8 Wolfgang Schwetz: „Ich bin Mitglied des CRM-Expertenrats, indem auch Herr Prof. Winkelmann und Herr Dr. Huldi sind. Wir haben uns Gedanken gemacht, welches die entscheidenden Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten sind. Dazu haben wir Interviews mit Unternehmen geführt, von denen wir angenommen haben, dass sie CRM- Projekte besonders erfolgreich über die Bühne gebracht haben. Dabei haben wir herausgefunden, dass der Erfolgstreiber Nr.1 die Firmenkultur mit Kundenorientierung ist. Dort, wo solche kundenorientierte Firmenkul- turen vorzufinden sind, laufen auch mehr oder weniger alle anderen Veränderungsmaßnahmen, auch die Be- reitschaft zur Veränderung, wie von selbst ab. Wenn den Mitarbeitern klar ist, dass ihr Gehalt nicht von der Buchhaltung kommt, sondern von dem Kunden, der 5 Minuten vor 17 Uhr nochmals anruft und einen Sonder- fall bearbeitet haben möchte, dann haben Sie schon sehr viel gewonnen. Im Übrigen sehen Sie auch, dass das Thema Software als Erfolgstreiber an vorletzter Stelle rangiert.“ Michael Stump: „Jetzt haben wir vorher Ihre Meinung zum Thema ROI bei CRM-Projekten gehört. Lassen wir mal die ROI Be- trachtung ganz außen vor.